Ульева Л.А.
Продвижение библиотеки начинается с исследования

[ Современная библиотека, 2012, № 7, с. 12–18 ]

Статья републикуется с разрешения автора и в несколько расширенном варианте

Блог автора – beeblioteka.blogspot.ru
 

Когда заходит речь о посещаемости библиотек, как правило приводятся следующие аргументы: недостаточное финансирование на комплектование фонда, демографическая ситуация в регионе и падение интереса к чтению. Чуть реже коллеги рассуждают о снижении качества оказываемых услуг, вспоминая о скудности бюджетов, непрестижности профессии и старении кадров. Аргументы весомые и бесспорные. Но их констатация, к сожалению, не изменяет ситуацию в целом.

В библиотеки приходит либо старая добрая публика, отдавшая ей своё сердце в прошлом тысячелетии и по привычке приходящая в храм знаний – либо студенчество, посещающее библиотеки в период обучения. Несмотря на хорошую укомплектованность вузовских библиотек, молодёжь заглядывает и в публичные библиотеки, подыскивая материалы для очередной курсовой или дипломной работы. А получив заветный диплом, с доброй улыбкой вспоминает: «А, библиотека! Помнится, когда я был студентом…».

А Вы когда-нибудь задумывались, чего же не хватает тем, кто покидает ряды постоянных читателей? Или о том, насколько хорошо проинформированы Ваши постоянные и потенциальные пользователи об услугах Вашей библиотеки?

А мы задумались и решили провести исследование, целью которого обозначили определение уровня информированности об услугах Волгоградской областной универсальной научной библиотеки им. М. Горького.

Результаты исследования, по нашему мнению, должны помочь библиотеке:

• выявить причины снижения количества постоянных пользователей;

• оценить деятельность организации по информированию (продвижению) основных и дополнительных услуг;

• определить наиболее удобные для потребителей услуги каналы распространения информации;

• определить оптимальную частоту обновления информации на сайте библиотеки и в социальных медиа;

• определить отношение потребителей к её услугам;

• повысить эффективность деятельности.

Наши гипотезы по поводу снижения количества постоянных пользователей не отличались от общепринятых – таких, как недостаточное финансирование на комплектование фонда, демографическая ситуация в регионе, падение интереса к чтению. Но к ним добавились и другие:

• недостаточное информирование о новых услугах и изданиях;

• стереотипное восприятие понятия «библиотека» (хранилище только бумажных изданий, место для работы с литературой);

• недостаточно высокое качество библиотечных услуг.

Исследование проводилось по следующим сегментам:

• возрастной (студенты, респонденты 35–50 лет, респонденты старше 50 лет);

• географический (граждане, имеющие постоянную регистрацию в Волгограде, Волжском, Краснослободске, рабочем посёлке Городище).

Для получения первичной информации использовался опрос, поскольку именно опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях услуг и об оценке различных форм обслуживания. Инструментом исследования выбрана анкета, при разработке которой основное внимание уделено сущности, структуре, контрольным и завершающим вопросам.

Анкетирование проводилось в отраслевых отделах ВОУНБ, в волгоградских образовательных и других учреждениях, в сети Интернет (на сайте библиотеки, в блогах).

По типу контактов с респондентом использовано заочное анкетирование (интервьюер отсутствует):

• рассылка анкет по электронной почте;

• создание онлайн-анкеты (с помощью Google Docs), размещение ссылки на анкету на сайте библиотеки, в аккаунте и официальной странице FaceBook, блогах и т.д.;

• личное вручение и сбор анкет у респондентов.

В анкетирование приняли участие более 500 респондентов, но только 415 анкет были детально проанализированы. Некорректно заполненные анкеты, а также анкеты респондентов из других регионов прошли только первый этап обработки. Из 415 жителей Волгоградского региона 39 респондентов ответили на вопросы анкеты в сети Интернет и 25 респондентов ответили на анкеты, отправленные по электронной почте. Остальные заполнили бумажный вариант анкеты.

Исследование показало, что 27,92% респондентов посещают ВОУНБ им. М. Горького еженедельно, 25,97% – ежемесячно, 17,21% – каждые три месяца, а 9,74% никогда не были в библиотеке.

