Library.Ru  {1.2} Кабинет библиотековедения

главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


  Библиотекам Кабинет библиотековедения Концепция маркетинга для публичных библиотек Книга целиком

Содержание

От редакции
Введение
1. Исходная ситуация
1.1. Демографическая ситуация
1.2. Изменение понятия «культура» и системы ценностей
1.3. Изменения в восприятии информации и средств коммуникации
2. Последствия
3. Задачи и цели публичных библиотек
4. Рыночная ориентация или ориентация на продукт
5. Традиционные меры по улучшению работы публичных библиотек
5.1. Зарубежный опыт
6. Что такое маркетинг?
6.1. Что такое некоммерческий маркетинг?
6.2. Что такое библиотечный маркетинг?
7. Маркетинговая концепция для публичных библиотек
8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке
8.1. Предпосылки
8.2. Реализация
8.2.1. Определение задач и функций библиотеки
8.2.2. Взаимодействие политиков и библиотекарей
8.2.3. Формирование рабочей группы. Определение подходов
8.2.4. Сбор и обработка внутрибиблиотечной и внебиблиотечной маркетинговой информации
8.2.5. Анализ окружения библиотеки
8.2.6. Анализ сильных и слабых сторон. Выявление конкурентов и возможных партнеров
8.2.7. Генеральная стратегия сегментации
8.2.8. Определение маркетинговых целей
8.2.9. Установление контактов с целевыми группами
8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа
8.2.11. Оценка и контроль. Измерение эффективности
9. Внедрение маркетинга в библиотеках
9.1. Трудности внедрения
9.2. Команда планирования
10. Пользователи и потенциальные пользователи публичных библиотек: эмпирический анализ
10.1. Введение
10.2. Эмпирические основы и изучение чтения
10.3. Пользователи публичных библиотек
10.4. Можно ли считать подростков с низким уровнем образования потенциальными пользователями публичных библиотек?
10.5. Пожилые люди как потенциальные пользователи публичных библиотек
10.6. Перспективы

От редакции

     Российские библиотеки, как и общество в целом, движутся, на первый взгляд, самобытным, а на поверку – весьма традиционным путем, каким в разное время шли все, кто живет в условиях рыночной экономики. Познакомившись с Введением к книге, написанным руководителем авторского коллектива П. Борхардом, вы непременно отметите тот факт, что в своих разработках немецкие исследователи опирались на зарубежный (относительно ФРГ) опыт, в первую очередь – США. Это означает, что библиотеки Германии только десять лет назад, попав в жесткие финансово-экономические тиски, обратились к маркетинговой философии, которую американцы за десятилетие до этого уже вводили в свою практику. И вот в начале 90-х годов концепция маркетинга вышла на «третий круг», став объектом внимания российских специалистов. А это значит, что и мы, пусть с запозданием, но, как всегда, энергично и с воодушевлением приступили к освоению стратегии и тактики действий нормальной библиотеки в нормальном цивилизованном обществе.
     Вслед за П. Борхардом хотим предупредить читателей, что отнюдь не все практические рекомендации можно автоматически переносить на российскую почву. Более того, каждая библиотека имеет свое «лицо» и свою «логику поведения». Приступив к чтению, вы, однако, сразу отметите, что исходные, «стартовые» финансово-экономические, социо-культурные условия, личностные и читательские характеристики пользователей немецких библиотек поразительно напоминают наши. Это означает, что «первая маркетинговая тропиночка для нас уже протоптана». Можно идти дальше.
     В чем видится несомненная теоретическая и практическая ценность книги «Концепция маркетинга для публичных библиотек», продолжающей серию «Маркетинг некоммерческих организаций»? Рекомендации ученых – социологов, экономистов, библиотековедов – направлены, в первую очередь, на выработку умения принимать верные управленческие решения в ситуации острой конкуренции за внимание населения при весьма «прохладном» отношении к библиотеке со стороны финансирующих органов. Опираться при этом, считают авторы книги, надо не только на интуицию, но и на определенным образом собранные, систематизированные и осмысленные данные. Другой принципиальный момент. Авторы не декларируют приоритет потребностей пользователя при формировании услуг и предложений библиотеки, эта позиция пронизывает каждую строку, каждое их положение. Таково мировосприятие, таковы профессиональные и жизненные установки наших немецких коллег, которые естественно передаются каждому, кто внимательно и ответственно прочтет эту книгу.

Вверх

Введение

     «Разработка маркетинговой концепции для публичных библиотек» – так назывался проект, который был осуществлен Немецким библиотечным институтом с июля 1986 по март 1987 года при финансовой поддержке Федерального министерства по образованию и науке. Кроме библиотековеда (руководителя проекта), в рабочую группу входили социологи и экономисты. Состав группы был определен таким образом, чтобы в проекте не доминировал повседневный опыт библиотекарей и стало возможным сфокусировать внимание именно на маркетинге. Это позволяло на этапе выработки идей не ограничивать себя размышлениями о путях реализации тех или иных из них.
     Сначала было предложено одновременно разрабатывать концепцию и проводить эксперимент в течение ряда лет в различных библиотеках, страны. Такой подход вызвал критику со стороны Федерального министерства. Указывалось на то, что библиотеки не располагают финансовыми средствами для проведения рыночного анализа. Поэтому в ходе пилотажного исследования предстояло выяснить, возможно ли привлечение к основному этапу маркетинговой концепции – анализу внешнего окружения – данных официальной статистики. В марте 1987 г. на встрече библиотекарей, представителей статистических служб и институтов по подготовке библиотечных кадров обсуждалась предложенная концепция и пути ее реализации (Buch und Bibliothek. – 1987. – № 5). Участники коллоквиума располагали предварительным отчетом по проекту; окончательный вариант учитывал результаты дискуссий, а также высказанные в ходе их предложения и замечания.
     Хотя представленный в книге материал – результат теоретической работы, отдельные мероприятия уже апробированы в немецких библиотеках (ориентацией на практику проникнут и следующий проект). Здесь же мы опирались на зарубежный опыт использования маркетинга в библиотеках, отраженный в профессиональной литературе. Полностью использовать его в условиях ФРГ нельзя: различны правовая база, финансирование, задачи публичных библиотек. К тому же некоторые сложные вопросы библиотечного маркетинга отражены в этих материалах конспективно. Группа разработчиков столкнулась с определенными трудностями. С одной стороны, некоторые пункты маркетинговой концепции нужно было анализировать и развивать заново. С другой – требовалось создать концепцию, универсальную для всех публичных библиотек. Однако публичные библиотеки не похожи друг на друга даже в пределах одного населенного пункта. Не бывает абстрактной публичной библиотеки. В основу проекта положена модель системы публичных библиотек средней величины. Концепция сформулирована таким образом, чтобы степень ее использования была максимально высокой. Вместе с тем, авторы старались быть предельно конкретными, чтобы у практиков возникало поменьше проблем. Библиотека, делающая шаги в сторону маркетинга, должна ориентироваться на свою специфическую ситуацию.
     Разрабатывая проект, мы имели в виду публичную библиотеку, главная задача которой – не только констатация общественного развития, но и достаточно полное отражение в ее деятельности происходящего. Этому динамическому взгляду противостоит статическая модель библиотеки как консервативного учреждения, мало открытого маркетинговым идеям.
     Наверное, вы найдете в работе то, что вам хорошо известно и как бы само собой разумеется. Это естественно. Одни моменты покажутся переворотом, хотя и вошли уже в повседневную практику некоторых прогрессивных библиотек. В то же время не должны вас смущать предложения, на первый взгляд, кажущиеся тривиальными. Мы надеемся, что удалось, тем не менее, осуществить переход от «абстрактного» к «конкретному», соблюсти необходимый баланс. По крайней мере, эта работа дает повод к оживленной дискуссии.

Вверх

1. Исходная ситуация

     Начиная с 50-х годов публичные библиотеки ФРГ бурно развивались: в течение 30 лет объем фондов и книговыдача десяти крупнейших городских библиотек увеличились почти в десять раз. Если в 1950 году было выдано за год 3,4 млн. материалов, то в 1981-м эта цифра составляла 38,6 млн. Стабильный рост показателей прерывается, однако, к началу 80-х годов: книговыдача либо просто падает, либо растет очень медленно.
     Возможно, это явление следует объяснить мероприятиями по экономии, которые были проведены в это время в целом ряде библиотек. Недостаточное финансирование на местах привело к сокращениям расходов на комплектование и оплату персонала, порой настолько радикальным, что нормальная работа стала проблематичной. Последствия были фатальными для библиотек: уменьшение репертуара приобретаемой литературы, изменение комплектования в целом, Сокращение часов работы библиотек, увольнение библиотекарей, закрытие филиалов. Во многих местах эта кампания сопровождалась введением платы за пользование библиотекой.
     Безусловно, все это привело к потере привлекательности публичной библиотеки и, значит, к снижению числа обращений в нее. Пересмотр такой политики в 1984-1985 годах уже не смог восполнить урона.
     Внимательный анализ немецкой библиотечной статистики позволяет увидеть, что посещаемость упала не только в библиотеках, пострадавших от политики «красного карандаша», но и там, где она не проводилась. Хотя были и есть библиотеки, которые вопреки сокращениям имеют положительные показатели. Хорошее финансирование и достаточная численность сотрудников еще не гарантируют, что библиотека будет популярна у населения. Это зависит от комплекса внутри- и внебиблиотечных факторов.
     Динамика книговыдачи в библиотеке до сих пор наиболее точно определяет эффективность ее деятельности, хотя работники знают, что этот показатель отражает лишь некоторые из ее услуг. К сожалению, все, что не выражалось цифрами, в годовой отчет часто не попадало.
     Разработка качественных критериев оценки деятельности библиотеки – настоятельная потребность. Но, насколько известно, сделать это пока не удалось. ИФЛА поручила провести такое исследование. Но неизвестно, будут ли результаты его достаточны.
     По крайней мере, одному принципу, применяемому многие годы в США, стоит уделить внимание. Там предпринята попытка выразить в долларах знания и информацию, которые предоставляются библиотеками. За основу берется «нулевой» вариант – когда библиотек нет. Данный метод «благотворительной экономики» в профессиональной литературе не упоминается и, видимо, еще не до конца разработан.
     «Внешние измерения в публичных библиотеках» ((D.L. Zweizig / E. J. Rodger. Output measures for public libraries. A manual of standardized procedures. Chicago, 1982)) – так назван довольно рациональный (хотя и количественно ориентированный) метод определения эффективности работы библиотек, выходящий за рамки статистики книговыдачи, который был разработан несколько лет тому назад по поручению Американской библиотечной ассоциации. Так как в рамках маркетинговой концепции вопрос эффективности работы библиотек играет важную роль, мы остановимся на нем более подробно.
     Было бы наивным думать, что в ближайшее время качественно ориентированные методы измерения эффективности работы библиотек будут не только созданы, но с пониманием восприняты библиотекарями и политиками. Вероятно, пройдут десятилетия, а мы будем по-прежнему в основном оперировать показателями книговыдачи.
     Данный показатель, несомненно, значим: с ним легко работать, возможны многолетние сравнения, сопоставления с приблизительно одинаковыми по величине библиотеками. И многие считают, что именно книговыдача позволяет судить о качестве работы библиотеки. Это абсурдное положение (замерять качество исключительно при помощи количественных показателей) ведет к тому, что финансирование библиотек зависит от того, насколько повысилась книговыдача. Пока она увеличивается, все как будто нормально, но как только начинает падать, возникает паника. Есть ряд объективных указаний на то, что это будет продолжаться и дальше, если библиотеки не смогут сами себе помочь.

     1.1. Демографическая ситуация

     С середины 60-х годов рождаемость в ФРГ заметно снизилась. Эта тенденция продолжается. Если в 1965 году было около 1,1 млн. рождений в год, то в настоящее время эта цифра колеблется у отметки «600 тысяч». В ближайшие годы рождаемость чуть повысится (когда несколько поколений достигнут возраста, позволяющего заводить детей), но затем вновь резко снизится. В начале 1987 году Президент Федерального статистического управления предсказал, что после 2000 года федеральных немцев будет только 38 млн. (В настоящий момент (после объединения Западной и Восточной Германии) демографическая ситуация изменилась. Прим. пер.).
     Уменьшились традиционно активные группы пользователей библиотекой. В будущем будет сокращаться и группа подростков. В группе 9-16-летних посещаемость библиотеки по стране сравнительно выше (около 40-60% регулярно пользуются публичными библиотеками). Увеличение их доли в общей структуре читателей будет сопряжено с еще большими затратами. С возрастом интерес К библиотеке, как это. показало исследование, проведенное в 70-х годах, пропадает. Только 10-15% взрослого населения ФРГ регулярно посещают публичные библиотеки. Менее всего ходят в библиотеки пожилые люди старше 60 лет. Однако вскоре активность данной группы возрастет, и она попадет в зону пристального внимания библиотек: «Если тенденция сохранится, то каждое поколение будет уменьшаться на одну треть от предыдущего. Общество стареет. В обществе пожилые люди будут царить не только количественно: будут преобладать их мнения и взгляды. Это значительно скажется на жизни городов (досуг, транспорт и др.)» ((D. Sauberzweig: Bevolkerungsveranderung und Stadtentwicklung. In: Der Stadtetag 39 (1986), S. 580)).
     Пока, к сожалению, это лишь предположения и догадки, так как возрастная структура пользователей библиотеки, как правило, отсутствует. Что же означают такие демографические тенденции для библиотеки?
     Предлагая населению свои сегодняшние услуги, библиотеки будут находить отклик у все меньшего числа людей. Это в конце концов приведет к ранее описанному падению книговыдачи. Библиотеки будут вынуждены искать своих пользователей среди тех, кто пока мало или совсем не обращается к ним. Для этого необходимы дополнительные усилия: традиционные подходы не смогут привлечь новых читателей. Нужны предложения, которые бы отвечали интересам и запросам теперешних непользователей. Мы предлагаем некоторые рекомендации в этом направлении.
     Не следует также забывать, что сокращение населения снизит доход общин (налоги на имущество и доход, дополнительные дотации зависят от числа жителей): ухудшится тем самым их финансовое положение, что естественно отразится на средствах, получаемых библиотекой.

     1.2. Изменение понятия «культура» и системы ценностей

     Общее понимание того, что такое культура, резко изменилось за последние 15-20 лет. Например, развивается так называемая «альтернативная культура», растет культурная, досуговая активность отдельных групп населения (культура «городских кварталов») и населения в целом. Для публичных библиотек это означает рост конкуренции, новый вызов и новый шанс одновременно. Рост конкуренции – потому что общий бюджет времени населения ограничен, и чем больше учреждений предлагают свои услуги, тем ниже удельный вес библиотек. Вызов – потому что «неофициальная культура» уже оформилась и начала получать финансовую поддержку из той же городской кассы. Шанс же состоит в том, что публичные библиотеки могут предложить свои услуги тем, кто заинтересован в развитии нетрадиционной культуры, а это позволит привлечь новые целевые группы.
     Следует учитывать и то, что за последние годы в широких слоях населения произошла переоценка ценностей, которая может иметь последствия и для библиотек. Назовем, к примеру, только новое экологическое сознание и осознание важности охраны природы. Усилилась потребность в самопомощи и проявлении инициативы (движения гражданской инициативы, организации самопомощи и др.).
     Наметились подвижки в проведении свободного времени: в 60-70-е годы преобладало потребительское сознание, в 80-е сознание, ориентированное на восприятие различных событий. Типичными чертами нового досугового сознания являются: самореализация, спонтанность, желание сделать что-либо своими руками, установить социальные контакты. Исследователь-социолог из Гамбурга Хорст-В. Опашовски отмечает, что в будущем и библиотеки должны будут акцентировать «событийную значимость» книги. О переоценке ценностей мы поговорим ниже.

     1.3. Изменения в восприятии информации и средств коммуникации

     В ближайшие десятилетия изменится поведение в области восприятия информации. Когда в Германии появились первые публичные библиотеки, то, как правило, у них был только один предмет комплектования, только один носитель информации – различным образом оформленное «печатное слово». Затем к нему добавились радио, кино- и видеофильмы, грампластинки, аудиокассеты, электронные средства. Возможности получения информации и развлечений возросли и стали разнообразнее. Публичные библиотеки, однако, по-прежнему собирают, главным образом, печатные материалы. Другие средства занимают незначительное место в их фондах.
     На вопрос о том, будет ли в перспективе книга полностью заменена другими источниками информации, виден ли конец эры Гуттенберга, многие современные дискуссии дают отрицательный ответ. В маркетинге исходят из того, что «в отдаленном будущем потеснить книгу может средство, исполняющее ее функции лучше и дешевле. (…) Книга не будет заменена другими средствами, тематическая широта ее этого не допустит, но некоторые функции будут и могут выполняться другими средствами лучше» (U.Rohm. Marketing im Sortimentsbuchhandel im Zeichen neuer Herausforderungen. In: Archiv fur Soziologie und Wirtschaftsfragen des Buchhandels 61 (1986), S.W. 2127). Использование новых средств информации меняет «коммуникационные» привычки и «коммуникационные» предложения. Часть населения предпочитает печатным средствам аудиовизуальные, которые будут все многообразней. Перенасыщенность приведет к тому, что часть населения вообще «отвернется» от книги, будет ее игнорировать. Единственным способом восприятия «печатного слова» станет поверхностное, «черно-белое» мышление.
     В такой ситуации возникает опасность увеличения разрыва в знаниях. Существует связь между уровнем информации и использованием средств информации. Читающие информированы лучше, чем смотрящие телевизор. Плохо информированные только смотрят телепередачи. Хорошо информированные, кроме этого, читают газеты, журналы и книги. Мало изученными последствиями этого процесса являются «вторичная неграмотность» и «новое двухклассовое общество» (информированных и неинформированных).
     Разнообразие средств информации возрастает и приводит к хаосу. Целенаправленное получение информации становится все более затрудненным, И не каждый в состоянии сделать это. «Ему (пользователю) в основном необходима „информация об информации“, он ищет соответствующие его потребностям и желаниям сведения» (Rohm a.a. O (Anm. 12) S.W. 2130). Для публичных библиотек важно помогать пользователю, давать ему определенные ориентиры, обеспечить доступ к информации, стать «посредником» между традиционными и нетрадиционными средствами передачи ее.

Вверх

2. Последствия

     Итак, существует ряд объективных, не зависимых от публичной библиотеки, факторов, которые с большой степенью вероятности будут оказывать на нее влияние. К ним, прежде всего, относится увеличение численности населения изменение возрастной структуры и системы ценностей, новое досуговое и информационное поведение. Все это предъявляет библиотеке большие требования, на которые она должна отреагировать, если хочет сохранить свою роль в культуре общества.
     Осознание этого сказывается уже несколько лет в особенности три последние года, во многих сферах жизни: в управлении общинами, музеями, университетами, в книжной торговле, столь близкой публичной библиотеке.
     Названные нами факторы приведут к уменьшению пользования публичными библиотеками. Можно ли противостоять этим негативным тенденциям? Да. если попытаться предложить услуги, несколько иные и большей, чем ныне, части населения. Конечно, сказать проще, чем выполнить! Публичная библиотека могла бы предложить целый ряд всевозможных услуг, если бы располагала неограниченным финансовым и кадровым потенциалом. Но это утопия: нужно искать иные возможности для эффективного использования ресурсов для привлечения населения. Конкретные советы будут изложены в следующих разделах книги.

Вверх

3. Задачи и цели публичных библиотек

     Как согласуется расширение набора услуг публичной библиотеки с профессиональным самосознанием? Если, например, предлагаются различные, не связанные с книгой мероприятия, не теряет ли библиотека при этом своего «лица»?
     Попытаемся описать задачи публичной библиотеки, опуская детали и учитывая лишь основные направления. За последние 80 лет вышло огромное число публикаций о задачах публичной библиотеки: мнения библиотекарей, библиотековедов, а также «небиблиотекарей» – официальные и полуофициальные.
     В ФРГ не существует общепринятых стандартов по данному вопросу: в отличие от других стран, здесь не Приняты библиотечные законы, регламентирующие цели и задачи публичных библиотек. Эта особенность рассматривается многими библиотекарями негативно. Однако благодаря этому, при формулировке своих задач, публичные библиотеки более свободны и могут исходить из местных социокультурных, политических задач, материальных возможностей и понимания библиотекарями своего назначения. Задачи публичных библиотек в обобщенном виде содержатся в четырех публикациях:

  • Публичная библиотека: Заключение Центра по упрощению управления /КГСт/. – Берлин. 1973;
  • Библиотечный план-73: Проект широкой библиотечной сети для Федеративной Республики Германии. – Берлин, 1973;
  • Профессиограмма дипломированного библиотекаря публичной библиотеки. – Ройтлинген, 1986;
  • Директивы для публичных библиотек: Подготовлены секцией публичных библиотек ИФЛА. Мюнхен; Нью-Йорк; Лондон; Париж, 1986. (Публикации ИФЛА, № 36).

     Задачи публичной библиотеки довольно подробно, хотя и несколько поверхностно, изложены в первом документе:
     «Будучи учреждением общины, публичная библиотека должна информировать население и некоторые его группы о средствах коммуникации, в основном – о печатных и аудиовизуальных. Услуги библиотеки состоят в сборе, раскрытии, пропаганде этих средств, включая справочно-информационную деятельность. Публичная библиотека должна:

  • способствовать ориентированию и свободному формированию суждения;
  • помогать в образовании, повышении квалификации и в профессиональной деятельности;
  • предоставлять различным группам населения возможности для общения;
  • обеспечивать досуг.

     Услуги публичной библиотеки должны учитывать потребности тех групп населения, которым нужна особая помощь при пользовании этим учреждением. Кроме того, деятельность публичной библиотеки способствует развитию школ, институтов повышения квалификации, других учреждений культуры, образования, социальной сферы общины (Община (коммуна) – самая мелкая единица территориально-административного деления ФРГ. – Прим. пер.).
     «Библиотечный план-73» подчеркивает, главным образом, образовательное, политическое значение публичных библиотек и наделяет их задачами в области образования и науки, исследования и обучения, повышения квалификации, но большинство пунктов, названных в предыдущем документе, не приводится.
     В «Профессиограмме библиотекаря» обращается внимание на вклад публичных библиотек в осуществление принципа равных возможностей для всех, в информационное обеспечение населения, в развитие культуры чтения. В этом официальном документе впервые отмечается необходимость ориентации библиотек на запросы и потребности пользователей, анализа их окружения и исследования целевых групп, маркетинга и привлечения непользователей, важность изучения ряда других факторов, влияющих на пользование библиотекой. К ним относятся:

  • изменение структуры населения;
  • плотность населения на той или иной территории;
  • перемены в области труда и досуга;
  • переоценка ценностей в обществе в целом и в отдельных группах в частности;
  • информационные и коммуникационные структуры;
  • система массовых коммуникаций и отношение к ней населения. Особо подчеркивается, что «между потребностями реальных пользователей и большинства населения (как потенциальных пользователей) существуют большие различия».