Рис. 1. Частота посещений ВОУНБ

32,83% респондентов получили информацию об услугах, предоставляемых библиотекой, от её сотрудников; 21,28% нашли такую информацию на библиотечном сайте. 14,89% узнали о возможностях библиотеки от школьных учителей, вузовских преподавателей, от знакомых и друзей. На пятом месте в данном рейтинге источников информации, незначительно отставая от обзорных экскурсии (10,94%), находятся социальные сети (10,64%).

Рис. 2. Источник получения информации об услугах ВОУНБ

Продвижение нашей библиотеки в социальных медиа началось в середине 2011 года. 12 июля был создан аккаунт в Twitter, 6 ноября – учётная запись ВОУНБ и официальная страница в сети FaceBook. На момент исследования (01.06.2012 г.) в «друзьях» у библиотеки находилось 846 пользователей социальной сети, а «последователей» в Twitter – более 220 человек.

Отсутствие в библиотечных профессиональных изданиях публикаций, доказывающих результативность продвижения в социальных медиа для основной деятельности библиотеки, ставит под сомнение целесообразность временных затрат на эту деятельность. Следует отметить, однако, что 10,64% респондентов, получивших информацию об услугах библиотеки с помощью социальных сетей, – достаточно неплохой результат для нашей библиотеки.

Продвижение в социальных сетях не входит в обязанности сотрудников и не требует финансовых затрат – в отличие от работы с региональными телевидением и редакциями периодических изданий. При этом, судя по данным исследования, только 4,86% волгоградцев узнали о возможностях библиотеки с помощью телевидения и 4,56% получили информацию из периодических изданий, то есть эффективность здесь значительно меньше:

Самым известным нашим мероприятием оказалась БиблиоНочь (35,83%), проходившая в Волгограде впервые. Многие респонденты оказались осведомлены о Европейской кампании «Выходи в Интернет» (14,52%) и о ежегодном фестивале корейской культуры (12,65%). При этом 16,39% опрошенных вовсе не знают о мероприятиях, проходящих в библиотеке.

Рис. 3. Информированность о мероприятиях ВОУНБ

Чаще всего пользователи работают с изданиями в читальных залах (25,31%) и дома (19,81%). На третьем месте по популярности – посещение выставок (13,34%).

Рис. 4. Востребованность бесплатных услуг ВОУНБ им. М. Горького

Самой популярной платной услугой библиотеки является ксерокопирование (54,35%), вторую позицию с большим отрывом занимают набор, редактирование, распечатка текстов (7,45%), на третьем месте по востребованности – сканирование (3,63%).

Рис. 5. Востребованность платных услуг ВОУНБ

Респондентам было предложено оценить качество обслуживания в нашей библиотеке. На «отлично» 73,81% респондентов оценили внимательность сотрудников. Более скромными оказались оценки по другим критериям. Полноту предоставления информации оценили на «отлично» 60,47%, оперативность библиотекарей (по критерию «время ожидания») – 58,3%. Около трети респондентов выбрали по этим показателям оценку «хорошо». 8,91% считают оперативность обслуживания средней, а 1,62% даже плохой.

Рис. 6. Оценка качества услуг ВОУНБ
(результаты «бумажного» анкетирования)

Лояльность респондентов, заполнявших анкеты он-лайн или приславших их по электронной почте оказалась значительно ниже.

Рис. 7. Оценка качества услуг ВОУНБ
(результаты электронного анкетирования)

Положительные оценки лидировали по критерию «полнота предоставления информации». 50% респондентов оценили фонды библиотеки на «отлично» и 34,21% поставили оценку «хорошо». Наибольшее количество оценок «плохо» было поставлено «внимательности сотрудников».

Удивительным оказался тот факт, что большинство респондентов, даже те, кто никогда не посещал библиотеку, выразили желание получать информацию от библиотеки о новых поступлениях, мероприятиях, выставках и т.д. Наибольший интерес вызывают мероприятия, проходящие в библиотеке: 45,89% респондентов хотят узнавать о них ежемесячно, 24,24% – еженедельно, а 14,72% – раз в три месяца.

Рис. 8. Частота, с которой пользователи хотят получать информацию об услугах

Предпочитаемым источником информации респонденты назвали сайт библиотеки (25,0%); 24,19% выразили желание получать рассылку на электронные почтовые ящики, а 20,77% хотят видеть объявление в библиотеке обо всех предлагаемых услугах. Четвёртую позицию занимает информирование с помощью социальных сетей (12,9%), затем следуют публикации в СМИ (11,29%).

Рис. 9. Предпочитаемые источники информации об услугах

Рассмотрим теперь социально-демографические характеристики тех, кто согласился заполнить нашу анкету (возраст, пол, образование). 41,55% респондентов – молодёжь в возрасте от 17 до 24 лет. Второй по активности аудиторией стали люди в возрасте от 24 до 35 лет (16,89%); третье место поделили две старших группы: респонденты в возрасте от 35 до 45 и от 45 до 60 лет (по 16,22%).

Рис. 10. Возраст респондентов

Большинство респондентов имеют высшее образование (67,13%), 14,53% – среднее и 11,76% – среднее специальное образование.

Рис. 11. Образование респондентов

Гендерное распределение показывает, что женщины принимали участие в нашем исследовании гораздо активнее, чем мужчины (соответственно, 70,71% и 29,29%).

Рис. 12. Пол респондентов

38,72% опрошенных респондентов работают, 29,29% – учатся, 19,53% – совмещают работу с учебой.

Рис. 13. Социальное положение респондентов

Особое внимание в исследовании мы уделили тем людям, которые никогда не посещали нашу библиотеку (9,74%). Оказалось, что 76% из них хотят получать информацию о мероприятиях, 72% – о выставках, 70,83% – о новых поступлениях и 50% – о клубах.

Рис. 14. Частота, с которой респонденты, которые не посещали библиотеку,
хотят получать информацию об ее услугах

Причём, многие респонденты хотят получать такую информацию еженедельно и ежемесячно. При этом 30,77% предпочитают информирование с помощью сайтов и электронных рассылок – и предоставили адреса своих электронных почтовых ящиков. А следующий предпочитаемый источник информации – публикации в социальных сетях (17,95%).

Рис. 15. Предпочитаемые источники информации об услугах
(респонденты, ранее не посещавшие библиотеку)

Значимую роль в информировании респондентов сыграла сама анкета. Во время проведения исследования наблюдалось увеличение посещаемости сайта и предложений «дружбы» в официальном аккаунте FaceBook.

Анкетирование позволило сделать ряд выводов о взаимодействии сотрудников отраслевых отделов со своими пользователями. Каждому отраслевому отделу было предоставлено определённое количество анкет и предложено получить новые бланки анкет, если желающих стать респондентами окажется больше. Самыми активными респондентами оказались пользователи отдела литературы по искусству, читального зала и отдела доступа к электронным ресурсам. Респонденты, заполнявшие анкеты в этих подразделениях, высоко оценили работу библиотекарей, а так как первые два отдела активно занимаются выставочной деятельностью – отметили именно это направление работы. Но были и отделы, в которых за два месяца не было заполнено ни одной анкеты, или заполнено всего до пяти анкет. Это позволяет судить о незначительной посещаемости отделов, о низком уровне коммуникабельности сотрудников, об отсутствии обратной связи с пользователями. Для того чтобы получить достоверные результаты, самое большое количество анкет было предоставлено в отдел регистрации, учёта и контроля читателей.

С учётом того, что многие респонденты хотят получать информацию посредством сайта ВОУНБ, с помощью Google Analytics была проанализирована эффективность работы сайта за год – с 1 июня 2011 года по 1 июня 2012 г.