     В 1973 году были опубликованы «Стандарты для публичных библиотек» ИФЛА. Недавно были выпущены основанные на них «Директивы…».
     Это было связано с тем, что «публичные библиотеки существуют для того, чтобы удовлетворять потребности общества, которые различаются по широте и структуре, по необходимым для их реализации экономическим ресурсам. Даже в областях, не подверженных частым изменениям, ресурсы для удовлетворения всех этих потребностей, как правило, недостаточны. Каждая библиотека должна выделить свои приоритеты, текущие, среднесрочные и долгосрочные задачи, учитывая местную специфику и свои возможности» (IFLA-Guidelines, S.9). Так как каждая библиотека отвечает на определенные запросы и располагает конкретными ресурсами, невозможно установить общепринятые «стандарты обслуживания». Можно лишь дать «Директивы». В них приводится лишь «примерный список услуг», из которого она может выбрать наиболее подходящие для себя – в зависимости от внутренних и внешних условий.
     Спектр услуг, которые может предлагать публичная библиотека, не меняя своей сущности, широк: пользование фондом (выдаются или нет издания на дом), предоставление информации отдельным лицам, группам, предприятиям местной торговли и промышленности (от информации социального плана до такой утилитарной, как информация для туристов: расписание поездов, названия гостиниц, культурные и другие мероприятия). В задачи библиотек входят также координация деятельности консультационных служб и объединений по интересам в общине, изучение местной истории. Далее перечислены: интенсивное обслуживание детей в библиотеке («хорошо спланированная программа мероприятий поможет активизировать чтение книг, использование аудиовизуальных средств библиотеки»), проведение культурных к общественных мероприятий (выставки, доклады, фильмы, концерты и т.д., встречи пожилых людей, возможности для занятий музыкальных групп, мероприятия для этнических меньшинств и пр.), услуги для лиц с физическими недостатками, для иностранцев и учебных заведений.
     В числе средств, которыми комплектуется библиотека, названы: книги, журналы, газеты, аудиовизуальные материалы (грамзаписи, видеозаписи, диапозитивы, компьютерные программы, картины, фотографии, гравюры), труднодоступные издания в обычном и машиночитаемом виде. Анализ данного перечня позволяет увидеть, что традиционные задачи библиотеки – комплектование, раскрытие, пропаганда печатных и других материалов – являются, хотя и значительной, но лишь частью деятельности, и что, кроме этого, есть множество мероприятий, содержание которых не сводится к «пропаганде книги», а направлено на общение и информирование. Важно, чтобы публичная библиотека проявляла активность в передаче данных, полученных из самых разных источников, занималась местной культурой, работала с «особыми» группами пользователей. Все это четко обозначено в Заключении Центра по упрощению управления 1973 года.

Вверх

4. Рыночная ориентация или ориентация на продукт

     В последние годы упорно говорят о том, что публичная библиотека должна ориентироваться на потребности потенциальных пользователей, а это более, чем 80% населения. Так в Директивах ИФЛА записано: «Общественные слои, для которых существует и которые должна обслуживать библиотека, включают в себя многих людей, не посещающих библиотеки. Они никогда не станут ее читателями, пока не будут выявлены, определены и удовлетворены их потребности».
     Данное заявление не ново: уже в 60-е годы его можно было найти в профессиональной литературе. Требование  X. Зюберкрюба: «Библиотека должна предоставлять то, что нужно гражданину» – давно повлияло на библиотечное самосознание. Зюберкрюб понял, что «важные потребности пребывают в скрытой (латентной) форме, и потому ответственные за обслуживание не всегда ощущают наличие дефицита». Вместе с тем, все еще имеет вес его суждение о том, что «потребности населения проявляются в требованиях, которые заполняют посетители библиотек». По его мнению, те, кто пользуются библиотекой, достаточно полно представляют собой тех, кто мог бы ею пользоваться. Активно проводившиеся социологические исследования пользователей, начатые в 70-х годах, опровергли это предположение.
     На самосознании библиотекаря все меньше сказывается мнение, появившееся в период зарождения немецкого народного библиотечного дела, о том, что он якобы выполняет сугубо культурную, просвещенческую миссию. Согласно этому тезису, библиотечные услуги определяются Не потребностями населения, а представлениями о них библиотекаря и пожеланиями читателей, в том случае если они совпадают с его оценками. Это нашло выражение в дискуссии о «нижней» границе. Подобная позиция четко сформулирована А. Юлкенбек: «Она (публичная библиотека) предлагает то, что, по мнению библиотекарей, „должно“ быть в библиотеке и „должно“ спрашиваться читателями» (A. Julkenbeck. Marketing fur Offentliche Bibliotheken. Die Ubertragung eines erfolgreichen Konzepts. In:P. Vodosek, S. 207).
     Используя маркетинговые понятия, эти формы самосознания можно определить как «ориентацию на рынок» и «ориентацию на продукт». И очень трудно провести границу их совместимости. Несомненно, задача библиотек состоит в предоставлении необходимой информации населению в целом, а не только реальным читателям. Это не означает, что библиотеки предоставляют все то, что от них требуют. Исходя из элементарных правил морали, ни одна из библиотек не должна идти на то, чтобы предлагать литературу, пропагандирующую насилие и секс, и таким образом увеличить свою книговыдачу. Эти опасения высказываются теми, кто скептически относится к библиотечной работе, ориентированной на рынок; но это опасение беспочвенно и проистекает из неправильного понимания маркетинга.
     Если библиотека в основном работает, ориентируясь на Продукт, а не на рынок, то она подвергает себя риску не дойти до потенциальных пользователей и потерять читателей. Как показывает практика, читатели, дети и молодежь, переходя определенную возрастную границу, все реже посещают публичную библиотеку. Так, Ф. Котлер констатирует: «Если отрасль ориентируется не на рынок, а на продукт, то в большинстве случаев она должна рассчитывать на то, что вскоре покупатели обратятся к другим поставщикам, чья продукция более ориентирована на изменяющиеся условия и потребности» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart, 1978, S. 343).
     Запомним, что публичная библиотека призвана обслуживать все население, не ограничиваясь при этом только выдачей книг и других печатных материалов. Она должна выявлять и удовлетворять потребности населения, тем или иным образом касающиеся библиотек. Для этого нужно разработать инструменты и методы распознавания этих потребностей и отражения их в своих предложениях.

Вверх

5. Традиционные меры по улучшению работы публичных библиотек

     Если проследить публикации в профессиональной печати, начиная с 60-х годов (журнал «Bucherei und Bildung», позднее переименованный в «Buch und Bibliothek»), можно заметить такую тенденцию. Дискуссии о целях и задачах публичных библиотек возникают, как правило, тогда, когда библиотеки переживают финансовый кризис. В экономически благополучные времена такие обсуждения сведены к минимуму. То же наблюдается и за рубежом: «Самые необычные и притягательные проекты в библиотеках выпадают на периоды финансовых кризисов. Решение проблем происходит быстрее, когда идут структурные и персональные сокращения» ((D.E. Weingand. The Role of Marketing in the Future of Rural Public Libraries. In: Illinois Libraries 66 (1986), S. 492)).
     Так, в 1975 году (во времена нефтяного кризиса) писатели, политики, библиотекари стали размышлять о том, как должна выглядеть библиотека будущего в «человеческом обществе». Мнения были разные, но вселяли надежду. Основательному пересмотру подверглась сама идея библиотеки. Библиотекарю вменялась роль эксперта по досугу, массовика-затейника, предлагались варианты объединения библиотеки с кафе, дискотекой. Библиотеке предстояло принять на себя роль культурного центра. За этим угадывалась мысль о том, что библиотека должна предлагать «культуру для всех», стать важнейшим очагом культуры города. Что из этого получилось? Мы не станем здесь подробно рассуждать о том, почему задуманное не состоялось, отметим лишь, что с окончанием кризиса дискуссия оборвалась.
     Были ли сделаны другие попытки улучшить образ публичной библиотеки в глазах населения, помимо перехода к открытому доступу в 50-60-х годах?
     Две из них особенно заметны: «трехчастная библиотека» 70-х годов и дифференциация методов массовой работы, начатая в конце 70-х годов.
     Идея и мораль «трехчастной библиотеки» Х. Эмундса вызвали большой интерес библиотекарей и столь же значительную полемику. Эта модель, применяемая более чем в 300 библиотеках, основана на убеждении, что, предлагая литературу, библиотека не всегда учитывает интересы пользователей. Благодаря новому принципу размещения фонда, разделению библиотеки на три части (ближняя, средняя и дальняя), подчинению всей ее структуры реальным потребностям и запросам пользователей создается библиотека, «ориентированная на пользователя». Потенциальные запросы пользователей, однако, выпадают из поля зрения, учитываются только потребности тех, кто читает в библиотеке. Фактически происходит формальная перестановка фонда. По сути, эта концепция отражала не потребности читателя, а скорее – то, как библиотекарь представляет себе запросы и интересы своего пользователя.
     Однако библиотека, действительно желающая удовлетворять потребности населения, не может остановиться на определении частоты выдачи литературы и действовать, полагаясь в основном на интуицию библиотекаря. К тому же, знание только того, что ожидает от библиотеки пользователь, недостаточно: оно ничего не говорит о запросах всего населения. Читатели, знакомясь с предложениями библиотеки, мыслят несколько традиционно, оперируют лишь ее категориями. Городская публичная библиотека в Гютерсло, эталон «трехчастной библиотеки», для привлечения новых пользователей выбирает тем не менее иные пути.
     С конца 70-х годов растет интерес к вопросам массовой работы и рекламной деятельности библиотек. Свидетельство тому – осуществленный под руководством Немецкого библиотечного института проект «Массовая работа и реклама в публичных библиотеках» (M. Hohl (Hrsg.). Offentlichkeitsarbeit und Werbung Offent1icher Bibliotheken. Berlin, 1982 (dbi-materialian 14)), а также многочисленные публикации в профессиональной печати. Библиотекари видят в массовой работе не только возможность привлечения внимания к библиотеке, формирования у читателей доверия и оказания ей поддержки, но воспринимают ее как средство стимулирования обращения населения к библиотечным услугам. До сих пор распространено мнение: хорошая массовая работа даст библиотеке новых пользователей, повысит книговыдачу.
     Это ожидание, однако, не оправдано, так как массовая работа в прежнем ее виде не может дать такого результата. Статистика подтверждает, что библиотеки с плохо поставленной массовой работой имеют такую же книговыдачу, что и те, где она ведется первоклассно. И массовая работа, и реклама не принесут успеха, если не станут составной частью концепции деятельности библиотеки.
     Между тем, массовая работа и рекламная деятельность библиотек, как это понимается и реализуется сегодня в ФРГ, ориентированы на продукт, а не на рынок. Предпринимается попытка «продать» предложения библиотеки (стихийно сформированные) недифференцированным и размытым целевым группам, всему населению. Хотя надо признать, что ориентированная на задачи просвещения публичная библиотека, удваивая и утраивая свои усилия по проведению массовой работы, все-таки будет доходить до людей, которые уже научились работать с печатным материалом.
     Итак, массовая работа и реклама должны вестись целенаправленно и быть включены в общую концепцию. Предложения, которые будут рекламироваться, надо основывать на потребностях населения или определенных групп населения (целевые группы). Только рыночно ориентированные, они будут иметь смысл и успех.

     5.1. Зарубежный опыт

     Не только в ФРГ, но и в других странах, публичные библиотеки сталкиваются с финансовыми проблемами. В ряде стран также наблюдается падение рождаемости, происходит переоценка ценностей. В США и Великобритании это привело к различным исследованиям о роли библиотек в будущем. Упор был сделан на то, как улучшить услуги публичной библиотеки, эффективно расходовать финансовые и материальные ресурсы на благо общества, а не на повышение книговыдачи как таковое.
     Работа под названием «Эффективная библиотека» (B. Totterdell / J. Bird. The Effective Library. Report of the Hillingdon Project on Public Library Effectiveness. London, 1976) привлекла к себе большое внимание в США и Великобритании. То же можно сказать об исследовании, проведенном в лондонском городском районе Хиллингтон. Главная задача его состояла в том, чтобы измерить эффективность публичной библиотеки в рамках общины и разработать для этого соответствующую методологию. Под эффективностью понималась степень удовлетворения библиотекой потребностей общины.
     Хотя структура и задачи британской и немецкой публичных библиотек не идентичны, заключения по Проекту дают «пищу» для размышлений. Там, в частности, записано: «Публичные библиотеки работают на минимальном уровне удовлетворения пользователей и выживают из-за доброй воли, небольших претензий и ожиданий, а также из-за относительно простых запросов большинства населения. Публичные библиотеки неправильно рекламируют себя и легко относятся к невыполненным запросам. Сверх того, существуют огромные расхождения между представлениями библиотекарей и пользователей о том, какие услуги нужны, как можно ими воспользоваться и как их реально используют» (B. Totterdell / J. Bird. The Effective Library, p.133).
     Следствием проекта Хиллингдона в Великобритании (а также в США) было то, что идея о необходимости повышения эффективности работы публичных библиотек стала овладевать умами библиотекарей. Первым шагом стало улучшение массовой работы. Хорошо спланированная, эффективная и наступательная массовая работа – таковы были ожидания (как, впрочем, и в ФРГ) – должна стимулировать интерес и поддержку пользователей и увеличение охвата населения библиотечным обслуживанием.
     Вскоре, однако, стало ясно, что ограничиться одной массовой работой нельзя, нужно выходить за ее рамки. На это указывает название одной из публикаций: «Вслед за мероприятиями по связям с общественностью – библиотечный маркетинг» (J. Eisner (ed.). Beyond PR: Marketing for Libraries. New York 1981). Приблизительно с середины 70-х годов в США и Великобритании темой номер один стал маркетинг и маркетинговые методы. Все публикации того «периода имеют одну общую черту: базой для них послужил труд Ф. Котлера «Маркетинг для некоммерческих организаций» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart, 1978).
     Маркетинг в этих странах из теории «перешел» в практику, обрел конкретные формы в библиотеках: от разработки маркетинговых стратегии для отдельных библиотек (Филадельфия, Даллас, Денвэр) до определения инструмента для планирования работы рыночно ориентированных библиотек. По поручению Американской библиотечной ассоциации был подготовлен материал – «Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour u.a. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980), с воодушевлением встреченный библиотекарями и переизданный в расширенном и переработанном варианте.
     «Процесс планирования для публичных библиотек» хорошо зарекомендовал себя не только в США и Великобритании (мы еще вернемся к нему чуть позже). Идея библиотечного маркетинга находит сегодня все больше приверженцев в США и Великобритании. В ФРГ же к его использованию подходят с большой осторожностью: первая немецкоязычная публикация по библиотечному маркетингу относится к 1982 году; затем были сделаны переводы статей Б. Кронина с английского. В Немецком библиотечном институте тоже начали заниматься данным вопросом.
     Первая реакция на библиотечный маркетинг в ФРГ была двойственной: от одобрения и восхищения до полного неприятия. За последние 2-3 года интерес к теме возрос. Свидетельство тому – позиция Немецкого библиотечного союза, согласившегося на проведение настоящего проекта, а также увеличившееся число дипломных работ по данной теме. Со временем многие яростные оппоненты маркетинга стали его поклонниками и апологетами.
     Мощные импульсы для освоения библиотечного маркетинга, безусловно, дал Коллоквиум, организованный фондом Бертельсманна в 1984 году, и работа, изданная на основе его материалов (H. Ernestus / H.-D, Weger (Hrsg.). Offent1iche Bibliotheken heute und morgen – Neue Ansatze fur Zielsetzungen und Management. Gutersloh, 1985). Однако вероятность того, что все немецкие публичные библиотеки будут применять в своей деятельности маркетинг, все еще под вопросом. Сильны бытующие среди библиотекарей предрассудки, неверно толкуется само понятие «маркетинг», многим не ясно, какие преимущества дает, почему есть смысл им заниматься, как его осуществить и сколько это будет стоить.

Вверх

6. Что такое маркетинг?

     Для того, чтобы сразу исключить неверные толкования, скажем, что НЕ есть маркетинг: маркетинг не ограничен рекламой и продажей, хотя повсеместно эти атрибуты ассоциируются с маркетингом. Он также не ограничен потребительскими товарами, например, такими как стиральный порошок или зубная паста. Первоначальное значение понятия, видимо, повинно в этом широко распространенном заблуждении. Понятие «маркетинг» сформировалось в начале этого века в Америке и в 50-е годы пришло в немецкоязычный регион.
     Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).
     В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в коммерческий маркетинг. Этой проблеме посвящены работы Раффее (H. Raffee. Marketing und Umwelt. Stuttgart, 1979, S.5ff). Он предложил поделить маркетинговую среду организации на среду I и среду II. Первая из них представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Среда II соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.
     В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении предложения по продукту. Среда II – общественная среда – действует на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим.
     Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Если понятие оценить эмоционально, то можно сказать:
     Маркетинг – это система действий, философия и жизненная позиция.
     В качестве трезвого и рационального определения можно принять следующее:
     Маркетинг – это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального инструментария.
     Важнейшие составные части маркетингового стиля управления следующие:

  • последовательное направление активности предприятия / организации на соответствующие рынки с учетом микро- и макросред
  • активное содействие процессам обмена при помощи специального инструментария, необходимого для получения информации (исследование рынка) и для оказания влияния на рынок (оформление предложения, коммуникация, распределение, встречные издержки)
  • систематический анализ, планирование, организация и контроль всех маркетинговых мероприятий.

     6.1. Что такое некоммерческий маркетинг?

     Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.
     Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован прежде всего на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок – через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечений общины библиотечными материалами и услугами.
     Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).
     Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
     Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.
     Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
     Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения.
     В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.
     Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.
     Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.
     После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано).
     Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе:

  • Маркетинг общественного транспорта;
  • Маркетинг образования взрослых;
  • Маркетинг институтов по проверке товаров;
  • Маркетинг общественных организаций;
  • Маркетинг университетов;
  • Маркетинг политических партий;
  • Маркетинг народных университетов.

     Маркетинговая концепция нашла отражение пока тс э в американских и английских публикациях. Особенно интересна пли практиков книга «Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour / M. C. Bellassai / N. V. De Wath. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980). Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал.
     Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме -справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование’ указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации.

     6.2. Что такое библиотечный маркетинг?

     Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.
     Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.
     Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.
     Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.
     Библиотеки – организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.
     Концепция маркетинга для некоммерческих организаций, как уже говорилось, первоначально была разработана Филлипом Котлером. Его классическое произведение, появившееся в 1975-м году в США и в 1978-м году переведенное на немецкий язык, все еще актуально и значимо для развития маркетинговых стратегий в некоммерческой области. Котлер дает такое определение маркетинга:
     «Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются». (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart.1988, S 5f).
     Описание этих сегментов и выявление целевых групп с их специфическими потребностями, мотивами, установками одна из задач маркетинга, точнее, изучения рынка (методам его, в особенности касающимся анализа окружения, которыми в состоянии пользоваться библиотека, уделено в книге особое внимание).
     Разработка предложений, ориентированных на целевые группы, – лишь часть дела. Эти предложения должны стать известны целевым группам (посредством личных контактов, связей с общественностью, массовой работы), нужно обеспечить потребителям доступ к предлагаемым товарам / услугам. Кроме того, важно регулярно перепроверять структуру предложения (осуществлять контроль) и при необходимости модифицировать ее.
     Первая задача маркетинга – достижение «максимальной удовлетворенности пользователей» (Б. Кронин). Реализация ее может привести к увеличению посещаемости библиотеки, но это может и не произойти. Маркетинг – не гарантия повышения книговыдачи. Однако, как показал опыт США и Великобритании, ориентация библиотеки на пользователя повышает читательскую активность отдельных целевых групп.
     Будучи реалистами, мы не можем и не должны ожидать, что все 100% граждан придут в библиотеку. Исследования чтения и опыт других стран свидетельствуют, что верхняя граница «насыщения» колеблется у отметки «50%». Большую часть населения библиотека все равно не сможет обслужить – и на этом строится, например, политика городской библиотеки в Гютерсло.
     Следующая схема должна прояснить, из каких отдельных этапов состоит маркетинговая концепция. Ибо достичь успеха можно лишь при условии, что каждый очередной шаг будет сделан только после того, как будут осмыслены результаты предыдущих.
     
     
     Схема, отдельные элементы которой будут далее освещены, – оптимальное «руководство к действию». И пусть не смущает то, что ни одна библиотека не будет в состоянии реализовать маркетинговую концепцию в полном объеме. На это требуются значительные затраты сил, рабочего времени, изменения в организации, структуре и спектре предложений библиотеки. Более того, необходимо изменение библиотечного самосознания.
     Если реализация маркетинговой концепции должна осуществляться последовательно, то сбор и анализ данных (анализ окружения) может быть проведен без связи с последующими мероприятиями. В этом случае библиотека еще не занимается маркетингом, но получает некоторые знания, позволяющие выйти на рыночно ориентированные предложения, а затем, возможно, подступить к комплексному маркетингу.