Прямой трафик. Наиболее часто просматриваемые страницы

№	Целевая страница	Посещения	Количество просмотренных страниц за посещение	Средняя. продолж. посещ.	Новые посеще-ния, %	Показатель отказов
1	Новостной блок	3980	2,69	0:02:51	52,41 %	57,81 %
2	Главная	500	3,28	0:03:22	23,00 %	53,00 %
3	Электронная доставка документов	278	2,01	0:11:42	13,31 %	67,27 %
4	Конкурс «Волгоградская область. Виртуальные экскурсии из прошлого в будущее»	191	1,4	0:01:22	78,01 %	82,20 %
5	Электронная библиотека	125	1,53	0:01:06	50,40 %	86,40 %
6	Лучшие мероприятия	120	3,03	0:07:51	78,33 %	55,83 %
7	Программы	118	1,69	0:00:31	95,76 %	88,14 %
8	Акции (Европейская кампания «Выходи в Интернет», БиблиоНочь)	106	3,08	0:06:39	46,23 %	57,55 %
9	Библиотекарю	103	2,18	0:01:36	75,73 %	62,14 %
10	Публикации о библиотеке в Интернет-СМИ	95	1,38	0:00:28	95,79 %	83,16 %
11	График работы	91	1,73	0:00:37	73,63 %	75,82 %
12	Образование Волгоградской области	85	1,05	0:00:38	98,82 %	95,29 %
13	Культура Волгоградской области	76	1,04	0:00:02	98,68 %	96,05 %
14	Визитные карточки библиотек	63	1,13	0:00:22	88,89 %	92,06 %
15	Услуги	46	1,26	0:00:52	82,61 %	82,61 %
16	Экологическая страница	45	1,07	0:00:15	100,00 %	93,33 %
17	Краеведческая деятельность	39	1,36	0:00:46	97,44 %	87,18 %
18	Земля Волгоградская	34	2,41	0:01:35	94,12 %	88,24 %
19	Путь поиска книги	27	1,52	0:01:06	74,07 %	81,48 %

Исследование было достаточно объёмным, поэтому проанализирую только его фрагмент, связанный с продвижением в социальных медиа.

Согласно данным Google Analitics по социальным функциям, лидером по количеству переходов стала социальная сеть «Вконтакте» (556 посещений). В этой сети в группах размещают информацию студенты, посещающие клубы на иностранных языках. Также здесь размещалась информация о конкурсе «Виртуальные экскурсии», который проводила ВОУНБ.

Второе место занимает социальная сеть FaceBook (479 посещений), на третьей позиции сервис для создания блогов – Blogger (360 посещений).

Анализ данных Google Analitics по социальным функциям

№	Социальная сеть	Посещения	Просмотры страниц	Средняя продолж. Посещения
1	VKontakte	566	925	00:01:17
2	Facebook	479	1128	00:02:30
3	Blogger	360	1033	00:03:04
4	LiveJournal	79	159	00:01:28
5	Odnoklassniki	18	67	00:04:24
6	Twitter	17	22	00:00:49

Первой по количеству просмотренных страниц сайта библиотеки (1128) и второй по количеству переходов и средней продолжительности посещения (00:02:30) стала социальная сеть FaceBook (479). Такая ситуация объясняется наличием аккаунта и регулярным обновлением официальной страницы в этой социальной сети.

На второй позиции по количеству просмотренных страниц – Blogger (360), который также лидирует по критерию «количество посмотренных страниц за одно посещение». Этому способствуют публикации в блоге БиблиоПчёлки. Если рассматривать среднюю продолжительность посещений, то лидирует социальная сеть «Одноклассники» (00:04:24), количество переходов с которой незначительно. Необходимо отметить, что адрес сайта ВОУНБ им. М. Горького неоднократно упоминался в библиотечных группах в «Одноклассниках», что способствовало увеличению показателя «средняя продолжительность посещения». А вторую и третью позицию по данному показателю занимают Blogger и FaceBook.

Кроме представленных исследований, были осуществлены SWOT-анализ деятельности ВОУНБ с использованием четырехпольной матрицы и анализ конкурентоспособности областной библиотеки по сравнению с библиотеками ВУЗов.

По данным общероссийской переписи библиотек 2011 года, в Волгоградской области оказывают информационные услуги:

• 4 областные библиотеки;

• 549 общедоступные публичные библиотеки;

• 31 библиотека музыкальных школ и школ искусств;

• 802 библиотеки образовательных школ;

• 19 библиотек ВУЗов;

• 40 библиотек ПТУ;

• 15 библиотек техникумов и колледжей;

• 12 библиотек школ детского дополнительного образования;

• 38 библиотек прочих организаций.

Волгоградская ОУНБ делит сегмент «молодёжь от 17 до 24 лет» с Волгоградской областной библиотекой для молодёжи, библиотеками техникумов, ПТУ, вузов и другими. Кроме того, в Волгограде существует централизованная система городских библиотек, в состав которой входит 34 библиотеки, предоставляющие аналогичный спектр услуг.