Вверх

7. Маркетинговая концепция для публичных библиотек

     Избранная нами концепция предполагает четкую последовательность решения проблем – анализ, планирование, измерение, контроль. Конкретные практические шаги обуславливает друг друга. Не только заранее сформулированные цели реализуются в стратегиях, но и реальная ситуация на рынке, в свою очередь, оказывает влияние на определение этих целей. Речь идет о развивающемся процессе, требующем учета пройденного пути.
     Исходным здесь становятся задачи библиотек. Они сформулированы, например, в Библиотечном плане – 1973 (Берлин, 1973) и Заключении Центра по упрощению управления (Берлин,1973). Однако для библиотечной практики этого недостаточно. Не существует единого мнения о значимости данных задач. Они меняются во времени, зависят от местных особенностей. Например, для маркетинговой стратегии библиотеки весьма существенно место ее расположения (город или село). Необходимо учитывать структуру местного населения, образовательный уровень, возраст читателей и т.п. Библиотеке предстоит еще раз подумать об определении своих функций. Если задачи зависят в основном от общих библиотечных планов, то функции определяются местными условиями. При определении целей одновременно выделяются отдельные лица и группы, являющиеся объектом целевого обслуживания. Будет ли это широкая общественность или приоритетные группы?
     Прежде чем будут выработаны предложения по обслуживанию отдельных групп, необходимо получить картину реальной социо-демографической, экономической, культурной ситуации, в которой находится библиотека. Речь идет об окружении библиотеки (внешние условия) и о ней самой (внутренние условия). На основе полученной информации (с учетом задач и функций библиотеки) предстоит сформулировать маркетинговые цели.
     Оперативные маркетинговые цели вытекают из сопоставления того, что должно быть (план), и того, что есть (реальность ), перспектив и событий сегодняшнего дня. Например, анализ внутренней статистики показывает, что хотя доля молодежи в общем составе населения достаточно велика, бывает она в библиотеке редко. Отсюда цель маркетинга – повысить посещаемость библиотеки молодежью. Но эта цель требует уточнения. Для того, чтобы ее можно было использовать в качестве маркетинговой, нужны количественные и качественные параметры. Следует дать количественный критерий, который соотносился бы с определенным отрезком времени: например, повышение посещаемости библиотеки молодежью в течении двух лет с 48 000 (на сегодняшний день) до 60 000 пользователей.
     Для того, чтобы реализовать маркетинговые цели, необходимо воспользоваться маркетинговым инструментарием. Это – товар / услуга (фонд с учетом его объема и качества, дополнительные услуги), коммуникация (реклама, связи с общественностью, личные контакты, публичные акции), реализация товара / услуги (расположение, часы работы библиотеки, наличие библиобуса, непрофильные услуги), издержки встречной стороны (плата за пользование библиотекой, штраф за несвоевременно возвращенные книги, психические затраты). Значимость отдельных маркетинговых средств, используемых библиотекой, примерно соответствует приведенной выше последовательности. В конкретных случаях порядок может меняться. Он также зависит от того, насколько удачно соотносятся они между собой в рамках общей концепции. Например, хороший и даже превосходный книжный фонд становится недоступен большому числу читателей, если неудачно выбраны часы работы библиотеки.
     Кроме этих четырех инструментов, следует учитывать две маркетинговые стратегии, которые из-за своей особой роли называются базисными. Это – стратегия выделения целевых групп (сегментация) и сотрудничество с другими образовательными учреждениями (кооперация), Базисные стратегии характерны тем, что предлагают библиотеке комплексное «руководство к действию».
     Названные стратегии должны, сочетаясь друг с другом, работать на общий положительный результат. Объединение их в единый метод воздействия называется «маркетинг-микс». Маркетинг-микс предполагает систему маркетинговых действий, реализуемых в определенный временной Период и для конкретных целевых групп (например, реклама является не самоцелью, а средством достижения некой маркетинговой цели, связанной с определенными группами пользователей в четко обозначенный период времени).
     После того, как стратегии переведены в плоскость практических действий, важно оценить их эффективность. Для этого нужен контроль за результатами. Методы измерения следует соотносить с поставленными целями. Если цель состояла в повышении посещаемости библиотеки молодежью, то важно учесть еще и такой показатель, как книговыдача. Стратегия, которая себя оправдала, должна быть продолжена. В ином случае важно проанализировать причины неудачи.
     Действенность маркетинговых мероприятий, в конечном счете, зависит не только от маркетингового инструментария, но и от опыта работников и от степени понимания ими современной ситуации. Маркетинговая концепция может быть реализована только при успешном использовании всего интеллектуального потенциала библиотеки. Ибо это лишь инструмент, необходимый, но не достаточный для повышения эффективности библиотечной работы.
     Важнейшее изменение, которое привносит в деятельность библиотеки маркетинговое мышление, – отказ от пассивной стратегии обслуживания и обращение к активной рыночной стратегии. До недавнего времени. библиотеки в основном ориентировались на потребности читателей. Таким образом библиотека удовлетворяла уже существующий спрос. Активный, или наступательный, маркетинг означает расширение рынка библиотеки, выявление с помощью специальных методов новых, перспективных групп пользователей. Окончательное же решение о том, будут ли и как образом обслуживаться эти группы, принимается исходя из целей библиотеки.

Вверх

8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

     8.1. Предпосылки

     Прежде чем начать эту работу, необходимо поставить и получить ответ на следующие вопросы:

  • Готово ли руководство библиотеки ее поддержать?
  • Согласны ли с этим органы управления?
  • Готовы ли к новым подходам сотрудники библиотеки, а если нет, то есть ли шанс убедить их в преимуществах ориентации на рынок?
  • Есть ли в библиотеке сотрудники, готовые включиться в реализацию маркетинговой концепции и отвечать за отдельные участки работы?

     Если хотя бы на один из вопросов будет получен отрицательный ответ, не стоит и браться за дело. Маркетинговая концепция, начатая с половинным единодушием, встречающая сопротивление и отпор, никогда не будет успешной, и любое начинание будет бесплодным.
     Если ответом на все вопросы будет «да», значит, есть предпосылки для успешного начала.

Вверх

     8.2. Реализация

     8.2.1. Определение задач и функций библиотеки

     Основу маркетинговой концепции составляет четко сформулированные задачи. Любая организация для того, чтобы успешно реализовать цели маркетинга, должна определить свои задачи и четко обозначить сферу деятельности.
     Задачи следует описать хотя бы приблизительно, не вдаваясь в детали, скорее, наметить некие рамки, в пределах которых позднее будут расположены цели. Уже на данном этапе учитывается самосознание библиотеки и ее сотрудников, выясняется, что библиотека хочет предложить и чем она не желает заниматься. Ориентация на рынок вовсе не означает, что библиотека будет предлагать все, что нравится широкой массе и обещает резко повысить показатели ее работы, но подразумевает использование ресурсов таким образом, чтобы удовлетворялись потребности определенных целевых групп.
     Не существует универсального перечня задач публичной библиотеки. Все зависит от величины фонда, финансовых средств, персонала, места расположения и пр. С точки зрения маркетинга, это означает, что невозможно разработать единую маркетинговую концепцию для городских библиотечных систем с филиалами. Ни один район обслуживания даже в пределах одной библиотечной системы или одной библиотеки не похож на другой, поэтому задачи будут стоять перед каждой из них свои.
     Постановка задач требует уточнения функций, которыми наделена библиотека: у центральной библиотеки они одни, у филиала А, возможно, совершенно другие, нежели у филиала Б. Важно определиться в своем окружении – знать, обращены ли услуги только к реальным и потенциальным пользователям данной общины или они распространяются за ее пределы. Кто эти пользователи: частные лица, отдельные группы, фирмы, объединения и союзы, органы управления и т.п.?
     Публичная библиотека всегда решает задачи культурно-просветительного плана (см. «Заключение Центра по упрощению управления» 1973 года). В ряде официальных материалов упоминаются «воспитание культуры чтения, исследование чтения» и др. («Профессиограмма библиотекаря…»).
     Кроме этих общих задач, библиотека определяет специфические. Ориентиром могут быть ранее приведенные «Директивы…» ИФЛА. Помогут и планы библиотечного развития общин в ФРГ или за рубежом. Однако выполняя собственные задачи, библиотека постарается сориентировать свои услуги на удовлетворение запросов общины.
     Затем надо попытаться в общих чертах определить потребности, которые предстоит удовлетворять. Это может быть желание отдохнуть, пообщаться с друзьями, необходимость самообразования, повышения квалификации, нужда в информации для профессиональных занятий и хобби, поиск ответов на бытовые вопросы.
     Итак, предстоит последовательно ответить на вопросы:

I. Для кого работает библиотека?
     а) Каковы географические границы обслуживания?
     б) Кого она обслуживает (отдельных лиц группы, фирмы, союзы и объединения, органы управления и пр.)?
II. Какие задачи решает библиотека?
     а) общие;
     б) специальные.
III. Какие потребности стремится удовлетворить библиотека?
     Задачи не, могут оставаться неизменными «на все времена». Они будут меняться в соответствии с новой ситуацией.

Вверх

     8.2.2. Взаимодействие политиков и библиотекарей

     После того, как определены задачи, нужно прийти к соглашению со всеми заинтересованными сторонами. В англо-американской литературе по библиотечному маркетингу этот пункт часто не упоминается. Мы считаем его принципиальным и требующим специального разъяснения.
     Перестройка деятельности библиотеки, переориентация с продукта на рынок означают большие перемены, которые обязательно отразятся на работе сотрудников, их профессиональном самосознании. Многие библиотекари полагают, что они вправе сами обеспечивать пользователя услугами, связанными с книгой, несмотря на его личные склонности и желания.
     В то же время ряд специалистов в области культурной политики воспринимают библиотеку как учреждение, предлагающее только «хорошую книгу». Они могут поначалу инстинктивно отклонить рыночно ориентированную концепцию библиотеки, требующую иного мышления. Можно только предполагать, какова будет степень их сопротивления.
     Важно разъяснить им, что маркетинг только увеличит привлекательность и значимость библиотеки. Опасение же, будто использование маркетинговых методов приведет к утрате ее специфики, не имеет под собой основы.
     Вряд ли есть типовые рецепты того, как сломить сопротивление. Пожалуй, с самого начала нужно провести открытую дискуссию и к подготовке ее подключить предполагаемых оппонентов. Часто неприятие нового происходит оттого, что информация искажена. Значит, необходимо, чтобы политики и сотрудники располагали достоверной информацией. Нередко критика маркетинга основана на том, что он якобы подчиняет работу библиотеки дурному вкусу, отчего падает качество комплектования. Данные прогнозы безосновательны: исследования, проведенные в США, полностью опровергают их.
     Одним словом, необходимо прийти к соглашению. Этот процесс может быть долгим и тяжелым, потребовать компромиссов. Но в ином случае маркетинговая концепция будет обречена на провал.

Вверх

     8.2.3. Формирование рабочей группы. Определение подходов

     После того, как цели библиотеки будут ясно определены и восприняты коллективом библиотеки, стоит заняться конкретной работой по составлению маркетинговой концепции. Потребуется собрать и подготовить данные по библиотеке и ее окружению Это займет много времени. Такую задачу лучше распределить между несколькими сотрудниками. Лучше образовать рабочую группу из заинтересованных представителей всех отделов библиотеки. Они уточнят последующий ход работы.
     Предстоит выяснить:

  • Какие внутрибиблиотечные сведения имеются (данные о книговыдаче, обращаемости фонда, составе читателей с учетом их возраста, профессии, места проживания и пр.)?
  • Какие данные отсутствуют, но желательны и доступны?
  • Какие данные найти невозможно?
  • Кто займется сбором дополнительных данных?
  • Кто проанализирует собранные данные?
  • Какие выводы следуют из собранных данных?

     Следует тщательно собрать и изучить материал для последующего маркетингового анализа и составления профиля окружения библиотеки.
     Данные направления работы столь обширны, что здесь мы лишь упомянем их. Более подробно они будут освещены в последующих главах и разделах. Рабочая группа должна дать ответы на такие вопросы:

  • Кто будет выполнять конкретные виды работ?
  • Когда они будут начаты?
  • К какому сроку завершены?

     Рабочая группа направляет ход работ, координирует деятельность сотрудников и делает выводы на основе полученных данных.

Вверх

     8.2.4. Сбор и обработка внутрибиблиотечной и внебиблиотечной маркетинговой информации

     Предмет маркетингового исследования

     Тот, кто намерен успешно планировать, должен располагать соответствующей информацией. Неполнота, ненадежность и неточность информации значительно ухудшают качество принимаемых решений. Благодаря накоплению и учету необходимой информации, можно уменьшить риск и тем самым улучшить само маркетинговое решение. Это, естественно, не означает, что для принятия каждого, даже незначительного решения, требуется сбор специальных данных. Если в библиотеке имеется достаточный банк информации, то к нему можно обращаться по частным вопросам.
     Цель предварительных исследований состоит в том, чтобы исключить неточные оценки, предположения, потерю рабочего времени. Они помогают своевременно распознавать изменения и тенденции, выявлять шансы и определять степень риска; облегчают поиск решения; благодаря установлению реального положения вещей, сказываются на профессиональной подготовленности и целеустремленности сотрудников.
     Для разработки структуры информационных потребностей библиотеки целесообразно разграничить внутрибиблиотечные и внебиблиотечные данные.

     8.2.4.1. Внутрибиблиотечная информация

     Библиотека не может планировать вслепую и предпринимать действия, не подкрепленные необходимыми внутренними ресурсами. Способности сотрудников, финансовые возможности, а также имеющаяся информация чрезвычайно важны и могут ограничивать свободу принятия решений. Значимость внутрипроизводственных (непосредственно влияющих на сбыт) факторов становится особенно очевидна, если вспомнить о «прокрустовом ложе» бюджета, в котором покоится библиотека. Желание проводить больше массовых мероприятий, лучше обставить и оборудовать помещения, приобрести новые книги и аудиовизуальные материалы часто оказывается несбыточным из-за финансовых ограничений. Неинформированноеть сотрудников и их недостаточная заинтересованность могут также тормозить развитие. Так, приобретение автоматизированного рабочего места для читателей рекомендуется лишь в случае, если имеется обученный и готовый «иметь дело» с техникой персонал. То же можно сказать и о маркетинговой работе библиотеки: успешное проведение ее возможно лишь в том случае,если у сотрудников будут необходимые знания и возможность творчества.
     Внутрибиблиотечная информация, кроме того, необходима для контроля,так как позволяет сравнивать достигнутое и намеченное. Для этого важно уточнить; какие параметры определяют работу библиотеки в данный момент (к примеру, книговыдача,часы работы, производительность сотрудников и т.п.). Затем следует подумать над тем, что еше могла бы сделать библиотека, какие дополнительные услуги предоставить.
     Для обоснования маркетинговых решений большое значение имеет следующая информация:

  • расходы на помещение, материалы, управление, заработную плату, транспорт и др.;
  • ресурсы (финансы, площади, персонал);
  • сотрудники (компетентность, заинтересованность, удовлетворенность работой);
  • технологические процессы и структура (иерархическая структура, пути распространения информации и коммуникации в библиотеке, кооперация и координация, описание рабочих мест, «узкие места в технологической цепочке»);
  • задачи и цели тех, кто содержит библиотеку, и самой библиотеки.

     8.2.4.2. Внебиблиотечная информация.

     Внебиблиотечная информация касается пользователей, а также конкурентов и партнеров библиотеки, лидеров общественного мнения и финансирующих органов.
     Пользователи и непользователи – группы, которым библиотека должна уделять наибольшее внимание. Только изучив и определив их состав, интересы, мотивы, установки, стиль поведения, библиотека сможет сформулировать реальные предложения, ориентированные на потребности. Исследование разумно начать с анализа демографических характеристик: возраста, пола, семейного положения, профессии, социального положения, дохода. Обобщение данного статистического материала выявит сегменты рынка, которые мало или вообще не обслуживаются библиотекой. Полезна такая простая процедура, как составление возрастной пирамиды пользователей. Пользователи библиотеки в основном – это люди от 15 до 25 лет. Возраст населения в районе обслуживания библиотеки, как правило, равномерно распределен по всем группам.

Возрастная пирамида читателей городской публичной библиотеки в Дюссельдорфе и всего населения города

На схеме читатели отображены непрерывной линией, население прерывистой

     Эта иллюстрация ясно показывает, что библиотека недостаточно обслуживает людей старше 30 лет. Дальнейшая дифференциация пользователей по полу выявила бы, что среди читателей женщин меньше, чем мужчин, в особенности – в группе старше 60 лет.
     Данные для такого анализа собрать довольно просто. Они послужат основой для первого разделения по целевым группам. Выстроив таким образом структуру пользователей, следует обратить внимание на их поведение. Здесь интересны все факторы, непосредственно влияющие на использование маркетинговых инструментов.
     Наряду с информацией о времени посещения библиотеки, надо выяснить мотивы обращения пользователей к книге, их установки на чтение и библиотеку, степень удовлетворенности предложенными печатными и другими материалами, отношение к библиотеке. Далее следует узнать, с какими ожиданиями пользователи и непользователи приходят в библиотеку, какие приоритеты видят они в ее работе. Это поможет спрогнозировать восприятие ими новых предложений (оптических дисков, видеокассет, мебели) или отказа от традиционных (диапозитивов, грампластинок). Важно знать реакцию на изменение платы за библиотечные услуги. Можно ли увеличить число пользователей, если попытаться снизить плату. Стоит ли учитывать существующие налоги в качестве препятствия для посещения библиотеки.
     Необходимо дополнительно выявить, что знают и знают ли вообще непользователи о существовании библиотеки, какие причины удерживали их от пользования библиотекой, что их интересует, каков их досуг, как долго живут они в данном месте.
     В общине действуют другие общества и организации, обеспечивающие потребность жителей в чтении, помогающие им проводить свободное время. На них библиотека также должна обращать внимание (это возможные конкуренты или партнеры, уже занявших свою нишу на рынке услуг).
     Конкурентов можно различать по тому, добиваются ли они привлечения пользователей теми же средствами, что и вы, (книга, грампластинка и др.) или приносят такую же пользу (организация свободного времени, развлечение и др.).
     Несмотря на то, что информация о пользователях и непользователях наиболее важна и обязательно должна быть в библиотеке, нельзя упускать из виду и ее близкое окружение, непосредственно не связанное с ней. Это члены совета общины, которые прямо или косвенно оказывают давление на разработку и реализацию политики библиотеки, представители политических партий, бургомистр и члены комитетов.
     Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации: газеты, радио. Умело используя эти контакты, библиотека может менять свой образ в глазах населения. Для этого важно проанализировать роль общественных лидеров и потенциальных партнеров. Первые являются посредниками между источником и адресатом информации, передают и усиливают ее, привлекают к ней внимание, можно было бы укрепить связи с партиями, объединениями и союзами, школами, общественными и частными организациями, профсоюзами и производственными советами.

     8.2.4.2.1. Методы сбора информации

     Целесообразны следующие варианты: можно либо воспользоваться имеющейся информацией, либо собрать ее в ходе on -роса или наблюдения. В первом случае речь идет о сборе вторичной информации, в другом – первичной. Библиотека может использовать обе эти возможности. Они не исключают и даже дополняют друг друга.

     А. Сбор вторичных данных

     Как правило, это исследование требует меньше времени и расходов, поэтому лучше начинать с него.
     Лишь когда все возможности исчерпаны, следует собирать первичные данные собственными силами или с помощью иных организаций (см. гл. «Генеральная стратегия кооперации»). Вторично-статистический анализ предпочтителен не только с точки зрения времени и финансовых затрат: исследование некоторых областей деятельности возможно только благодаря ему. В других же областях важнее сбор первичных данных. Например, демографическую структуру района обслуживания можно получить из официальной статистики, но степень популярности библиотеки выявит только специальный опрос. Большая часть информации часто собирается при помощи ручки и бумаги за письменным столом (для такого рода исследований в Америке употребляется точное выражение «настольные исследования»).
     Нередко результаты анализа вторично-статистического материала нельзя прямо перенести на проблематику библиотеки. Данные нужно сгруппировать и подготовить так, чтобы их использование отвечало замыслу исследования и библиотечной специфике. Вот пример из статистики: в публикациях статуправлений население распределено по годам рождений; для библиотечных целей и для наглядности рекомендуется разбить эти цифры по возрастным группам: 21-25-летние, 26-30-летние и т.п.
     Вторично-статистические исследования различаются по тому, где собирается информация – внутри или вне библиотеки.
     В качестве внутренних источников информации используются статистика книговыдачи, картотека читателей, ежегодные сборники библиотечной статистики Немецкого библиотечного института. Эти данные анализируются в четыре этапа. Вначале осуществляется сравнение объемов вкладываемых средств и отдачи за несколько лет, что выявляет тенденции развития. Соотношение объема ресурсов и интенсивности их использования позволяет «замерить» производительность работы библиотеки.
     Сопоставление их со стандартами «Библиотечного плана – 1973» (концепция создания единой сети библиотек в ФРГ) помогает определить степень готовности библиотеки удовлетворить потребности читателей библиотеки. И наконец, сравнение собственной производительности с производительностью других библиотек, сходных по величине и удобству расположения, завершает общую картину.
     Необходимые вторичные данные по внебиблиотечным источникам можно получить, обратившись к социально-культурному профилю общины, часто используемому в англо-американском библиотечном деле. Данная тема будет освещена особо (см. гл. 8.2.5.).

     Б. Сбор первичных данных

     Из многочисленных методов сбора первичной информации в основном применяют опрос и наблюдение. Опрос имеет различные подвиды в зависимости от того, кто кого опрашивает и как он это делает. В качестве целевой группы, прежде всего, интересны пользователи библиотек (опрос пользователей). Далее опрос может распространиться на все население общины (опрос членов общины), на сотрудников библиотеки (опрос сотрудников) или на определенные целевые группы (опрос целевых групп). В целевые группы могут войти школьники или студенты, родители учеников начальной школы, некоторые подгруппы пользователей (например, молодежь, пожилые люди и др.), частные лица (общественные лидеры). В качестве метода опроса применяются индивидуальное, письменное или телефонное интервьюирование. Далее мы кратко опишем метод опроса.

     Б.А. Групповая дискуссия

     Групповая дискуссия может проводиться, к примеру с сотрудниками библиотеки, членами любительского или другого объединения. Она отличается от сбора количественных данных, которые можно было бы отобразить в таблицах и диаграммах, тем, что служит, главным образом, для выявления перспективных идей, возможных направлений работы, ее содержания, уточняемых в ходе исследования.
     При составлении опросника хорошо использовать метод предварительного интервью с лидерами целевой группы. Это обеспечит охват всех важных для библиотеки проблем. Актуальность дискуссии придаст предоставление для анализа вторичной информации, предложение для обсуждения злободневных проблем библиотечной работы. Число участников может колебаться от пяти до десяти человек. Дискуссию лучше записать на магнитофон, на основе этого материала составляется протокол.
     «Мастерская будущего» представляет собой особую форму дискуссии. В ней принимает участие от 10 до 15 человек, которые в течение нескольких часов совместно работают над решением конкретной проблемы. Возможно, в общине найдется педагог, готовый провести занятия «мастерской» на тему «Наша библиотека» и со школьниками. Такие «мастерские» бывают полезны, в особенности, если в них участвуют дети и молодежь. Как показывает опыт, «мастерские» способствуют рождение смелых, неординарных идей, которые уже сегодня можно воплотить в жизнь.

     Б.Б. Опрос пользователей

     При помощи стандартизированного опросника можно провести опрос пользователей.- допросы формулируются так, чтобы пользователи могли ответить на них самостоятельно. Пользователю при входе в библиотеку предлагают опросник и дают краткую устную инструкцию по его заполнению. Уходя из библиотеки, те кладут опросник в закрытый, типа почтового, ящик. Для исследования с небольшой выборкой достаточно опросить приблизительно 300 человек. Чтобы она была репрезентативной, можно проводить опрос всех посетителей библиотеки в первые 15 минут каждого часа.
     В начале опросника надо ставить вопросы, на которые ответить достаточно просто. Тем самым фиксируется внимание опрашиваемых. Основная часть опросника – вопросы по существу – связаны с определенными областями и темами. Опросник заканчивается социодемографическими характеристиками респондента: возраст, образование, место жительства и пр.
     Общие принципы формулировки вопросов:

  • четкость и понятность: опрашиваемые должны хорошо понимать каждый вопрос;
  • формулировки и возможные варианты ответов должны звучать нейтрально;
  • надо указывать все варианты ответов или от этого оказаться вообще. (В Приложении А дан примерный опросник пользователей библиотеки).

     Б.В. Опрос членов общины

     Опрос может также охватывать и непользователей. Лучше всего для этого подходит телефонное интервьюирование: оно дешевле, и его легко осуществить. Однако данный метод разумно использовать в густонаселенных районах с хорошей телефонной сетью. Надо учитывать при этом, что определенные группы – иностранцы, дети, эмигранты – будут для такого опроса недоступны.
     Для составления выборки используют телефонный справочник, из которого выписывают определенное количество случайных номеров, Расчет таков: для интервьюирования 300 человек требуется около 600 телефонных номеров. Обращение к официальной статистике позволит предотвратить искажение возрастной структуры и проследить соотношение соответствующих групп населения, которые затем обязательно нужно учесть в выборке.
     Телефонное интервью может длиться максимум 8 – 10 минут. Оно требует ясных формулировок вопросов и возможных ответов. Полученные ответы помечаются интервьюером на бланке. Телефонный опрос, как и вообще опрос пользователей, предполагает точное планирование и контроль за его проведением. Специалист, имеющий опыт проведения телефонных опросов, должен проинструктировать интервьюеров и постоянно их курировать. (В приложении Б дан примерный вопросник к телефонному интервью).

     Б.Д. Опрос сотрудников

     Опрос сотрудников проводится в два этапа. Вначале идет стандартизированный опрос, результаты которого обсуждаются со всей группой или на уровне отделов. При письменном оп-росе должна гарантироваться анонимность ответов, иначе они будут неверными или сотрудники откажутся отвечать. Для опроса сотрудников лучше привлечь компетентное лицо со стороны, которое пользуется их доверием. Этот человек обобщает результаты опроса и представляет их на открытой дискуссии. В небольших библиотеках дискуссия с известными заранее вопросами может заменить письменное анкетирование.
     Опрос можно проводить, если руководство библиотеки имеет определенную свободу действий и способно отреагировать на предложения и проблемы коллег. Иначе вызванный опросом энтузиазм перейдет в разочарование и пессимизм.
     Наш пример доказывает, что при помощи самых простых инструментов исследования можно добиться впечатляющих результатов. Мы свой выбор остановили на методе семантического дифференциала (см. рисунок), применяемом для определения значимости для респондента того или иного объекта исследования (в нашем случае – библиотеки). Образ библиотеки – это совокупность связанных с ней ощущений, впечатлений и представлений, которые возникают у пользователей, непользователей, сотрудников. Сравнение результатов опроса сотрудников и пользователей способствует созданию более полного представления о библиотеке. Интересно также посмотреть, где они расходятся.
     Итоги опроса обсуждаются на совместном заседании руководства и сотрудников библиотеки. При этом важно выявить спорные вопросы, неоднозначные суждения и обсудить предполагаемые действия по устранению проблем.
     Для определения имиджа библиотеки хватит случайной выборки в 20 человек. Экспрессивность семантического дифференциала повышается, если результаты подводить по различным отделам или группам пользователей, для чего надо увеличить объем выборки и скорректировать результаты социо-демографическими характеристиками.

Семантический дифференциал

Совокупное мнение сотрудников (самооценка) изображено непрерывной линией, пользователей (оценка со стороны) прерывистой.

     8.2.4.2.2. Подготовка, использование и накопление информации

     Эффективность использования информации зависит, прежде всего, от того, насколько учтены в ней реальные потребности. Создание банка данных или информационной системы значительно облегчает работу библиотеки. Здесь не обязателен компьютер: даже простые картотеки, графики, таблицы оказывают определенную помощь. Однако польза от автоматизации очевидна. Информация выдается оперативнее и точнее, руководство библиотеки может быстро реагировать на события.
     Собственная автоматизированная система или персональный компьютер могут использоваться для подготовки данных. В настоящее время уже разработан целый ряд довольно простых программ анализа и графопостроения, позволяющих статистически и графически точно обработать цифровой материал. Данные, оформленные в таблицы и графики, облегчают их интерпретацию, отслеживание перспектив развития и роста, раскрытия содержащейся в ней информации. По отдельным темам можно завести специальные папки, в которых будут храниться соответствующие данные и комментарии к ним.
     Для проведения, оценки и интерпретации результатов опроса рекомендуется сотрудничество с отделами маркетинга местного университета (В нашей стране также отделами маркетинга крупных научных библиотек, НИИ, специализированных фирм. – Прим. пер.).
     По соответствующим федеральному и земельному законам являются неприкосновенными и подлежат охране только те данные которые касаются личности опрашиваемого. Их разрешено собирать, обрабатывать и накапливать, если обеспечивается анонимность того, от кого они получены. То есть при опросах важно обращать внимание на то, чтобы личные данные (адрес, имя и т.п.) не фигурировали.
     С правовой точки зрения вызывает сомнение ситуация, когда в рамках исследования читателей собираются о них дополнительные данные частного характера. Методы первичных исследований должны строго отделяться от регистрации читателей при записи в библиотеку. При гарантированной анонимности данные можно обрабатывать так, как этого требует замысел исследования.
     При сборе вторичных данных нужно помнить, что органы власти вправе отказать в выдаче некоторых из них, основываясь на законе о статистике и исходя из собственных возможностей. Однако, думается, что для задач библиотеки общедоступных данных вполне достаточно.

Приложения


Приложение А: ОПРОС ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ДОРОГОЙ ПОСЕТИТЕЛЬ БИБЛИОТЕКИ!

     Заполнив данную анкету, Вы поможете улучшить наши услуги, исходя из Ваших пожеланий. Опрос анонимный. После заполнения положите, пожалуйста, Вашу анкету в специальный, стоящий рядом с кафедрой книговыдачи контейнер.
     Благодарим за сотрудничество.

     Ваша библиотека.

     Время:
     Дата:
     N п/п:

     1. Какими услугами и предложениями библиотеки Вы обычно пользуетесь?

книги
газеты
журналы
грампластинки
кассеты
ноты
диапозитивы
настольные игры
прочее

        Сколько книг или других материалов Вы берете в библиотеке за одно посещение? Около ________

     3. Вы приходите в библиотеку после работы, школы или из дома?

работа
школа
дом
прочее (пожалуйста, укажите)
___________________________

     4. Сколько времени занимает дорога в библиотеку? Около _____ мин.

     5. Как Вы обычно добираетесь до библиотеки?

только пешком
на велосипеде
общественным транспортом
на автомашине
работа
прочее (пожалуйста, укажите)
___________________________

     Как часто за последние полгода Вы посещали библиотеку? Около _____ раз

     7. Как долго в среднем Вы находитесь в библиотеке?

около 15 мин.
от 15 до 30 мин.
от 30 мин. до 1 часа
свыше 1 часа

     8. Зачем Вы пользуетесь библиотекой и ее услугами?

для отдыха
для образования / повышения квалификации
по профессиональным мотивам
прочее (пожалуйста, укажите)
___________________________

     9. Обращаетесь ли Вы в другие библиотеки?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то какие именно (пожалуйста, укажите) ________________

     10. Предположим, на 1 день в неделю утром библиотека должна закрываться. Какой бы день Вы рекомендовали?
     (пожалуйста, укажите) __________________________

     11. Какие книги интересуют Вас особенно? (возможны несколько ответов)

детективы
книги по ведению домашнего хозяйства, сада, по кулинарии
повести
книги по политике, истории
романы (любовные, хроники, краеведческие) приключенческая литература
литература по профессиям, научно-популярная
детские и юношеские книги
словари, справочники, карты
пьесы
сказки, легенды
стихи
классические произведения
мемуары, биографии
научная фантастика
книги о здоровом образе жизни, о спорте, путешествиях, домашней "экономике"
прочее (пожалуйста, укажите)
___________________________

     12. Довольны ли Вы библиотекой?


  очень доволен   очень недоволен
Часы работы      
Разнообразие услуг      
Качество услуг      
Обслуживание на кафедре      
Консультации библиотекарей      
Информация об услугах      
Библиотека как место для работы/учебы      
Интерьер      
Здание      
Довольны ли Вы библиотекой в целом?      
Довольны ли Вы библиотекой в целом? (пожалуйста, отметьте)

     13. Какие три фактора, указанные в пункте 12, особенно важны для Вас?

     1. ________________________________________________

     2. ________________________________________________

     3. ________________________________________________

     14. Как, по Вашему мнению, может библиотека улучшить свою деятельность?

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

НЕМНОГО О ВАС

     1. Сколько Вам лет?_________ лет

     2. Пол

мужской
женский

     3. Семейное положение

не замужем / не женат
замужем / женат
разведен(а)
вдовец / вдова

     4. Есть ли у Вас дети?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то сколько _____ (количество)

     5. Сколько человек в Вашей семье (включая Вас) _____ (количество)

     6. Вы живете в _________________ (название населенного пункта)?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то как долго? _____

     7. Ваша работа в настоящее время

работаю по профессии
школьник/студент
домашняя хозяйка
пенсионер
не работаю

     8. Где Вы учитесь или что закончили?

начальная школа
средняя школа
гимназия
ПТУ
техникум
высшая профессиональная школа
университет

     9. Если Вы учитесь в школе, как она называется?______________________________

     10. Являетесь ли Вы членом каких-либо любительски объединений или союзов?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то назовите их, пожалуйста:

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     11. Читаете ли Вы регулярно ежедневные газеты?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то какие:

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     12. Есть ли у Вас хобби?

ДА
НЕТ

        Если ДА, то какое?

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

     ___________________________________________________

БЛАГОДАРИМ ЗА ВАШИ ОТВЕТЫ!


Приложение Б: Телефонный опрос
БЛАНК ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА
Номер телефона: ____________________________________________
Интервьюер: ____________________________________________
Число звонков: ____________________________________________
Дата День недели Время Примечания
    
    
    

П - разговор состоялся полностью
Р - разъединение
НО - нет ответа
НЗ - договоренность о новом звонке
РЯ - разъединение, по причине языкового непонимания
     ВВЕДЕНИЕ.

     Добрый день, меня зовут ________________________.
     Я звоню Вам по поручению (название библиотеки). Мы случайно выбрали Ваш номер из телефонного справочника и хотели бы задать несколько вопросов. ПАУЗА.
     При необходимости дать дополнительную информацию и номер телефона библиотеки для придания акции законного характера
     1. А) Не могли бы Вы сказать, где в (городе, районе) находится публичная библиотека?
ДА(а где именно?) (1)
НЕТ(далее к вопросу 3Б, затем 5)(2)
        Б) Ваша библиотека расположена удобно?
ДА(далее к вопросу 2)(1)
НЕТ(2)
        В) (Если нет) Почему неудобно? (зачитать перечень, дождаться ответа)
длинный путь(1)
далеко от общественного транспорта(2)
нет стоянок для автотранспорта(3)
неудобны часы открытия(4)
прочее(5)
     2. Есть ли у Вас читательский билет?
ДА(1)
НЕТ(2)
     3. А) Были Вы за последние полгода в библиотеке?
ДА(далее к вопросу 3в?) (1)
НЕТ(далее к вопросу 3Б, затем 5)(2)
        Б) Есть ли у Вас причина, по которой Вы не посещает библиотеку? (зачитать перечень, дождаться ответа)
нет времени(1)
хожу в другие библиотеки(2)
неудобное местоположение(3)
неудобные часы открытия(4)
неудобные парковки(5)
не нахожу ничего нужного(6)
покупаю книги, не хожу в библиотеки(7)
редко читаю(8)
библиотека мне не нужна(9)
нет необходимости(0)
        В) Как часто за последние полгода?

        ______ раз (пожалуйста, укажите)

        Г) Куда Вы ходите особенно часто - в центральную библиотеку, филиал, посещаете библиобус?

        _____ (узнать точно и указать)


     4. С какой целью Вы, как правило, обращаетесь в библиотеку? (зачитать перечень, дождаться ответа)
для школы или учебы(1)
для профессионального роста(2)
личный интерес(3)
прочее(4)
     5. Есть ли у Вас хобби?
ДА(1)
НЕТ(2)
        Если Да, то какое?
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     6. Являетесь ли Вы членом любительского объединения?
ДА(1)
НЕТ(2)
        Если Да, то какого?
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     7. Читаете ли Вы регулярно ежедневные газеты?
ДА(1)
НЕТ(2)
        Если Да, то какие?
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     8. Посещаете ли Вы другие библиотеки?
ДА(1)
НЕТ(2)
        Если Да, то какие?
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     ВОПРОСЫ О ЛИЧНОСТИ ОПРАШИВАЕМОГО

        А. Можно спросить о Вашем возрасте? _______________ лет

        Б. Какое образование имеете?
начальное(1)
неполное среднее(2)
среднее(3)
        В. Как долго Вы живете в данной общине? _______________ лет

        Г. В каком городском районе Вы проживаете? _______________

        Д. Пол (Если есть сомнения)
Мужской(1)
Женский(2)
           Хотели бы Вы еще что-либо добавить относительно библиотеки? (Ответ запишите!)

     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________
     _______________________________________________________________________

           БОЛЬШЕ СПАСИБО ЗА BAШИ ОТВЕТЫ.

           Благодаря им нам, возможно, удастся сделать библиотеку еще привлекательнее для Вас!

Приложение В: Семантический дифференциал
КАКОЙ ВЫ ВИДИТЕ ГОРОДСКУЮ ПУБЛИЧНУЮ БИБЛИОТЕКУ?
(отметьте свой ответ, пожалуйста, на каждой строчке)

большая           маленькая
теплая           холодная
современная           старомодная
красивая           ужасная
ухоженная           неухоженная
просторная           тесная
с ясной планировкой           непонятная
с литературой хорошего качества           литература для массового читателя
с приятным воздухом           с неприятным воздухом
оперативная           медленная
доброжелательная           неприветливая
светлая           темная


           ЕЩЕ ОДИН ПОСЛЕДНИЙ ВОПРОС: Часто ли Вы посещаете библиотеку?
часто
редко
никогда
           БОЛЬШОЕ СПАСИБО!

 

     8.2.5. Анализ окружения библиотеки

     8.2.5.1. Точка отсчета

     В основе работы публичной библиотеки находится ее представление о себе, которое предопределяет вид и объем выполняемых функций. Диапазон этих представлений простирается от традиционной библиотеки, ориентированной, главным образом, на печатные материалы, до библиотеки как социо-культурного центра района с задачами, далеко выходящими за рамки привычных представлений.
     Как правило, «чистые» модели этих подходов на практике редки. Большая часть библиотек реализует себя в данных рамках, в разной мере склоняясь в ту или иную сторону. Важную роль здесь играет то, как понимают ее задачи представители местной власти.

     8.2.5.2. Взаимосвязь анализа окружения с точкой отсчета

     Для работы публичной библиотеки анализ окружения имеет самостоятельное значение вне зависимости от ее самосознания.
     По меньшей мере, значение анализа состоит в лучшем знакомстве с условиями, в которых библиотека действует. Если она хочет лишь пассивно выдавать литературу, то и тогда может получить ценную информацию по содержанию фонда, его комплектованию и размещению.
     Если, однако, задачи по обслуживанию выходят за рамки традиционных, а предлагаемые услуги должны ориентироваться на потребности окружающего мира, без анализа окружения не обойтись. Только тот, кто хорошо знает свое окружение, может наилучшим образом строить с ним отношения, способен целенаправленно соотносить свои предложения с реальным спросом.
     Анализ окружения – одна из форм анализа целевых групп. Социальное поле библиотеки исследуется для того, чтобы определить, какие лица и группы здесь проживает, какие фирмы расположены в районе библиотеки, какие любительские объединения работают и др. Мы начинаем с охвата потенциальных пользователей библиотеки. Когда станет ясно кого можно привлечь в пользователи библиотеки, надо задаться вопросом о том, будем ли мы их действительно привлекать и, если да, то как это осуществить.

     8.2.5.3. Дифференциация анализа окружения при открытых задачах по обслуживанию

     Задачи библиотеки по обслуживанию населения зависят не только от общих социальных задач, важных для всех в данном регионе, но и от статуса и расположения библиотек относительно друг друга. Так, центральные библиотеки выполняют задачи «общегородского уровня» и более конкретные, связанные с районом обслуживания. Филиалы же отвечают, прежде всего, за обслуживание проживающего в их зоне населения.
     Исходя из этого, библиотека дифференцирует свою работу. Часы ее открытия, направления деятельности определяются непременно с учетом свободного времени населения и его отдельных групп (работников предприятий, членов любительских объединений, частных и общественных организаций и др.). От этого зависят и мероприятия библиотеки в течение дня, и то, с какой группой и когда лучше налаживать контакты (например, пожилые и безработные – в первой половине дня, школьники – после обеда, предприятия и т.п. – во время работы, работающие – вечером и в выходные дни).

     8.2.5.3.1. «Спальные» районы обслуживания

     В таких районах много мигрантов (в связи с работой или учебой), но практически нет иммигрантов. Это, в терминах статистики, «спальные» районы. Здесь деятельность библиотек должна осуществляться в период, когда их читатели свободны от работы.

     8.2.5.3.2. Районы обслуживания, связанные с производством

     Многие библиотеки расположены в местах, где основной контингент – работающие, но не проживающие здесь люди. Статистика определяет их как «дневные». Кроме населения, библиотеке надо учитывать и работающих. Ее внимание должно быть направлено на предприятия и учреждения – в рабочее время и в обеденный перерыв.

     8.2.5.3.3. Центральные районы обслуживания

     В областях, где преобладают небольшие города и села, библиотека часто выполняет функции некоего центра. Она должна обслуживать не только постоянных жителей и мигрантов, но и всех, кто проживает в области. Статистическому анализу подвергается население всего района обслуживания.

     8.2.5.4. Последовательность действий при анализе окружения

     Как и в любом исследовании, целесообразно установить определенную последовательность действий. В ФРГ пока такого опыта нет, поэтому авторы в своих рекомендациях опирались на опыт библиотек США и Великобритании.

     8.2.5.4.1. Район обслуживания и район охвата

     Вначале следует определить район обслуживания библиотеки. В качестве такового обозначим некое пространство, в рамках которого публичные библиотеки должны выполнять свои задачи. Район охвата – это территориальная единица, на которой действуют определенные публичные библиотеки – центральная библиотека, филиал, библиобус.
     Разделение территории на район обслуживания и район охвата проводится по двум причинам. С одной стороны, их объем и социальная структура определяют задачи библиотеки. С другой – установление пространственных границ позволяет использовать данные официальной статистики при анализе окружения библиотеки.
     Как правило, район обслуживания городской библиотечной системы, включающий центральную библиотеку и филиалы, совпадает с территорией определенной административной единицы (например, города). Для начала важно установить район охвата каждого филиала системы, включая и стоянки библиобуса.
     Районы охвата должны не пересекаться, а равномерно заполнять территорию, накрывая «белые пятна».
     Нельзя упускать из виду и статистическое деление района. Официальная статистика ФРГ учитывает областной город, городские районы, городские кварталы, статистические единицы, строительные блоки и стороны блока и собирает данные только по этим уровням. До того, как будет определен район охвата, необходимо встретиться с представителями местного статуправления и соответствующего районного управления и выяснить, какое территориальное деление они применяют и по каким уровням ведут учет.
     В качестве ориентира при установлении библиотекой района охвата (или возможности для перепроверки определенных границ) предлагается анализ картотеки пользователей. Еще раз подчеркнем, что целью такого анализа является лишь увеличение зоны влияния на группы потенциальных пользователей.

     8.2.5.4.2. Карты

     Анализ окружения проводится вначале в районе охвата. И хотя каждое такое исследование имеет самостоятельную ценность, лишь все вместе они создают «картину» библиотечного обслуживания.
     Каждый район охвата требует отдельного исследования. Если имеется несколько районов охвата, то вся процедура повторяется многократно.
     Часто для уточнения районов охвата используют карты и планы города. Посла приблизительного выявления района следует найти его карту, причем не один экземпляр, так как она служит и средством работы, и итоговой документацией. Масштаб карты должен быть таким, чтобы различались отдельные здания. Еще лучше, если дома даны с указанием их номеров.
     Такими картами часто располагают органы управления или архитектуры и планирования, в крайнем случае – землепользования. Это зависит от величины района охвата и самой задачи. Полезны карты с масштабом 1:10000. Блок-карты с масштабом 1:2500 помогают разобраться в деталях. Необходимость же работать с разномасштабными планами замедляет получение общей картины, особенно если речь идет о крупном населенном пункте.