Система городских библиотек обладает фондом, объём которого составляет 1023,1 тысяч экземпляров, при этом максимальное количество изданий (113,5 тыс. экземпляров) находится в Центральной городской библиотеке. По данному критерию городские библиотеки менее конкурентоспособны, чем ВОУНБ, объём фонда которой составляет 1103,3 тысяч экземпляров.

Если проанализировать конкурентоспособность областной библиотеки по сравнению с библиотеками вузов, входящими в состав областного методического объединения вузовских библиотек Волгограда, то ВОУНБ занимает третье место по объёму фонда.

Рис. 16. Объем фонда библиотек на 01.01.2012 г. (тыс. экз.)

Но с учётом различий в принципах комплектования (ВОУНБ комплектует свой фонд большим количеством наименований в отличие от вузовских библиотек, которые приобретают значительное количество экземпляров одного наименования), её фонд разнообразнее.

Волгоградская областная универсальная научная библиотека им. М. Горького является лидером по количеству пользователей – 48 025 человек.

Рис. 17. Количество пользователей на 01.01.2012 г. (тыс. человек)

По объему электронных баз данных, ВОУНБ им. М. Горького занимает третье место.

Рис. 18. Объем электронных баз данных на 01.01.2012 г. (тыс. записей)

Таким образом, по основным показателям ВОУНБ им. М. Горького входит в Волгоградской области в тройку лидеров, предлагающих библиотечные услуги.

* * *

Важнейшим результатом исследования стала разработка стратегии продвижения услуг библиотеки и проекта мероприятий по совершенствованию маркетинговых технологий продвижения.

Основными задачами, имеющими непосредственное отношение к продвижению в сети Интернет, были обозначены – и уже реализуются:

• разработка комплекса мер по модернизации сайта и поисковой оптимизации (search engine optimization, SEO), т.е. по комплексу мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей;

• проведение SMO (англ. Social Media Optimization) – социальной медиа-оптимизации или оптимизации сайта под социальные медиа;

• внедрение в практику работы библиотеки технологии цивилизованного e-mail маркетинга (создание адресной базы и организация рассылок целевым аудиториям);

• введение дополнительных сервисных услуг с использованием ресурсов сети Интернет: создание тематических виртуальных и фотовыставок на сайте библиотеки, внедрение он-лайн услуги «Оперативность + Доступность» (подбор литературы и поиск издания по заказанной теме в течение одного-трёх дней посредством оформления он-лайн заказа);

• создание учетной записи и группы библиотеки в социальной сети «ВКонтакте»;

• создание живого журнала библиотеки «С любовью к книге!»;

• поиск и внедрение новых технологий продвижения аккаунтов в FaceBook и Twitter;

• партизанский маркетинг в тематических группах в социальных сетях (в FaceBook в группе «Живой Царицын» и других);

• разработка системы KPI (ключевых показателей эффективности) для изменения эффективности маркетинга в social media.

Ожидаемые результаты от реализации стратегии продвижения услуг ВОУНБ обозначены следующие:

• повышение уровня информированности об услугах библиотеки жителей Волгоградской области;

• улучшение качества обслуживания пользователей Волгоградской области.

Реализация стратегии продвижения окажет влияние на показатели социальной привлекательности, которую можно оценить в соответствии по следующим критериям:

• информированность пользователей об услугах библиотеки;

• удовлетворенность пользователей качеством и количеством услуг;

• повышение интереса представителей различных социальных групп к услугам библиотеки.

В ходе исследования стало очевидным, чего не хватает в работе библиотеки по каждому из измерений и какой инструментарий нужно использовать для информирования пользователей. Но как бы хорошо не была организована работа по продвижению, в основе успеха библиотеки лежит качество оказываемых услуг. Поэтому библиотекарям важно знать информационные потребности своих пользователей, внедрять инновационные услуги, повышающие комфортность обслуживания, обеспечить оперативное и качественное обслуживание.

И тогда средством продвижения услуг библиотеки, не требующим дополнительных финансовых затрат, станут рекомендации самих пользователей. И совсем не важно, в реальной или виртуальной среде они будут озвучены.

В заключение представляем нашу анкету.