     8.2.5.4.3. Описание района охвата

     До того, как будет осуществлен анализ окружения при помощи объективных данных (статистики и др.), сотрудники библиотеки должны описать его на основе своего опыта. Это описание либо повторяет структуру анализа окружения, которая приведена ниже, либо придерживается только ее основных делений. Например, возможно описание района охвата относительно его населения, строительной структуры, экономической инфраструктуры или существующих любительских объединений.
     Если даже анализ окружения проводится представителями центральной библиотеки, то сотрудники филиалов все равно в нем участвуют. Они лучше знают район, контактируют с жителями. Их оценка приобретает особую ценность, если расходится с объективным состоянием дел. Участие сотрудников филиала в исследовании повышает их интерес к работе. В то же время, самый скрупулезный анализ и построенные на его выкладках планы не будут реализована, если те просто откажутся их выполнять из-за слабой информированности или отсутствия интереса.

     8.2.5.4.4. Данные по населению

     Основными в анализе окружения является данные по населению, его структуре. Базой для них служит официальная статистика, которой располагает община. Тем самым библиотека избавляется от лишних забот. Состояние данных по разделам в разных общинах различно. Здесь помогут контакты с сотрудниками местного отделения статуправления и управления по развитию и планированию. Минимум, на что можно рассчитывать, это информация, которая заложена в статистике регистрации граждан. Ее нужно целенаправленно обработать. Согласно федеральному соглашению, она есть в каждой общине страны.
     В беседах с сотрудниками этих управлений можно выяснить, нет ли у них уже готовой информации. Возможные области: планирование использования помещений, социальное и культурное планирование. Нередко в данных областях уже разработаны планы, которые можно использовать для библиотечных целей.
     Сделаем некоторые замечания для понимания и интерпретации статистических данных регистрации граждан.

  • Ее основой является так называемое проживающее население. Она охватывает жителей определенного населенного пункта, который служит для них основным местом проживания или признается таковым. Имеющие другое, дополнительное место проживания, сюда не заносятся. Это особенно важно для тех районов обслуживания, где постоянно проживает много школьников или студентов.


  • Разделение населения по социальным группам возможно только отчасти, хотя соответствующие признаки отмечены в картотеке читателей. Но, как правило, эти данные долго не обновляются, если человек не меняет места жительства. По данным региональных исследований, такие случаи довольно редки, как и переход из одного социального слоя в другой. В целом, эту информацию можно использовать для оценки социального профиля района.


  • Данные, связанные с семейным положением, имеют один существенный пробел. В них учтены дети до 18 лет, живущие с родителями: лица старше 18 лет, в соответствии с этим подходом, ведут самостоятельное домашнее хозяйство. Получается, что семья с двумя детьми старше 18 лет состоит из трех домашних хозяйств: одно представляет собой семью без детей, два других – безбрачные семьи. Происходит искажение информации. Но это не столь важно для библиотеки. Как правило, молодые, живущие с родителями, относятся к ней так же, как их самостоятельные ровесники.

     Официальная статистика предоставляет для анализа библиотечного окружения следующие данные:

1. Население
     1.1. Общая численность
     1.2. Деление по национальной принадлежности
     1.3. Динамика роста численности
2. Возрастная структура
     2.1. Молодежь
     2.2. Лица трудоспособного возраста
     2.3. Лица пенсионного возраста
3. Структура семьи
4. Социальный статус
     Эти данные позволяют обоснованней выделять целевые группы из ближнего окружения библиотеки. Сравнение же их с аналогичными показателями по городу или по стране дает представление о том, насколько типична социально-возрастная структура данного района обслуживания. Эти данные хотя и не предопределяют решения, но помогают уточнить задачи библиотеки .

     8.2.5.4.5. Структура занятости

     Данные по структуре занятости населения в районе можно взять из документов по учету рабочих мест (УРМ), проводящегося наряду с переписью населения и жилого фонда. Поскольку авторы книги не располагали надежным источником (прежние данные устарели) такой информации, они не могли дать им соответствующий анализ.
     В этих условиях существовали две возможности сбора необходимой информации. Первая – сбор данных собственными силами, что достаточно трудоемко. Вторая – поиск партнера, который, возможно, располагает этой информацией. Прежде всего, это статуправление общины. Его данные могут отличаться по объему, структуре, степени детализации, так что не всегда можно найти информацию по своему району. В этом случае стоит обратиться в другие управления, непосредственно занятые данным вопросом: во многих общинах существуют коммунальные центры занятости. Существуют также различные общественно-правовые палаты, учреждения и организации, такие как Торгово-промышленная палата, Палата ремесленников, Палата свободных профессий (Адвокатская коллегия и др.). Поддержка с их стороны зависит от вашего умения вести переговоры. Иногда лучше обратиться непосредственно к почетным президентам, а не к управляющим делами.
     Предлагаем читателю типовую методику сбора и использования данных статистики, Вы можете учесть лишь то, что вам подходит. Эта методика станет отправной точкой для тех, кто прежде не занимался данной проблемой.
     В основе лежат три составляющие:

  1. рабочие места;
  2. трудящиеся;
  3. занятые.

     Рабочие места связаны с производственной структурой района: отдельными предприятиями или их филиалами. Подкатегории отражают численность занятых на них специалистов.
     Трудящиеся – основная производительная сила. Это и работодатели, и работополучатели плюс члены их семей. Подкатегории показаны как величина экономической единицы.
     Занятые – наемные труженики (владельцы собственных предприятий и их компаньоны исключаются).
     Эти категории применяются при анализе окружения. В рамках официальной статистики занятые учитываются по месту работы, трудящиеся – по месту жительства. Возможны два подхода к описанию структуры занятости. В одном случае, вас будут больше интересовать места производства и соответственно занятые на них, в другом – профессиональная характеристика населения. Если библиотека выполняет «центральные» функции, она должна учитывать обе возможности.
     Производственная структура (с местами производства и работающими) в официальной статистике разбита по отдельным отраслям: сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, энергетика, водоснабжение, горное дело, перерабатывающие отрасли, строительство, торговля, транспорт и коммуникации, кредитные институты и страховые компании, сфера услуг, непроизводственные организации и домашние хозяйства, социальное страхование и территориальные корпорации.
     Данный перечень не полный, однако может служить отправной точкой при анализе реальной ситуации.
     Если в задачу библиотеки входит обслуживание в качестве целевой группы ряда предприятий, нужно детально описать структуру занятости и знать, какие из них есть в районе и где они расположены. Для наглядности можно нанести их на карту. Учитывается величина предприятия (например, по числу работников), вид их деятельности (продукция и услуги). Иногда сбор этих данных осложнен проблемой конфиденциальности информации и приходится ограничиваться приблизительными сведениями: например, объектом внимания библиотеки является металлообрабатывающее предприятие, на котором занято около 60 человек.
     Для того, чтобы библиотека могла наладить контакты с предприятием она должна заинтересовать его конкретным предложением: в частности, какой-то рыночной информацией, материалами по повышению эффективности производства.
     В сотрудничестве с библиотекой больше нуждаются не очень крупные предприятия, так как в них обычно нет отделов информации. Предположим, библиотека располагает изданиями, в которых есть указания на потенциальных покупателей данной продукции в стране и за рубежом, – этим могут заинтересоваться предприятия, ищущие возможности сбыта.

     8.2.5.4.6. Дополнительная общественная инфраструктура

     Эта информация важна для анализа окружения потому, что в ней должны быть учтены сведения о районе охвата. Кроме того, библиотека сама – часть инфраструктуры и должна знать возможных партнеров и конкурентов. Предложения и услуги других учреждений позволяют вести работу более целенаправленно.
     Так, в ряде общин налажены тесные контакты между публичной библиотекой и высшей школой. Библиотека своим фондом, библиографическим аппаратом помогает выполнению учебных программ. Такое сотрудничество возможно и с другими учреждениями, например, торгово-промышленной палатой, занятой повышением квалификации специалистов. В ряде учреждений библиотека может демонстрировать разделы своего фонда, например, о театре, драматургии, критике, педагогике и воспитании, психологии общения (в профцентрах) и т.п. Для этого следует подготовить перечень всех учреждений.
     Многие учреждения включены в соответствующие издания официальных органов (перечень школ, перечень музеев и др.). Недостающую информацию легко найти, используя прямые контакты. Неплохо также завести картотеку на все учреждения, представленные в инфраструктуре вашего района.

     8.2.5.4.7. Дополнительная частная инфраструктура

     Объем этих данных намного больше. Придется сделать определенную выборку, руководствуясь задачами своей библиотеки. Важно учесть и то, что, с одной стороны, вам необходимо выявить конкурентов по заполнению свободного времени населения, с другой – собрать информацию об образе жизни населения. Предстоит уточнить структуру досуга, спрос и предложения в этой области.
     Точные замеры не требуются, важно установить некоторые оценочные категории:

  • предложений нет;
  • предложений немного;
  • предложений ни много, ни мало;
  • много предложений;
  • очень много предложений.

     То же самое следует сделать по качественной оценке предложений:

  • плохое;
  • посредственное;
  • хорошее и пр.

     А. Центры торговли и услуг

     Речь, конечно, не идет о том, чтобы зарегистрировать в картотеке каждый магазин. Вначале учитываются и оцениваются торговые центры и предприятия сферы услуг: для местных потребностей, для региональных, ассортимент товаров и услуг простой, среднего уровня, предназначенный для удовлетворения повышенных потребностей. Затем рассматриваются отдельные ареалы (жилой массив – почти нет магазинов, мало магазинов, отдельные магазины – сити, скопление магазинов).
     
     Б. Медицинское обслуживание
     
     Здесь учитываются практикующие врачи, кабинеты терапевтов и узких специалистов. Комната ожидания приема врача нередко становится местом общения. Там читают газеты и журналы, обмениваются разнообразной информацией – и не только о болезнях. Библиотеки могут использовать эти пункты.
     
     В. Места отдыха, проведения свободного времени
     
     Возможности для проведения свободного времени обеспечиваются наличием в районе таких учреждений, как кинотеатры, пивные рестораны, кафе, дискотеки, игровые залы, бары. Их количество и услуги формирует характер района. Например, многочисленные игровые залы и бары предполагают одну стратегию действий библиотеки, отсутствие коммерческих досуговых учреждений – другую.
     Учитывать стоит только регулярно посещаемые учреждения, редко используемые мало меняют «окружение» библиотеки.
     
     Г. Любительские объединения
     
     Они также могут повлиять на задачи библиотеки, на формирование и размещение фонда. Объединения могут дублировать идеи библиотеки – возможно, целесообразнее будет объединить усилия. Библиотека должна не только иметь список любительских объединений, но и знать фамилии членов правления, с которыми важно поддерживать тесные контакты.
     
     Д. Продажа и прокат аудиовизуальных средств и печатной продукции
     
     Книжные магазины и видеотеки конкурирует с библиотеками. Отсутствие или наличие книжных магазинов не должно особенно тревожить библиотеки, «завоевать» библиофилов, покупающих книги, проще, чем нечитателей.
     Большая часть, сведений собирается легко. Часть данных имеется у сотрудников. Остальное легко установить по телефонным и другим справочникам.
     Лучше нанести данные по инфраструктуре на карту и активно использовать ее в работе. Пожалуй, имеет смысл довести эти сведения до посетителей библиотеки (помимо карт, можно использовать фотографии, картины, открытки и пр.) – это вызовет у них дополнительные положительные эмоции.
     
     8.2.5.4.8. Управление общиной
     
     Деятельность по управлению общиной во многом основана на сборе и обработке информации. Это происходит сегодня, как правило, без участия библиотеки, хотя предоставление информации – одна из ее главных задач.
     Информационные потребности органов управления, конечно, отличается от потребностей отдельных граждан. Потенциал даже всех филиалов библиотечной системы вряд ли достаточен для активного влияния на процессы коммунального управления. И все же центральная библиотека может выбрать органы управлений общиной как целевую группу обслуживания.
     Для того, чтобы не вызвать возражений у специализированных информационных служб (библиотека, дескать, отнимает у них хлеб) можно ограничиться распространением дополнительной информации: из библиотечных банков данных или из отраслевой части фонда (книги по управлению, организации, экономике, городскому планированию). Однако чудес ожидать не стоит – новая целевая группа требует повышенного внимания.
     Мы показали разнообразные стратегии действия для того, чтобы воодушевить библиотеки на реализацию хотя бы части из них. Не стоит бояться трудностей, сопутствующих анализу окружения. Необязательно осуществлять все одновременно.

Вверх

     8.2.6. Анализ сильных и слабых сторон. Выявление конкурентов и возможных партнеров

     Прежде всего, стоит провести «инвентаризацию» услуг и предложений библиотеки. Необходимо выявить:
     Что, отличное от других учреждений и организаций в районе обслуживания, предлагает библиотека?

  • Что, сходное с другими, предлагает библиотека?
  • Что она делает лучше, быстрее, дешевле, Полнее?
  • В чем она «проигрывает»?
  • Какие услуги и предложения соответствуют ее задачам и какие не соответствуют?

     Понятно, что не каждое такое учреждение должно стать конкурентом библиотеки. Возможно, это – ее будущий партнер.
     Нельзя забывать и о других сведениях:

  • местоположение библиотеки (с точки зрения доступа: удобно – неудобно);
  • здание и его оснащение;
  • часы работы;
  • пользователи и непользователи библиотеки;
  • образ библиотеки в глазах населения.

     Для лучшей наглядности данные стоит перенести в таблицу. Аналогично можно заполнить таблицы по другим предложениям и услугам библиотеки: набор услуг, фонды (не выдаваемые на дом), мероприятия, полезная для граждан информация, литература по отраслям (книги выдаются на дом), беллетристика по темам (книги выдаются на дом), аудиовизуальные материалы.
     Услуги:

  • компетентные, доброжелательные, готовые помочь библиотекари;
  • телефонная справочная служба для детей и взрослых;
  • помощь в использовании компьютеров для получения информации;
  • МБА;
  • предварительный заказ книг и других материалов;
  • доставка материалов по заказу читателя на его рабочее место;
  • специальная помощь новым читателям;
  • рекомендательные списки литературы для различных групп;
  • предоставление информации государственным и коммунальным органам;
  • ………   ………   ………

     Фонды, предназначенные для использования внутри библиотеки:

  • словари, учебники грамматики и т.п.;
  • словари иностранных языков;
  • лексические и другие справочники;
  • справочники адресов и телефонов учреждений и частных лиц;
  • своды основных Законов;
  • таблицы определения налогов;
  • картотеки журнальных и газетных статей;
  • свежие номера журналов;
  • местные газеты;
  • основные межрегиональные газеты;
  • карты и атласы;
  • краеведческие материалы;
  • телефонные справочники;
  • базы данных;
  • ………   ………   ………

     Мероприятия:

  • мастерские, фильмы, лекции для взрослых на различные темы (здоровье, хобби, домашние поделки и др.);
  • мастерские, фильмы, лекции для молодежи;
  • программы для детей;
  • компьютерные курсы для детей;
  • компьютерные курсы для молодежи;
  • компьютерные курсы для взрослых;
  • громкие чтения для детей;
  • чтения для взрослых;
  • ………   ………   ………

     Полезная информация для граждан:

  • доска объявлений общего пользования;
  • информация об учреждениях общины;
  • информация о мероприятиях в общине и ее окрестностях;
  • информация об итогах выборов в общине;
  • списки бестселлеров;
  • рецензии на книги;
  • рецензии на фильмы;
  • информация о местных фирмах;
  • информация о рынке свободных рабочих мест;
  • ………   ………   ………

     Здание и его расположение:

  • наличие и вместимость автостоянок;
  • транспортное сообщение;
  • приятное, красивое помещение;
  • удобные сидения, места в читальном зале и т.д.;
  • красивый интерьер;
  • общественный телефон-автомат;
  • кафе;
  • присмотр за маленькими детьми;
  • возврат книг в нерабочее время;
  • близость библиотеки к центру деловой жизни, почте, банку и пр.;
  • помещения для мероприятий;
  • помещения для работы групп;
  • часы работы.

     8.2.6.1. Генеральная стратегия кооперации

     Под кооперацией понимается добровольное сотрудничество самостоятельных организаций в решении определенных проблем. Совместная работа библиотек друг с другом, а также с другими учреждениями в области образования имеет многолетнюю историю. Уже в Библиотечном плане 1973 года отмечалась необходимость кооперации, была выдвинута задача создания широкой сети публичных общедоступных библиотек.
     Большое число и разнообразие организаций в сфере образования делает разумным согласование их действий. Это позволит сэкономить силы и средства, добившись при этом больших успехов. На важность укрепления контактов между библиотеками, Высшими школами, фотоархивами, союзами писателей, объединениями книготорговцев и т.п. указывается и в Профессиограмме дипломированного библиотекаря.
     Считая кооперацию одной из основных стратегий, мы имеем в виду целенаправленную деятельность. Библиотека не должна ждать, пока кто-нибудь предложит ей сотрудничество, следует сознательно и активно выбирать партнеров. Известно, что с высшей и средней школами у библиотеки связи уже налажены.
     Покажем, какие шансы открываются перед библиотекой в рамках кооперации.

     А. Шансы и возможности кооперации

     В первую очередь, это целесообразное разделение задач и обмен опытом. Подобные соглашения могут заключаться между библиотеками и способствовать углублению специализации услуг и предложений. Особое значение это имеет при использовании узко специализированной литературы, спрос на которую невелик. Договоренности с другими поставщиками информации нужны, если учреждения расположены недалеко от библиотеки. Кооперация означает при этом разграничение деятельности.
     Благоприятно складывается взаимодействие с партнерами, которые помогают найти новых пользователей, с крупными предприятиями, объединениями, профсоюзами. Если обращение библиотеки дойдет с их помощью до пользователей, то можно надеяться на успех (так, имея намерение провести мероприятие для пожилых людей, она должна проконсультироваться с советом ветеранов и т.т).
     Другие направления кооперации связаны с расширением предложений и услуг библиотеки. Сотрудничество позволяет организовать больше мероприятий, причем таких, которые могли бы не состояться из-за небольшого числа участников. Например, библиотека вместе со школой или вузом оборудует компьютерный класс, который используется ими по расписанию. В результате – экономия средств и рациональное использование техники.
     Улучшение качества услуг связано с тематическим расширением деятельности библиотеки как центра общения. Совместно с другими организациями города или общины она укрепляет свой авторитет, растет ее популярность у населения. Библиотека может предоставить помещение для занятий кружков и курсов, проводить свои мероприятия в других местах. Важно вести работу целенаправленно, не ограничиваясь одной, пусть и неудачной, попыткой. К примеру, в Доме искусств была развернута книжно-иллюстративная выставка, однако ни одно издание из фондов библиотеки не было выдано. Что ж, успех измеряется не только увеличением книговыдачи.
     Кооперация также способствует обмену опытом. Так, воспитательница детского сада поможет советом или личным участием в проведении часа сказок, урока рисования в библиотеке.
     Библиотеки могут обмениваться своими идеями, услугами и предложениями, устраивать кольцевые тематические выставки и т.п. Сотрудничать можно и в рекламе. Например, библиотека и вуз могут разместить свою рекламу на одном плакате, а в изданиях одной организации можно оставлять место для бесплатной рекламы другой.

     Б. Содержание кооперации и партнеры

     Кооперация применима ко всем инструментам маркетинга: к сбору информации, формированию предложений и услуг, коммуникации, распространению.
     Как уже отмечалось, сбор информации важен для работы библиотеки, ориентированной на потребности читателя. Накапливая вторичный статистический материал, библиотека сотрудничает с государственными и муниципальными органами, в том числе со школами и ВУЗами, располагающими материально-технической базой и опытом проведения таких исследований. Эмпирические исследования стоят дорого, однако полученный информационный массив может быть интересен для других: музеев, театров, клубов и т.п. Если удастся договориться об общей концепции исследования и скооперироваться, можно набрать средства для его проведения, которые будут достаточны для приглашения фирмы, специализирующейся на маркетинге.
     Стратегия сотрудничества ведет к улучшению библиотечного обслуживания, качественному комплектованию. Ознакомление с программами таких партнеров, как ВУЗы (с содержанием их учебных курсов на год), поможет библиотеке правильно комплектовать фонд и через преподавателей «продвинуть» его пользователям.
     Укрепляя контакты со школьными, больничными, фабричными и др. библиотеками, можно информировать их читателей о своих услугах и тем самым расширять круг потенциальных читателей, а значит, улучшать коммуникацию.
     Сотрудничество с учреждениями культуры и образования в области рекламы и массовой работы обосновано желанием сэкономить финансы и повысить отдачу от их использования. Например, ранее библиотека, как и ее партнеры, воздерживалась от рекламы. Если она вдруг начнет активно рекламировать свои услуги и предложения, это может вызвать у пользователей негативную реакцию (почему она это делает?) и даже сопротивление. Во избежание этого можно использовать единую для ряда учреждений рекламу.
     Стратегия кооперации положительно сказывается и на распространении товаров и услуг: сокращается их путь к потребителю. Так, возможно совместное использование библиобуса, который мог бы во время перерывов заезжать в школьные, фабричные дворы, больницы, поликлиники и др.
     А вот потенциальные партнеры, имеющие прямой доступ к «потребителю», – благотворительные общества, общества милосердия. Через них библиотеки приблизятся к новым целевым группам, импульс будет приходить к пользователю из его привычной среды, от тех, кому он доверяет.

     В. Проверка возможностей кооперации

     Для такой проверки можно использовать таблицу. Слева заносят различных партнеров, сверху – возможные формы сотрудничества. Затем на пересечении граф выявляют реальный и желаемый уровень. Левая сторона должна отражать местную специфику (информацию содержат соответствующие издания общины) По каждому возможному партнеру можно завести специальную таблицу, где более полно и Подробно будет отражено действительное и желаемое сотрудничество.

Вверх

     8.2.7. Генеральная стратегия сегментации

     8.2.7.1. Значение сегментации

     Мы часто употребляем выражение «пользователь», но, разумеется, единого типа пользователя, пользователя вообще нет, так же, как нет и единого типа «непользователя». Пользователи и непользователи различаются по многим признакам. С помощью сегментации рынка можно попробовать сформировать определенные группы пользователей. Данные группы (или сегменты) должны иметь сходство и явные отличия по структуре, опирающиеся на определенные критерий, важно установить не только разные читательские предпочтения, но и уровень требований, мнений, ожиданий разных адресатов. Альтернативой рыночной сегментации является недифференцированный, массовый подход и метод концентрации.
     В первом случае единый набор предложений и услуг представляется для всех потенциальных пользователей. Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки».
     Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов. Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам.
     Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества». Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей. Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п. Сегменты должны характеризоваться известной величиной, чтобы все издержки библиотеки были обоснованы.
     Если мотивы обращения к библиотечным услугам различных групп пользователей определены, можно сформулировать содержание рекламного послания для данного сегмента. Для некоторых пользователей, а тем более непользователей, важно понять не столько пользу от посещения библиотеки, сколько то, что здесь ему все объяснят, и он может не стесняться. Уменьшить эти опасения позволит скорее непосредственное обращение к пользователю через партнеров или агентов, чем через средства массовой информации, незаменимые для контакта с лояльными пользователями.
     Сегментация в выборе предложений/услуг повышает быстродействие коммуникации. Она устанавливает последовательность действий библиотеки относительно пользователя. Если упомянутая выше концепция «трехчастной» библиотеки (Подробнее об этом см. Михайлова  Е. У немецких коллег – // Библиотекарь. – 1991. – № 4. – с. 65) «замкнута в стенах» библиотеки, то ориентация на пользователя преодолевает эти рамки и распространяется на весь район обслуживания.
     Критерии сегментации могут быть географическими, демографическими, социо-экономическими, психографическими, могут учитывать стили поведения. Критерии могут относиться к региону, городскому, району или всему населенному пункту, учитывать возраст, образование, социальную принадлежность, доход, мотивы, установки, личностные характеристики, особенности поведения пользователей (пользуются, не пользуются, многократно пользуются библиотечными услугами), время пребывания в библиотеке и др.

     8.2.7.2. Проведение сегментации и выделение целевых групп в публичных библиотеках

     Публичные библиотеки часто используют стратегию сегментации. Дифференциацию размера библиотечного налога можно воспринимать как проведение сегментации. В справочнике «Массовая работа и реклама публичных библиотек» даны материалы, учитывающие интересы различных групп пользователей. Для библиотечной работы с детьми и иностранцами есть специальные пособия. В настоящее время целевыми группами являются в основном дети и молодежь, а также группы населения, требующие социальной защиты.
     Ориентированная на целевые группы библиотечная работа требует расширения состава, включения представителей необеспеченных слоев, женщин, престарелых, малочитающих, безграмотных, андеграунда и т.п. (см. «Профессиограмму дипломированного библиотекаря»).
     Каких пользователей и целевые группы необходимо учесть, показывают исследования. Оценка социо-демографической структуры пользователей библиотеки, полученная в результате проведения исследования в 1973-1975 гг., показала, что:

  • недостаточно представлены пользователи в возрасте до 30 лет;
  • работающие пользователи также немногочисленны, в частности, рабочие и работающие самостоятельно пользуются библиотекой реже, чем того хотелось бы;
  • представители материально необеспеченных слоев не бывают в библиотеке вообще;
  • женщины старше 60 лет встречаются среди читателей крайне редко.

     Таким образом, библиотека до сих пор не добилась успеха в стремлении быть привлекательной для всех групп населения, материальное расслоение общества сказывается на структуре пользователей библиотеки и отражено в наборе ее услуг и предложений.
     Особого внимания заслуживает молодежь. Это долгосрочная политика. «Как правило, дети и молодежь считают книгу целенаправленным, информационным, „серьезным“ средством. Если они хотят весело и увлекательно провести свободное время, то смотрят телевизор или читают комиксы. Учитывая качество продукта, нужно подумать, не слишком ли формально и назидательно написаны эти книги, не упускаем ли мы из виду эмоциональные потребности этой возрастной категории… Библиотеки и другие учреждения, выдающие литературу, пока не стали притягательными центрами общения для детей и молодежи. Но именно здесь заложены пути, обеспечивающие будущее книги» (P. Steinborn. Kommunikationsverhalten und Buch. TeiI 2. In: Bertelsmann Briefe  H. 96 (1978), s. 23).

     8.2.7.3. Проблемы сегментации

     Соответствующей детальной концепции пока нет. Имея в виду различные ситуации в библиотеках, лучше не настаивать на единой схеме сегментации. Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении значимости отдельных сегментов (Ф. Котлер говорит здесь об «оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов тех, кто ее финансирует.
     Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем использовать несколько критериев сегментации. Например, географический критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной части города или населенного пункта предложения, социо-демографический – если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы «риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения – если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех, кому необходима тишина.
     Библиотека может создать схему сегментации либо на своем опыте, либо на данных эмпирического исследования. До сих пор в библиотеках преобладал первый способ. Его можно улучшить, сделав перечень групп населения, установив их значимость для библиотеки. Важные группы и сегменты населения можно также получить из анализа окружения. Такой подход не требует больших затрат, но результат – из-за неучастия в нем пользователей – остается «чужеродным», лишь частично ориентированным на пользователя. Так что, стоит все-таки «подключать» данные эмпирического исследования.
     К разработке схемы сегментации на эмпирической основе можно привлечь институты маркетинговых исследований и университеты. Они могут разработать сегментацию пользователей на основе многофакторного анализа (Для этих целей хорошо подходит вычислительная система обработки информации методом детерминационного анализа «Да-система»), который в библиотековедческих исследованиях применяется пока мало. Этот метод стоит дорого, многим библиотекам он не доступен.
     Рассмотрим пример сегментации рынка чтения с точки зрения продукта. Респондентам были предложены 18 издательских темпланов для оценки привлекательности их для читателя. Результаты исследования позволяют углубить представления о читательских потребностях, частично знакомых библиотекарям из практики. Ниже отражены выводы исследования только по одному продукту библиотеки – книге, отсутствует оценка других ее предложений, нет.мотивов посещения. Перечень интересующей читателя литературы был включен в опросник пользователей (вопрос № 11, Приложение А). Проводящая опрос библиотека может сравнить свои результаты с данными репрезентативного анкетирования населения и учесть их в формировании своих предложений для пользователей.
     Предлагаем вашему вниманию некоторые результаты опроса читателей:

  • Детективы интересуют, в основном, юных читателей всех социальных слоев, главным образом, их любят мужчины;
  • То же самое относится к приключенческой литературе. Здесь, однако, выходцев из низших социальных слоев больше, чем людей с высшим образованием;
  • Такова же картина по научной фантастике. Молодые мужчины, читающие ее, имеют сравнительно низкий доход, но достаточно высокий уровень образования;
  • Любовные романы, романы-хроники «переходят» в «романы будущего»: их читают большей частью женщины, скорее пожилые, чем молодые, живущие, как правило, в сельской местности, представительницы мало обеспеченных, но образованных слоев;
  • Сказки и легенды – приоритет читательниц более молодых и лучше обеспеченных.

Вверх

     8.2.8. Определение маркетинговых целей

     В специальной литературе понятия «задачи» и «цели» часто синонимичны. С нашей точки зрения, это недопустимо.
     Задачи работают на «общее поле» деятельности библиотеки, ее культурные и образовательно-политические намерения.
     Цели определяют, что должно быть сделано за конкретный период.
     Маркетинговые задачи определяют общие рамки, внутри которых располагаются цели. Наметить их можно, когда проанализированы внутри и внебиблиотечные данные, изучено окружение, выделены потенциальные целевые группы, выявлены сильные и слабые стороны библиотеки. Только зная всю совокупность фактов и сведений, можно выявить лакуны в обслуживании пользователей, определить качество и объем предложений и услуг, выявить группы населения, как посещающие, так и не посещающие библиотеку.
     Различают краткосрочные (на год), среднесрочные (на пять лет) и долгосрочные цели. Единого мнения не существует. Некоторые сомневаются в целесообразности такого подразделения целей. Участники одного конгресса Фонда Бертельсманна пришли к выводу, что определение краткосрочных целей на местном уровне необходимо для деятельности библиотеки. Средне- и долгосрочные цели вызвали возражения, так как ситуация быстро меняется, и все построения, как правило, остаются на бумаге.
     Рекомендуется устанавливать цели на обозримый период и только такие, которые можно проверить и проконтролировать.
     Целеполагание сложно по многим причинам: смысл библиотечного маркетинга состоит в том, чтобы улучшить качество услуг и предложений; но сделать это на практике архисложно. Маркетинг, между тем, предполагает также эффективное использование ресурсов. Заданные же цели могут привести к тому, что потребуются, но не будут выделены дополнительные средства.

     Цели могут звучать так:

  • А. общие
    • увеличить число пользователей с X числа до Y;
    • возвратить в библиотеку X% ее бывших пользователей;
    • повысить книговыдачу на X% до … числа Y;
    • сделать X% населения района обслуживания активными пользователями.
  • Б. специальные
    • достичь рыночных сегментов (целевых групп) а, б, в …;
    • расширить услуги в секторах X, Y, Р …;
    • ликвидировать услуги, на которые нет спроса и которые не входят в круг задач библиотеки, а также тех, что уже предлагаются на лучших условиях другими поставщиками;
    • увеличить продолжительность времени работы библиотеки на …

     При определении целей нужно помнить, что выполнить все сразу нельзя. Нужно установить очередность, приоритеты, выстроить цели по степени важности.
     Приведем пример целеполагания публичной библиотеки в городе Гютерсло. Долгосрочно запланировано привлечь в библиотеку 50% населения, так, чтобы по выходным дням библиотека работала. Среднесрочно (на ближайшие пять лет) предполагается, что читателями библиотеки станут 25% населения, ее фонд достигнет 150 тыс. единиц, книгообращаемость – 5 тыс. единиц, продолжительность работы увеличится на 2 часа. Краткосрочно (в течение года) число читателей должно возрасти с 5 до 10-15%, книговыдача – удвоиться.
     При постановке задач необходимо согласие сотрудников библиотеки, ее руководства, ответственных политиков. Это важно и для реализации целей, ведущих к изменению профиля библиотеки, появлению новых и отказу от некоторых прежних ее предложений и услуг. Перемены должны быть осмыслены и приняты, пусть и путем компромиссов, всеми сторонами.

Вверх

     8.2.9. Установление контактов с целевыми группами

     Планирование предложений

     Если достигнуто согласие по целям, а значит, и по целевым группам обслуживания, можно конкретизировать предложения и услуги библиотеки. Маркетинг направлен на то, чтобы удовлетворять потребности выбранных целевых групп наиболее качественно. Планирование услуг и предложений для них связано с серьезной интеллектуальной работой. Библиотекарь не должен при этом руководствоваться лишь своими представлениями об их потребностях.
     Среди целевых групп будут и те, кто каким-то образом организован (члены союзов, любительских объединений, работники фирм и пр.), и те, кто неорганизован (возрастные, этнические, с одинаковым стилем жизни и т.п.).
     Если библиотекарь имеет дело с первой категорией, лучше узнать от самой группы, что она ожидает от библиотеки, каковы ее предпочтения, чем может помочь библиотека. Ситуация может сложиться и так, что эта целевая группа не захочет контактировать с библиотекой, ибо ничего хорошего от нее не ожидает, ее не знает, более того, имеющийся опыт заставляет предполагать, что библиотеки вообще для нее бесполезны, и т.п. Даже если многочисленные попытки установить связи, разъяснить возможности библиотеки окажутся бесплодны, и эта целевая группа не захочет воспользоваться ее услугами, не следует унывать, лучше перенести свое внимание на другую целевую группу.
     Если, напротив, целевая группа готова к сотрудничеству с библиотекой, то важно объяснить ей, что может библиотека предложить данной группе, указать границы возможного, чтобы избежать излишних ожиданий пользователей.
     Куда сложнее построить отношения с неорганизованными целевыми группами. При планировании услуг и предложений, к сожалению, придется опираться лишь на собственные предложения, если библиотека не проведет специальное маркетинговое исследование. В гл. 10 приведены результаты одного из исследований чтения и варианты читательского поведения некоторых групп. Остается надеяться, что «интуиция библиотекаря», провозглашенная Г. Эмундцем, еще не потеряна.

     При маркетинговом планировании услуг и предложений важно учесть:

  • какие целевые группы будут обслуживаться;
  • какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
  • какие предложения для этого пригодны;
  • нужны ли дополнительные средства и персонал;
  • можно ли для этого сократить штат и средства в других подразделениях.

     Главное при этом – маркетинговое мышление, учет запросов целевых групп, а не группок. Публичная библиотека, вне сомнения, должна иметь довольно широкий ассортимент услуг и предложений. Так что, выбирая новую целевую группу, необходимо продумать, дает ли ее численность основания производить затраты.

     8.2.9.1. Маркетинговый инструментарий

     Термином «маркетинговый инструментарий» обозначают обычно направленную активность библиотеки. Маркетинговый инструментарий включает формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию. Основываясь на сегментировании и потребностях пользователей, попробуем определить данное направление.

     Главные инструменты маркетинга:

  • формирование набора предложений и услуг (какие и в какой форме);
  • коммуникация (какое содержание, какой целевой группе, при помощи какого информационного канала будет доведено).

     Формирование встречных услуг и дистрибуция не играют большой роли в библиотеке. Определение инструментов опирается на ранее установленные задачи библиотеки и еще более конкретизирует ее цели. Согласование инструментов в рамках маркетинга-микс позволяет добиться единого, свободного от внешних и противоречивых впечатлений от библиотеки и оптимизировать ее внутреннюю работу.

     А. Оформление предложений

     Это, по образному выражению, – «сердце» маркетинга. Главное не в том, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в том, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему. Кроме лежащей на поверхности основной пользы (информация, развлечение), услуги и предложения обладают дополнительной пользой (возможность коммуникаций, улучшение имиджа, пища для фантазий, самовоплощение, надежда, практическая помощь), которую также должна учитывать библиотека, составляя свою программу. К этому призывает и Ф. Котлер.
     Невозможно учесть и удовлетворить все разнообразные интересы пользователей. Но и оставить это на волю случая также не допустимо. Сегментация рынка позволяет соответственно объединить некоторые части предложений и услуг с учетом «основной» и «дополнительной» пользы.
     Верный шаг в этом направлении – практика «трехчастной библиотеки»: книгохранилище, открытый доступ (средняя область) и ближняя область. Тем самым, учитывался, кроме интереса к названию, автору «произведения или к отрасли знаний (чему служили алфавитный и систематический каталоги и расстановка фонда), «третий» интерес – «порыться в книгах», найти что-то необычное, насладиться неопределенностью, в действительности кажущейся, на самом деле ориентированной на потребности определенных групп пользователей.
     Интуицию надо дополнить точной информацией об интересах пользователей и непользователей, а также о предложениях библиотеки (методы ее получения мы описали выше). Частое упоминание определенных критериев – сигнал о сегментах пользователей. Становится ясно, какие темы и средства, печатные и другие, вызывают особый интерес в районе обслуживания библиотеки. Для таких сегментов пользователей из всего, что предлагает библиотека, нужно выделить части и объединить их в тематические круги (подборки).
     Тематические круги могут быть социо-демографическими (женская литература), могут касаться определенного времени года (путешествия, работа в саду, зимний спорт) или отражать актуальные проблемы культуры, политики, науки, стоит учитывать юбилеи лиц и учреждений. Для актуальной сегментации пригодны «далекие», обсуждаемые в средствах массовой информации и коммуникации, вопросы и «близкие», волнующие вашу «часть» города. Последнее дает повод отразить эту тему в неделях мероприятий (совместно с местными учреждениями).
     Для выявления тем необходимо мыслить проблемно, помогая пользователю приобрести нечто, нехватку в чем он явно испытывает. Примеры двух тем: «Оставаться здоровым – быть здоровым», «Харцеры путешествуют».
     Формирование предложений и услуг библиотеки заключается в их сегментированном отборе и представлении потребителям, при этом особо важен для них эффект «дополнительной» пользы, и тут вам помогут исследований. Оказалось, к примеру, что читатели литературы экологической тематики жалуются на металлические стеллажи и слабое освещение. Презентация выиграет, если данную литературу разместить на деревянных стеллажах, нормально осветить и украсить это место зеленью. Это будет полезно и для читателей, и для книг, такой фон лучше подчеркнет замысел.
     Условия наиболее комфортного общения с книгой и библиотекой позволяют пользователям преодолеть разные страхи и психологические стрессы. Отказ от привычного принципа размещения фонда помогает этому. Книги, стоящие ровными рядами, скорее, отпугивают, чем «просятся» в руки. Необычная форма стеллажей, корзины с книгами, стоящие на полу, низкая мебель, оригинальные подставки для газет и журналов, книг, обращенных обложками к читателю, активизируют поиск литературы. Ближняя зона расположена у входа в библиотеку – пользователь как бы «спотыкается» о нее.
     Важно все более расширять предложения библиотеки, включая «рабочие», рекреационные зоны. Еще в 1800 году музеи и кабинеты чтения располагали: «читальными залами со справочниками и канцелярскими принадлежностями, выставочными помещениями для новых поступлений произведений изобразительного и декоративно-прикладного искусства, музыкальными салонами и гостиными. Отмечалось, что эти учреждения должны стать центрами встреч для жителей и гостей, биржами новых идей, справочными и посредническими бюро. Возникшие в конце XVIII в., эти организационные формы хорошо зарекомендовали себя в XIX в.» (G. Jager. Die Deutsche Leihbibliothek im 19. Jahrhundert. In: H. G. Gopfert: Buch und Lesen. Hamburg, 1977, s.196).
     Этот вид предложений не зависит от ситуации и заранее подготовлен. Но есть услуги, которые возникают при личном контакте с пользователем. Таковы консультирование, предварительный заказ, выдача книг и продление срока пользования, помощь в поиске литературы. Все это знакомо библиотекарям. В будущем в список услуг библиотеки войдут поиск и подготовка информации по индивидуальному заказу, телефонные справки, помощь в работе с техникой, кафе для читателей. Такие услуги окажут те библиотекари, кто «чувствует» их потребности. Такая ориентация меняет библиотекаря, образ его мыслей и поведение. Такой благотворной перемене помогут специальные курсы, которым следует уделять больше внимания. Улучшить контакты с пользователями позволяют и мероприятия, проведенные библиотекой в своем помещении совместно с партнерами. Чтение произведений, встречи с их авторами, доклады на научные и литературные темы, рассказы путешественников, кукольные спектакли, дискуссии – вот некоторые популярные мероприятия. Расширение предложений означает изменение имиджа библиотеки и ее превращения в центр общения.
     Этому процессу будут соответствовать внешние атрибуты – марка «фирмы»: название (библиотека, медиотека, инфотека и пр.), ее знак (виньетка). Название «библиотека» само по себе проблематично: далекие от нее люди могут спутать его (из-за греческого происхождения слова) со школьными и другими образовательными учреждениями. Фирменный знак должен соответствовать имиджу библиотеки – по форме и цвету. Марка фирмы – предпосылка для быстрого установления контакта, диапазон ее использования – от читательского требования до фасада здания. Создание такой марки – важный и долгосрочный акт, это – та часть имиджа, которая не подвержена быстрым переменам.
     Существует также ряд проблем, связанных со среднесрочными действиями: инновация, варьирование, элиминирование.
     Инновация – понятие относительное. Часть предложений или услуг может быть предназначена только для пользователей или только для сотрудников, возможно, для тех и других вместе. Степень новизны этих инноваций, характер и скорость введения их в сферу внимания потребителей различна. Например, осваиваемые сегодня электронные средства, техника сложны и связаны со значительными финансовыми издержками, что требует планомерного подхода. Если импульсов и новых идей в библиотеку извне не поступает, сотрудники должны придумать их сами. Небольшие группы могут заняться функциональным анализом, прибегнуть к морфологическому методу, к мозговой атаке (G. Nieschlag / E. Dichtl / H. Horschgen. Marketing. Berlin: 1985. s. 188 ff).
     Несколько слов о первом и последнем методах. Функциональный анализ разбивает набор услуг и предложений на части, в основе которых лежат их сущностные свойства. Затем эти части исследуются с целью их совершенствования. Например, место для чтения: поза сидячего (эргономика), освещение (дневной/искусственный свет, цвет лампы, фокусирование света), уровень шума (приборы, другие пользователи, транспорт), подсобные средства (стол, подставка для книг, возможность увеличивать подборку книг), климат (температуры, сквозняки, влажность). Так неподходящее освещение, отсутствие помощи в чтении, высокая температура в помещении приводят к быстрому утомлению. Даже незначительные усилия позволят исправить положение.
     При «мозговой атаке» работают не аналитически, а интуитивно. Предпосылка – открытая и нестандартная атмосфера в группе, позволяющая каждому вволю пофантазировать. На последнем этапе такой «атаки» предложения описываются и детально рассматриваются, подвергаются экспертной проверке, оцениваются в баллах и т.п. Далее учитываются финансовые, организационные, персональные, локальные аспекты. «На выходе» решение: либо избежать нововведений, либо (при сложных инновациях) провести инновационный тест. Используем пример с местом для чтения. Проводя инновационное тестирование, можно переоборудовать одно место, провести опрос и наблюдение за поведением пользователей. После этого можно определить дальнейшую стратегию.
     Варьирование несколько изменяет существующие услуги и предложения, степень инновации здесь низка. Часто она остается не замеченной пользователями, так как развивает начатое.
     Поводом для илиминирования (ликвидации) тех или иных печатных и других средств, а также для отказа от услуг является неверная пропорция между затратами и действительным спросом. Вначале определяют причины такой ситуации, исходя из самих предложений и услуг, их доступности, форм коммуникации, «издержек» пользователя. Возможно, если использовать один из этих инструментов, спрос увеличится. Если нет – принимается решение по окончательному илиминированию.

     Б. Встречные издержки

     В коммерческой сфере товар, услуга оплачиваются из кармана покупателя в соответствии с их ценой. Задачи публичной библиотеки, источник ее финансирования (деньги налогоплательщиков) исключают такой принцип. Частичная оплата за пользование библиотекой взимается в виде годового абонемента, платы за читательский билет, налога за каждую взятую книгу, грампластинку и т.д. Иногда эти пути комбинируются. За предоставление помещения для массовых мероприятий библиотека также берет деньги. Социально не защищенные слои населения получают скидку.
     На практике возможности для установления цен на услуги и предложения библиотеки невелики, но и они подвергаются критике. Реакция читателей на изменение стоимости была единой – после введения платы за пользование библиотекой книговыдача в среднем упала на 17,5% (Benutzungskommission des Deutschen Bibblioteksinstituts. Umfrage zum Stand und zu den Auswirkungen der Benut zergebuhren in Offentlichen Bibliotheken In: BIBLiOTHEK-SDIENST 18 (1984), s. 1164 ff). Но и бесплатное пользование библиотекой к росту книговыдачи не привело. К сожалению, пока не известны причины этого. Что здесь важно: финансовое положение пользователя или несоответствие цены предложениям и услугам? Если это зависит от второго фактора, применение маркетинговых инструментов вкупе с формированием ценовой политики дадут положительный результат. Готовый заплатить пользователь оценит предложения и услуги.
     Нужно внимательно подойти к определению стоимости особых услуг. Новые нетрадиционные средства требуют больших вложений и дополнительных производственных расходов (электроэнергия, доступ к коммерческим банкам данных, ремонт, поддержание техники в рабочем состоянии и пр.). Будут ли и как применяться налоги, зависит от отношения к принципу общедоступности информации.
     Почтовые расходы по МБА, видимо, будут переложены на плечи пользователей. Но возможна и дифференциация: коммерческие структуры – одна плата, социально не защищенные группы – другая.
     Нельзя забывать и о других издержках пользователя: психических (отказ от альтернативной деятельности, затраты времени, самоопределение, стресс и досада на лакуны и малую экземплярность фонда). Эти издержки еще более значимы на фоне «агрессивного» мира потребления и изобилия. Формирование встречных услуг и предложений – при помощи трех маркетинговых инструментов – ослабит остроту проблемы. Удобные часы работы и консультирование, снимающее напряжение, могут компенсировать влияние библиотечного налога. С точки зрения коммуникации, издержки пользователя лучше преподнести по другому: тот, кто платит, получает высококачественный продукт. Это будет способствовать положительной реакции на библиотеку.

Вверх

     8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа

     Реализация библиотекой плана может осуществляться в течение нескольких дней, месяцев, а иногда – лет. Данные и сведения, накопленные ранее, систематически переводятся в практическую плоскость. Библиотекари задают себе различные вопросы:

  • устраивают ли посетителей часы работы;
  • у кого могут возникнуть проблемы с посещением библиотеки из-за ее расположения;
  • можно ли доставлять книги на дом некоторым пользователям;
  • верно ли расположены стоянки библиобуса и выбрано время его работы;
  • правильно ли распределены между персоналом обязанности;
  • можно ли улучшить атмосферу в библиотеке, представление ее предложений;
  • так ли расположены указатели, помогающие сориентироваться в библиотеке.

     Параллельно необходимо рекламировать свои услуги и предложения целевым группам. Каждый раз стоит задать себе вопросы:

  • Кому мы сообщим об услуге?
  • Что именно мы сообщим?
  • Чего достигнем нашим сообщением?
  • Какую пользу получит адресат от нашего предложения?
  • Какие проблемы могут возникнуть, если пользователе пожелает прибегнуть к нашей услуге, и как их решить?
  • Каким образом мы отправим сообщение адресату?

     О создании рекламных плакатов, постеров, статей для прессы рассказывается в ряде публикаций. Поговорим о принципиальном значении рекламы.
     Реклама и массовая работа, как и другие элементы маркетинговой деятельности, принесут успех, если будут ориентированы на целевые группы. На этом основана вся профессиональная реклама. Население в целом мало интересует польза, которую ей якобы может принести публичная библиотека. Пытаться убедить его в этом – и дорого, и бессмысленно. Это все равно, что внушать страстному игроку, что для него лучше было бы не играть вовсе. Реклама должна быть направлена на определенную целевую группу, сегмент рынка, показывать конкретную пользу от данного предложения или услуги, называть преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки.
     Цель любой рекламы – «продажа». В нашем случае – услуг и предложений библиотеки. Это произойдет лишь в том случае, если рекламное послание дойдет до адресата. Послание к молодежи должно «работать» именно на нее, а не на пенсионеров или кормящих матерей. Стиль обращения к различным целевым группам различен (см. Материалы конгресса фонда Бертельсманна).

     8.2.10.1. Размещение

     Каналы сбыта предложений и услуг библиотеки известны: центральная библиотека, ее филиалы, пункты выдачи, библиобус, офисы партнеров. Возможна доставка библиотечной продукции на дом и по почте. Исходя из этого, следует определить соответствующую целевую группу, точные место и время, дополнительные условия для того, чтобы пользователь реализовал свою потребность. Анализ процесса реализации стоит подкрепить выводами, сделанными в рамках анализа окружения: в частности, картой района обслуживания, откуда можно узнать о расположении и распределении общественных учреждений, жилых массивов, мест работы и торговли, транспортных линий, а также границы влияния. Необходимы социо-демографические данные по распределению дохода, возрастным характеристикам и пр. Целостная оценка данной информации, учет целей и реальных возможностей библиотеки выявят оптимальные пути сбыта.
     Прежде всего, следует решить вопрос о «размещении» той или иной услуги. Можно формализовать сравнительный анализ возможностей, установив соответствующие оценочные критерии и сопроводив их кратким обоснованием. Подсчет суммарного балла позволит сделать заключение. Сопоставляя признаки отдельных маршрутов библиобуса, можно выбрать наиболее благоприятный. Так же можно выбирать партнера по кооперации.
     Чрезвычайно важно и «место» во времени: дни недели, часы работы библиотеки, время в пути, время остановок и частота выездов – для библиобуса. Этот подход должен соответствовать жизненному ритму той или иной целевой группы.
     Партнеры самостоятельно определяет часы работы. Чем чаще будет библиотека обновлять фонд, тем лучше он будет использоваться.
     Особые услуги библиотеки вне ее стен сопряжены со многими проблемами: какие целевые группы будут учтены, может ли одна библиотека справиться с такой серьезной задачей или лучше привлечь органы социального страхования, школьников-книгонош и т.д.
     Проще организовать обслуживание пользователей по почте. Для книжных бандеролей существует низкий тариф. По почте можно пересылать книги лицам с физическими недостатками, занятым на производстве, и др. Объем рассылки будет зависеть от численности штата.
     Цель дистрибуции (распространения) – формирование экономически наиболее целесообразного сбыта (по возможности, «уплотняя время и пространство») с учетом ресурсов библиотеки. Сюда же относят вопросы внутренней координации и распределения функций между отдельными каналами: каждое ли подразделение, помимо выдачи книг, будет информировать читателей о всей программе деятельности библиотеки, можно ли, используя один канал, получить литературу по другому, вернуть книги в ином месте, каков срок выполнения заказа?
     Ответы на эти простые вопросы могут повысить качество услуг и предложений библиотеки, обеспечить их доступность.

     8.2.10.2. Коммуникация

     Коммуникация подразумевает различные мероприятия, которыми библиотека извещает целевые группы в целом или отдельные из них о своих услугах. Коммуникация опирается на информацию об убеждениях, установках, ценностях целевых групп. Она должна учитывать их постоянное изменение и помогать преодолению последствий информационного взрыва.
     Для повышения надежности коммуникации нужно проанализировать все, что делалось библиотекой в этой области, уточнить степень ее известности и имидж в глазах населения и целевых групп. Инструменты коммуникации: реклама, массовая работа, личный контакт, стимулы и атмосфера. Все это следует собрать под одной «крышей», объединив стратегией и соотнеся с набором услуг и предложений, их размещением. Важно учесть и издержки пользователя.
     Реклама начинается с определения целей соответствующих групп, с их предпочтения того или иного вида библиотечно-библиографических услуг. Цели должны быть конкретными, легко измеряемыми и контролируемыми. Например, повысить в течение двух лет информированность взрослого населения о возможности выдачи грампластинок на дом на 10%.
     Форма рекламного послания должна активизировать получателя. Снабженные специальными раздражителями, средства рекламы должны вызывать положительные эмоции. Исследования показывают, что цветное объявление или фотография впечатляют больше, чем текст. Критически взглянув на прошлую рекламную деятельность, многие библиотеки увидят, что почти не учитывали эти истины. Стиль их рекламы скорее близок к «деловому и информативному», хотя достаточно подготовленный человек сам может – и порой лучше – переработать информацию.
     Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы, ее привычек, читательского поведения. Чем лучше это будет учтено, тем эффективней будет реклама. Следует помнить, что содержание рекламного послания лучше доходит до пользователя по определенным каналам. Средства рекламы: объявления, радио, теле- и киноклипы, записки, приложения, письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения, расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки, брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения. Носители рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, оборотная сторона читательского требования. Представляют интерес школьные газеты, живо и быстро откликающиеся на рекламу библиотек; выпуск ежедневников, дневников важно приурочить к событию (например: начало школьного учебного года).
     Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты: плакат для пожилых – в домах престарелых и центрах пенсионеров, рядом с окошечком обслуживания пенсионеров на почте, в кафе, облюбованном пожилыми людьми, указатели литературы для иностранцев (на их родном языке) в столовых предприятий, где процент их достаточно высок, информация о мероприятиях библиотеки, адресованная членам правления, – в приложениях к изданиям любительского объединения и т.п. Пытайтесь сделать что-нибудь необычнее: шаблонное растворяется в массе.
     Кто же должен заниматься рекламой: сами библиотекари или профессионалы? Мир перенасыщен рекламой: библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Но реклама, ее организация требуют специальных знаний и навыков, поэтому лучше сотрудничать с рекламными агентами, фирмами, экспертами. Они помогут избежать многих ошибок. Например, плакаты часто висят в различных местах библиотеки, но здесь они «работают» только на реальных пользователей.

     Смысл же в том, что они должны:

  • доходить до большей части целевой группы;
  • восприниматься не только пользователями, но и непользователями;
  • пробуждать любовь к чтению, опираясь на интерес пользователя.

     Удачным было бы размещение рекламы в комнатах ожидания у врача, в коммунальных и других органах управления, холлах школ, бассейнов и пр.
     Работа по связям с общественностью опосредованно отражает услуги и предложения библиотеки. Укрепляя свой авторитет, вызывая доверие к себе граждан, формируя имидж, библиотека, конечно, способствует росту популярности ее услуг. Открытая организация, которой нечего скрывать, внушает больше уважения. Сотрудники и политики, пользователи и непользователи – все ценят информацию, связанную с определением библиотекой своего «лица», задачами и целями, результатами как ее работы, так и других финансируемых из общественных средств организаций. Сотрудникам библиотеки, политикам это придает чувство уверенности, дает знание о месте ее в общине, сплачивает коллектив библиотеки. Внутренняя информация находит отражение на доске объявлений, в служебных документах, формальных и неформальных беседах, в папках публикаций о работе библиотеки, отчетах сотрудников. Все это можно предоставлять ив распоряжение внешней общественности. Важна и целенаправленная работа с прессой, радио, телевидением. В контактах со средствами массовой информации, помимо высоких расходов, есть опасность искажения журналистами ситуации в библиотеке, поэтому нужно заботиться о тесной связи с ними.
     Другими средствами библиотечной рекламы могут быть выставки, экскурсии по библиотеке, доклады, участив библиотеки в городских, районных праздниках, «днях улицы».
     В рекламе и «паблик рилейшнз» уместна стратегия кооперации. При небольших издержках это позволяет привлечь внимание большего числа граждан. Однако следует избегать переноса на библиотеку имиджа партнера. Это не всегда желательно.
     Личный контакт – одна из немногих форм двусторонней коммуникации. Ее успех зависит от того, знает ли библиотекарь своего пользователя. Вместе с тем, такое общение позволяет, в свою очередь, собрать информацию о нем. А это помогает изучению пользователей как таковому. Следует записывать в специальную тетрадь высказывания читателей о библиотеке. Анализ пожеланий, жалоб, вопросов пользователей может дать толчок к пересмотру набора маркетинговых инструментов.
     Вне библиотеки ее идеи распространяют лидеры общественного мнения, влиятельные и компетентные люди. Такой личный контакт с целевыми группами поможет изменению у тех первоначальных установок.
     Стимулы: награды победителям (в каком-нибудь конкурсе библиотеки), встреча с известными людьми, лотереи, розыгрыши призов и т.п. Частое использование, впрочем, снижает их ценность. Хорошие стимулы достаточно ясно указывают на услуги и предложения библиотеки, ассоциируются с ней.
     Атмосфера учреждения проявляется повсюду. Она – в зданиях и помещениях, в мебели, в цветовой гамме, в освещении, в сотрудниках, их одежде и умении говорить. Действуя на сознание и подсознание, атмосфера становится важным компонентом библиотеки, воздействуя на мысли и эмоции пользователя. Атмосфера как бы суммирует всю маркетинговую деятельность библиотеки. Чем более согласованы отдельные маркетинговые инструменты, тем органичнее ее атмосфера, лучше узнаваемость ее образа.

Вверх

     8.2.11. Оценка и контроль. Измерение эффективности

     Это последний шаг внутри маркетинговой концепции. Он возвращает нас к исходной точке, началу размышлений и действий. Таким образом, концепция обретает законченный вид: не статический, а динамический и гибкий, отчасти изменяемый в соответствии с переменами.
     Совершая этот шаг, нужно оглянуться назад и понять, подошла ли библиотека к тому, к чему стремилась:

  • достигнуты ли поставленные цели, если – нет, то что этому помешало?
  • произошли ли события, которые не предполагались?
  • выдержала ли проверку временем сама концепция?
  • что следует улучшить в будущем?

     Оценка и контроль показывают, что дала библиотеке ориентация на рынок. Опыт других библиотек и стран свидетельствует, что положительные результаты неизбежны, даже если вначале будут неудачи.

     8.2.11.1. Значение маркетингового контроля

     Контроль за книговыдачей и посещаемостью позволяет непосредственно реагировать на перемены. Если, например, наметилось уменьшение объема выдачи какого-то вида материалов (отраслевые книги, грампластинки и пр.), это может означать, что надо либо активизировать разработку этого продукта, повысить его качество, либо вовсе от него отказаться.
     Контрольные показатели указывают на действенность вновь введенных стратегий. Приводят ли, например, изменение формы и способа размещения продукта/услуги или усиление массовой работы к желаемому результату? Возможно, публика не приняла этого. Контрольные показатели эффективности отчасти известны библиотекам. Ежемесячно и ежегодно фиксируя книговыдачу, проводя сравнения с материалами библиотечной статистики, библиотека может установить степень приятия себя и использования населением. Приводимые нами контрольные показатели деятельности опираются на статистику и развивают ее. Особое внимание мы уделяем показателям, которые описывают деятельность библиотеки с точки зрения ее использования (аут-пут). При этом не учитываются замеры «внутренних работ» (подготовка фонда к книговыдаче и пр. – ин-пут).
     Важно, что предложенные нами показатели не стандартны, и их нельзя счесть единственно правильными. Они рассматриваются лишь в контексте задач и целей библиотеки. Ориентируясь на них, библиотека сама определяет, какие показатели и результаты измерений необходимо учитывать. Это требует опыта работы с цифровыми показателями. Только их сравнение во времени (за месяцы, годы), в том числе и в соотношении с другими библиотеками, позволяет точнее выявить их значимость. Для обеспечения надежности сравнений необходимо в исследуемый период пользоваться одними и теми же методами сбора информации.
     Контроль не связан с общей оценкой деятельности библиотеки: контроль ради контроля никому не нужен. Важен последующий анализ причин отклонения от первоначального курса. Это может зависеть от самих мероприятий. Возможно, для измерения эффективности были выбраны не те показатели. Вначале следует подробно обсудить полученные результаты, только затем корректировать план.
     Легко собрать и интерпретировать количественные показатели (численность или объем), но они позволяют лишь отчасти судить о качестве предложений (продуктов и услуг библиотеки). Поэтому в наш перечень мы также включили и качественные параметры. Они, прежде всего, отражают степень удовлетворения потребностей пользователей силами и средствами библиотеки. Нет речи о том, чтобы использовать только качественные или только количественные показатели. Они взаимодополняют друг друга. Так, посетители на словах будут удовлетворены работой библиотеки, а выбор материалов в действительности весьма ограничен. Или напротив, при большой книговыдаче читатель останется недовольным. Конечно, в идеале посещаемость должна быть высокой, а выбор материалов – достаточным.
     Наш выбор показателей эффективности не окончателен и не претендует на полноту. Здесь представлены те, что пригодны для оценки деятельности публичной библиотеки. Качественные показатели разработаны по аналогии с показателями, применяемыми в экспериментах по замеру удовлетворенности пользователей. Количественные – на основе ряда публикаций.

     8.2.11.2. Качественные показатели эффективности

     А. Удовлетворенность пользователей

     Здесь учитывается ответ пользователя на вопрос о том, какие продукты и услуги библиотеки ему нравятся и какие – нет (специальный пункт 12 в опроснике). Степень удовлетворенности устанавливают при помощи 12 показателей: часы работы, разнообразие предложений библиотеки, их качество, обслуживание на кафедрах, консультативная помощь, обозримость предложений, оценка библиотеки как места работы и проведения досуга, восприятие пользователем здания, интерьера, оборудования библиотеки. Важно учитывать и «общее отношение» его к библиотеке как таковой, десять первых показателей охватывают следующие аспекты: объем и полноту фонда, деятельность персонала, выполнение функций, оформление предложений, продуктов и услуг. Ответ дается по пятибалльной шкале. На шкале различают такие значения: 1 – очень доволен, 2 – доволен, 3 – нейтрален, 4 – недоволен, 5 -очень недоволен.
     После заполнения опросников вычисляют среднее значение показателей, которое равно частному от деления суммы всех оценок на число участников опроса.
     Перед тем, как перейти к интерпретации результатов, интересно сравнить ценность тех или иных продуктов и услуг библиотеки с точки зрения пользователей. Необходимо учесть, какое место отводят пользователи этим продуктам и услугам в общей программе деятельности библиотеки.
     Затем можно сравнить ответы разных групп пользователей: в чем они расходятся (например, оценки молодежи и взрослых), есть ли различия в степени удовлетворенности работающих и неработающих пользователей.
     При анализе данных не стоит быть излишне педантичным и соблюдать математическую точность в интерпретации информации. Предлагая вопросы, мы аппелируем к впечатлениям и эмоциям – цифровые показатели на шкале передают это весьма приблизительно. Результаты, скорее, указывают на тенденцию – «скорее довольны» или «скорее недовольны».

     Б. Степень известности библиотеки

     Степень известности библиотеки (в особенности, места ее расположения) свидетельствует об успехах в пропаганде и рекламе. Библиотека, пользующаяся популярностью, может надеяться на то, что обращение к новым группам пользователей принесет свои плоды. Причем поначалу не столь важно, за счет чего библиотека приобрела известность (из-за объявлений в газете, массовых мероприятий или устной агитации).
     Показатель известности библиотеки устанавливается путем телефонного опроса. Так, можно узнать, сколько респондентов знают о том, в каком месте расположена библиотека Наряду с этим, интересно посмотреть на группу, которая не знает адреса библиотеки. Если показатель зависит от возраста, то, вероятно, следует использовать другие или дополнительные возможности распространения информации. Если же он зависит от места проживания опрошенного, то стоит изменить маршрут библиобуса, применить целенаправленные рекламные мероприятия (почтовые открытки, постеры и пр.)
     Не всегда осведомленность населения автоматически ведет к повышению степени использования библиотеки. Это подтверждает эксперимент, проведенный в Англии. В одном из городских районов были посланы приглашения посетить библиотеку, но притока новых читателей не последовало.

     8.2.11.3. Количественные показатели измерения эффективности

     А. Книговыдача в расчете на 1 жителя

     Этот показатель говорит о том, сколько материалов (печатных или аудиовизуальных) в среднем берет каждый житель общины. Большинству библиотекарей он знаком. Он также включен в ежегодную статистику библиотек и колеблется от 0,1 до 10,0.
     Показатель рассчитывают путем деления книговыдачи за год на количество жителей общины. Если географические границы общины определены не точно, это усложняет процедуру. Тогда следует взять тот район общины, население которого поддается статистическому учету.
     По результатам интерпретации цифрового материала выбирают линию поведения библиотеки. Так, для увеличения книговыдачи можно либо попытаться превратить неактивных пользователей в активных, либо найти новых. Можно попробовать и такой вариант: склонить постоянных посетителей библиотеки читать еще больше. Конечно, первое предложение самое трудное и дорогостоящее.
     Стратегии привлечения новых пользователей могут быть такими: изменение режима работы библиотеки, введение новых услуг, эксплуатация нового библиобуса, изобретение новых книг и периодики для новой целевой группы пользователей.
     Примером стратегии по повышению степени использования библиотеки читателями может быть улучшение размещения и расстановки фонда. Стратегии стоит комбинировать.
     Если вы стремитесь улучшить показатели книговыдачи, их информационное содержание, желательно вести отдельные подсчеты по разделам фонда или определять процент книговыдачи в расчете на пользователей, не проживающих в районе обслуживания библиотеки.

     Б. Обращаемость фонда

     Этот показатель известен библиотекам: они следят за тем, сколько раз в году в среднем выдается пользователю каждая единица хранения. Для этого готовую книговыдачу делят на объем фонда. Затем нужно интерпретировать результаты и принимать меры. Стратегии по повышению обращаемости фонда: расширение популярных разделов, увеличение экземплярности популярных книг (например, бестселлеров), проведение выставок новых поступлений, исключение из фонда неспрашиваемых изданий.
     Показатель дает больше информации, если, к примеру, отдельно подсчитать обращаемость разных типов и видов печатных и других материалов (грампластинок, кассет, книг для молодежи, отраслевой литературы). Динамика обращаемости фонда за несколько лет помогает установить тенденции в предпочтениях пользователей.

     В. Зарегистрированные пользователи (в процентах от населения)

     Показатель получают делением числа зарегистрированных пользователей библиотеки на величину населения зоны обслуживания.
     Если библиотека хочет увеличить число пользователей, она должна обратить внимание, прежде всего, на то, как происходит запись. Может быть, здесь есть непродуманные, «тормозящие» моменты. Проведение во время записи специальных акций (премирование каждого десятитысячного пользователя, запись детей для обучения пользования библиотекой и др.) способствуют росту этого показателя.
     Данные читательской картотеки можно проанализировать по возрастным группам и месту жительства. Сравнение с данными статистики населения выявит группы, которые редко или вообще не бывают в библиотеке.

     Г. Посещаемость библиотеки (в расчете на 1 жителя)

     Она вычисляется путем деления числа посещений библиотеки за год на величину населения. Если это число не известно или в библиотеке на входе нет специального счетчика, его можно примерно оценить таким способом. В одну из недель (в апреле или в октябре) регистрируются все пришедшие в библиотеку утром, днем и вечером. Полученное значение умножается на число недель в году, когда библиотека открыта. Это дает посещаемость.
     Имеет смысл также установить посещаемость библиотеки в течение дня: когда приходит больше пользователей – утром, днем или вечером? Для этого рекомендуется вычислять почасовую посещаемость в разное время суток. Найденные показатели облегчат определение оптимальных часов роботы библиотеки и позволят принять решение об их продлении или сокращении.

     Д. Посещаемость мероприятий (в расчете на 1 жителя)

     Показатель учитывает проведенные мероприятия. Здесь уместны только сплошные подсчеты: выборка не даст реальной картины, так как показатель сильно колеблется.
     Показатель равен среднеарифметическому от деления общего числа посетивших мероприятия на число жителей.
     Если библиотека намерена увеличить этот показатель, она может: предлагать больше мероприятий, разнообразить их спектр и тематику, лучше их рекламировать. Наиболее удачные мероприятия, по возможности, стоит повторять.
     Для более детальной обработки показатель посещаемости можно поделить в соответствии с возрастными группами: число молодых участников делится на число людей этого возраста, живущих в районе обслуживания. То же – с детьми и взрослыми. Библиотека может выявить и количество рабочих часов, затраченных на подготовку мероприятий.

     Е. Использование предложений библиотеки непосредственно в ее стенах

     Традиционная статистика ведет подсчеты выдачи книг на дом. Имеет смысл учесть и материалы, с которыми работают в самой библиотеке.
     Данные собираются в одну из недель апреля или октября. Необходимо развесить объявления о том, что библиотека просит своих читателей не возвращать материалы на место, а класть на специальные столы. В конце каждого полного часа сотрудники подсчитывают эти материалы. Результаты заносятся в специальные таблицы (см. образец). Для того, чтобы не пропустить часы подсчета, можно поставить будильник. Порой проблемы возникают при подсчете журналов и газет. Здесь допустим выборочный учет.
     Для определения показателя сумма выданных за неделю материалов умножается на число недель, когда библиотека открыта, и затем делится на число жителей.
     Данный показатель – еще один аргумент при переговорах библиотеки с учредителями и теми, кто ее финансирует. В то же время этот показатель позволяет улучшить раскрытие фонда, метаинформацию и др.
     Дифференциация показателя может быть построена с учетом степени и времени использования различных материалов.

     Ж. Число обращений в библиотеку (в расчете на 1 жителя)

     Здесь учитываются любые вопросы пользователей к библиотекарям, а также обращение за справочниками. Вопросы эти звучат так: «Как мне найти дату рождения Людвига I Баварского?» Или: «Назовите имя автора, написавшего биографию Людвига I», «Не могли бы Вы помочь мне найти литературу о революции 1848 года?» Не принимаются во внимание чисто технические вопросы: «Как пользоваться каталогом микрофильмов?» Или: «Где находится раздел фонда БС 218?»
     Библиотека, знающая общее количество обращений, может без труда вычислить среднюю величину в расчете на жителя. При отсутствии таких данных их нужно выявить (см. описанный выше выборочный метод).
     Этот показатель фиксирует степень использования библиотеки как источника информации. Если библиотека хочет повысить его, она должна усилить рекламу информационных возможностей и указать свой телефон. У пользователей не должно возникать затруднений в получении справочников. До начала рекламной кампании стоит продумать принцип размещения справочного фонда и ясно обозначить рабочие места библиотекарей-консультантов.

     З. Доступность фонда

     Этот показатель отражает то, насколько быстро библиотека найдет отсутствующие в данный момент документы – независимо от того, выданы они на дом, находятся в другом филиале или заставлены. Данный показатель выявляет количество материалов, которые библиотека предоставит читателю через 7 и через 30 дней.
     Методика определения показателя такова. Минимальное число запросов – 125. После подачи 125-го требования учет может быть прекращен. Каждый запрос заносят в таблицу (см. образец). Записываются фамилия пользователя, название заказанного издания, дата заказа. Это позволит соотнести выполненный заказ с запросом и занести результат в таблицу Время выполнения заказа подсчитывается по календарю (включая выходные и праздничные дни).
     Если материал поступает в течение 7 дней, то соответствующий знак вносят в графу «7 дней» и в графу «30 дней» Если материал появился между восьмым и тридцатым днем, знак проставляют в последней графе.
     Подсчет заканчивается через 30 дней. Сумму графы «в течении 7 дней» и графы «в течении 30 дней» делят на количество всех требований и умножают на 100, что показывает процентное соотношение выполненных запросов.
Таблица
Название библиотекидата начала: _______________
________________________________________ дата окончания: ____________

N Код Имя пользователя (или название книги) Дата запроса Дата выполнения Время ожидания (дни) В течение 7 дней В течение 30 дней
             
 
             
 
             
 
             
 
             
 
             
 
    Код
ЦБ - центральная библиотека
Ф - филиал
К - книгохранение
П - прочее
   

     ПРИМЕР. Из 125 требований 3% были выполнены в течение 7 дней. Доступность фонда равна – 30 : 125 × 100 = 24%. Из 125 требований 85 были выполнены в течение 30 дней, то есть доступность фонда в течение 30 дней равна – 85 : 125 × 100 = 68%.
     Если библиотека недовольна показателями доступности фонда, она может применять различные стратегии для улучшения ситуации. Это увеличение экземплярности, улучшение коммуникации между центральной библиотекой и филиалами, контроль за правильностью заполнения требований.
     Кроме того, можно особо определить, сколько времени необходимо для полной обработки литературы и ее выдачи (от заказа до расстановки в фонде).

Вверх

9. Внедрение маркетинга в библиотеках

     9.1. Трудности внедрения

     Этот сложный процесс осуществим лишь при условии заинтересованности в нем персонала и его достаточной квалификации. Внедрять маркетинг можно как с помощью консультантов, так и самостоятельно.
     В первом случае хорошо то, что специалисты уже располагают необходимым опытом и не зациклены на проблемах библиотеки (а значит, имеют непредвзятый взгляд). Мнение «со стороны» порой лучше воспринимается сотрудниками библиотеки, в особенности, если речь идет об изменениях в управленческих структурах.
     С другой стороны, консультанты знают о принципах организации библиотечной деятельности и системе профессиональных ценностей меньше, чем работники библиотеки.
     В перспективе ни одна библиотека не может зависеть от советов извне. Значит, необходимо позаботиться о том, чтобы персонал был достаточно образован в области маркетинга. Сделать это можно на курсах повышения квалификации. Возможно, на работу будут приняты новые, уже обученные маркетингу специалисты.
     Для планирования и реализации маркетинговых мероприятий нужно создать команду, которой будет легче преодолеть возможное сопротивление нововведениям со стороны персонала Она будет анализировать обстановку и продумывать решения. Кстати говоря, в профессиограмме библиотекаря записано: «Как правило, библиотечная работа осуществляется командой». Проведение на практики маркетинговой политики подтверждает это.

     9.1.1. Сопротивление

     Маркетинг принципиально меняет деятельность библиотеки и библиотекарей. Меняются содержание и методы работы (например, когда проводится анализ окружения), происходят перестановки персонала (набор в команду по внедрению маркетинга), идут подвижки в управленческом звене.
     Сопротивление нововведениям может возникнуть как на индивидуальном, так и на общем уровне. Остановимся на первом случае. Каковы могут быть причины этого? Сотрудники, боятся, что не смогут понять и выполнить новые обязанности и потеряют свой статус и положение. Это – вопрос зрелости личности и опыта библиотеки в области инноваций. Часто негативное отношение вызвано нежеланием расстаться с имевшимся «статус кво», привычками. Сотрудники порой излишне серьезно относятся к своей работе, мало образованы, находятся в преклонном возрасте, многие из них – женщины.
     «Мы всегда это делали так. Этого мы не можем. Это ничего не даст». Таковы типичные высказывания, которые может услышать маркетолог в ответ на свои предложения.
     К сопротивлению надо относиться внимательно, даже если оно не явно выражено. Мало опираться только на сотрудников, открытых переменам. Так внедрить маркетинговую концепцию в деятельность библиотеки невозможно. Сегодня управленческая психология переходит от стратегии нейтрализации инерционных сил и преобразования энтузиазма в конструктивные факторы к стратегии усиления конструктивных сил – «изменению силового вектора». Борьба с сопротивлением только дисциплинарными мерами в принципе не верна. Сопротивление побочное явление организационных перемен, его не стоит воспринимать как помеху. Это как боль в человеческом организме. Не нужно заглушать ее наркотиком, не узнав причины болезни – нельзя подавлять сопротивление, не выявив его причины.
     Часто сопротивление – результат слабого и запоздалого информирования сотрудников. Избежите его – и ситуация разрядится. Здесь важны и опрос сотрудников, и создание команды. Участие в планировании мероприятий знакомит с ее содержанием и целями. Личное участие в поиске решения дает сотрудникам чувство удовлетворения.
     Если сотрудники библиотеки с самого начала не участвуют в процессе, он насаждается «сверху» администрацией, дело обречено на провал. Задача руководства состоит в том, чтобы убедить персонал и раскрыть положительные стороны, которые привнесет в его работу маркетинг. Маркетинговая концепция должна пойти на пользу и читателям, и библиотекарям.

     9.1.2. Творчество

     Творчество и мотивация взаимосвязаны. Сотрудники, получающие радость от решения задач, выступят с новыми оригинальными предложениями. Описание эвристических методов («мозговой атаки» и др.) дано в ряде пособий по маркетингу. Творчество необходимо и при выборе маркетингово-политических мер. Реакция на ситуацию, сложившуюся на рынке, требует не только точных знаний, но и интуиции.
     Свободное творчество тормозят блокировки. Это, например, настойчивость в следовании шаблонным решениям (делать так, как «положено»), страх совершить ошибку, потребность в быстрых и простых решениях, неуверенность в собственных силах.
     Работа в команде усиливает творческий потенциал каждого, индивидуальная мотивация в группе повышается. Вместе коллеги располагают большим «запасом прочности» и знаний, чем по отдельности. Постоянный обмен информацией и мнениями уменьшает вероятность ошибочных решений. Проблемы и конфликты устраняются быстрее. Групповое решение требует больше времени, но это компенсируется другими преимуществами. Работая вместе, сотрудники сами определяют пути развития библиотеки, что особенно ценно в дальнейшем. Однако практика показывает, что отнюдь не все готовы к совместной работе. Руководитель должен очень «аккуратно» подбирать состав команды. Успех во многом зависит от стиля управления. Это подчеркивает директор городской публичной библиотеки в городе Гютерсло  У. Клаассен: «У нас каждый сотрудник может претворять в жизнь собственные идеи – и это приносит удовлетворение. Мы работаем в команде – и успех и идеи становятся достоянием всех» (U. Klaassen. Gutersloh: Praxis der Dreigetteilten Bibltothek. In: Buch und Bibltothek 37 (1985), s. 100).
     В американских и английских учебниках по библиотечному менеджменту темы «руководство персоналом» и «мотивация» занимают значительное место.

     9.2. Команда планирования

     В нее входят, как правило, около пяти сотрудников (окончательное решение о составе зависит от величины библиотеки или системы). Кроме руководства, в команде должны быть представлены: руководители филиалов, заведующий отделом рекламы и массовых мероприятий, сотрудник, знакомый со статистическим учетом.
     Во главе команды не обязательно должен быть директор библиотеки. Но хорошо, если проводить свои заседания он будет накануне встреч членов команды. Непосредственный руководитель команды должен уметь принимать самостоятельные решения и знать соответствующую процедуру. Ему необходимо также осуществлять внутрикомандное управление. Еще до первых заседаний важно ознакомиться с содержанием и методами внедрения маркетинговой концепции. Сначала распределяются, конкретные задачи между членами команды. Здесь важная роль отводится координатору. Он отвечает за сбор и подготовку данных, необходимых для принятия решений. Возможно, есть смысл создать при нем группу для специальной работы с данными. Остальные становятся советниками и выполняют близкие своим профессиональным функциям задачи. Составление маркетинговой концепции начинается с определения целей и задач – их нужно соотнести с отделами библиотеки, заведующие отделов должны следить за их выполнением. Делегирование задач и целей в теорию организации называется «руководством посредством операционализации целей». Директор библиотеки и заведующие отделами устанавливает цели, распределяют свою ответственность и на этой основе руководят отделами. В команде цели формируются ее членами. Тем самым цели управления и отдельных специалистов взаимодействуют. Такой метод позволяет уточнить ролевые нагрузки и улучшает коммуникацию внутри библиотеки. Руководство освобождается от принятия частных решений и сосредоточивается на стратегических вопросах.
     Регулярные заседания членов команды и руководства библиотека позволяют координировать деятельность и корректировать цели.
     Координатор данных составляет краткий протокол каждого заседания и направляет его членам команды.
     При необходимости команда может пополняться новыми членами (например, в случае с отделами, не имеющими представителя в команде).
     Между командой и остальным коллективом должна функционировать информация. Команда должна оповещать сотрудников о том, что делает, какие решения принимает. Только свободно обращающаяся информация способствует готовности сотрудников к внедрению маркетинговой концепции.

Вверх

10. Пользователи и потенциальные пользователи публичных библиотек: эмпирический анализ

     10.1. Введение

     Если публичные библиотеки намерены успешно реализовывать свои образовательные и культурно-политические задачи, они должны разрешить два вопроса, ответы на которые определят их работу на ближайшие 15 лет:

  • можно ли в дальнейшем сохранить сегодняшних пользователей библиотеки?
  • как можно выявить группы потенциальных пользователей и привлечь их в библиотеку?

     Рассмотрим поведение западногерманского населения с позиций использования им средств информации, его досуговой и читательской активности. Особое внимание уделим читающему населению. Это почти две трети граждан ФРГ: в год они прочитывают, как минимум, одну книгу, причем каждый второй берет ее в руки хотя бы раз в неделю. Часть из них пользуется для этого публичными библиотеками. Попытаемся выявить привычки этой группы и понять, какие ее потребности публичные библиотеки удовлетворяют и что еще предстоит сделать.
     Среди читающих людей есть потенциальные пользователи библиотек. Исследование позволит получить сведения о том, к кому еще должна обращаться публичная библиотека.
     Постараемся найти ответ, используя эмпирический метод. Выясним, кто представляет потенциальных пользователей библиотеки и чем они отличаются от реальных. Обратимся и к социо-демографическим данным, и к субъективным – таким, как системы ценностей, пожелания, потребности этой группы. Так будет создана более точная картина отношения потенциалых пользователей к книге и чтению. Описанием и идентификацией данной группы (с точки зрения библиотек, «проблематичной») исследование не исчерпывается. Важны не результаты замера и момент наблюдения, а динамика развития коммуникационного и досугового поведения, отношения к книге с течением времени. Только так можно разработать долгосрочные концепции. Желательно проанализировать чтение как действие, определенное какими-либо условиями. Значит, важно рассмотреть возрастные, половые и образовательные факторы и наложить их на демографические характеристики населения. Отсюда последуют выводы об их значимости для читательского поведения и посещаемости библиотек.
     Требует внимания вопрос об изменениях в использовании населением средств информации. Это один из трудных вопросов при планировании работы библиотек. Важно понять соотношение книги и других средств информации сегодня и в будущем. Ведь надо учитывать, что свободное время населения увеличивается. Постоянно растет использование средств массовой коммуникации, в первую очередь, благодаря широкому распространению телевидения. В будущем конкуренция между средствами информации будет только усиливаться.
     Чтение исследуется нами как определенное досуговое поведение, отношение к использованию средств информации и коммуникации. Иначе говоря – как деятельность, которую можно сравнивать с другими досуговыми занятиями и понять только на их фоне. Установим, насколько зависимы новые потребности в чтении и интересы пользователей от ценностных ориентации, образа жизни, проведения досуга. Это позволит определить тенденцию и характер будущих предложений библиотеки.

     10.2. Эмпирические основы и изучение чтения

     Данная работа опирается на результаты следующих крупных эмпирических исследований о немецком книжном рынке и функционировании книг:

  • ряд статистических алленсбахских опросов между 1967 и 1986 гг. по определению отношения немецкого населения к книге и его читательского поведения (см. Алленсбахские ежегодники по демоскопии);
  • исследование Института ИФАК, Висбаден, 1973 год (см. Письма Бертельсманна, 1974);
  • ИНФРАТЕСТ и исследование фонда Бертельсманна, 1978 год, «Коммуникационное поведение и книга» (см. ИНФРАТЕСТ, Исследование средств, 1978);
  • репрезентативное исследование пользователей публичных библиотек в ФРГ (см. Фишер и др. 1978);
  • ЕМНИД – исследование по публичным библиотекам с точки зрения немецкого населения, 1981 год (см. ЕМНИД, 1981);
  • опрос журналом «Штерн» подростков от 14 до 24 лет в сравнении с возрастной группой от 45 до 54 лет по целям жизни, средствам информации и коммуникации, досугу и привычкам потребителя, 1981 год (см. Бертельсманн, 1983);
  • исследование АРД/Цет ДФ – комиссии по печатным и аудиовизуальным средствам и Фонда Бертельсманна на тему «Молодежь и средства информации» (см. Берг, Кифер, 1986);
  • Алленсбахские репрезентативные исследования населения в возрасте от 12 до 60 лет – в частности опрос молодежи «Штерном», 1986 год;
  • опрос Марплана по книге и чтению как проблеме целевых групп, 1986 год (см. Марплан, 1986);
  • специально составленный цифровой материал Института демоскопии в Алленсбахе для настоящего отчета на тему «Книга и поведение в отношении средств информации и коммуникации по годам: 1967, 1968, 1973, 1976, 1977, 1978, 1979, 1981, 1982, 1983 и 1986 (см. Алленсбахский архив);
  • репрезентативный опрос Института демоскопии в Алленсбахе по типологии покупателей книг и читателей (см. Ноэлль-Нойман, Шульц, 1987).

     Большая часть исследований была направлена на исследование книжного рынка и ставила целью выявление возможностей усиления влияния на него. Социология чтения была средством и основой, но не самоцелью. Тем не менее, эти источники дают более объективный материал, чем сведения которые могут предоставить публичные библиотеки, так как лишь репрезентативные исследования воссоздают целостную картину процессов, происходящих в обществе. В данных исследованиях опрашивались от 1000 до 4000 граждан ФРГ Па основе полученного материала мы дадим характеристику реальных и потенциальных пользователей публичных библиотек по следующим аспектам:

  • использование публичных библиотек;
  • поведение при обращении к печатным и другим средствам;
  • отношение к книге;
  • досуговое поведение;
  • образ жизни и система ценностей.

     10.3. Пользователи публичных библиотек

     В ранее упомянутом исследовании ЕМНИД по публичным библиотекам с точки зрения западногерманского населения, проведенном в 1981 году (ЕМНИД, 1981), делается вывод, что каждый третий гражданин от 14 лет имеет опыт получения книг из публичных библиотек. Каждый десятый берет ежемесячно книги из публичных библиотек (ИНФРАТЕСТ, 1978). Из всех эмпирических исследований следует, что посещение библиотек в большой степени зависит от возраста (ЕМНИД, 1981; ИНФРАТЕСТ, 1978; Фишер и др., 1978). Каждый второй подросток и молодой человек хоть однажды брал книги, с возрастом эта тенденция явно снижается.
     Решающую роль при пользовании публичными библиотеками играют образовательный и социальный статусы. Группы населения с низким образовательным уровнем более удалены от библиотеки, чем люди со средним и высшим образованием. Причем, связи с библиотекой низших социальных слоев еще слабее, чем с книжной торговлей (ИНФРАТЕСС, 1978).
     Книги из библиотек берет только каждый четвертый рабочий из десяти и свыше четырех из десяти служащих. Менее всего проявляют интерес пенсионеры, хотя возраст и род занятий как раз располагает к чтению библиотечных книг. Видимо, какие-то другие факторы влияют на установку.
     Если сравнить социо-демографические характеристики читателей библиотек и всего населения, явными становятся следующие моменты (Фишер и др., 1978):

  • большая часть пользователей публичных библиотек лица моложе 30 лет;
  • среди пользователей все социальные слои представлены почти равномерно, но, по сравнению со всем населением, группы с высоким образовательным цензом здесь превалируют;
  • слишком много учащихся, главным образом, студентов университетов, то есть они представлены не пропорционально своей доли в общем составе населения, а вот трудящиеся, пенсионеры и домохозяйки – напротив, представлены недостаточно.

     Изложенное выше дает право поставить такого рода вопросы:
     учитывая особенности данных групп, могут ли публичные библиотеки рассчитывать на то, что и в будущем те останутся их пользователями, или, принимая во внимание появление новых носителей информации, расширение возможностей проведения досуга, изменений в образе жизни, стоит ожидать резкого уменьшения числа пользователей;
     нужно ли причислять к проблемным группам непользователей (таковы группы пожилых людей с низким уровнем образования) рабочих, которые принципиально отказались от чтения книги и не смогут стать для публичной библиотеки целевыми группами, или при помощи соответствующих услуг и предложений стоит все-таки попытаться привлечь эту категорию к библиотеке.

     10.3.1. Значение сокращения численности населения

     Изменение численности населения делает спорным положение о том, что количество молодых читателей публичных библиотек сохранится. Эта группа пользователей, бывшая до сих пор основной, заметно уменьшается. С 1960 по 1974 гг. население уменьшалось по сравнению с предыдущим пятилетием медленнее, а именно – на 11,3%. Оно достигло своего пика в 62 млн. человек – и в 1984 году упало до 61 млн. На основе подсчетов на модели Статистического федерального управления по развитию немецкого населения можно предположить, что численность его в 1983 году составляла 57,7 млн. человек. В 2000 году эта цифра будет равна почти 54,2 млн., в 2030 году – 41 млн.
     Доля лиц моложе 20 лет за данный период уменьшится с 23,6% до 19,7% – в 2000 году и 15,7% – в 2030-м. И наоборот, доля пожилых, то есть старше 59 лет, увеличится: с 21,3% до 37,6% – в 2030 году.
     Группа 14 – 17-летних – до 1990 г. несколько уменьшается, затем слегка увеличится к 2000 г. Число молодежи 18 – 24 лет к началу 90-х годов резко упадет. Для библиотек это означает, что ядро пользователей уменьшится.

     10.3.2. Рост образовательного уровня и усталость от образования

     Расширение возможностей получения образования в 60-х и 70-х годах вызвало сильное изменение структуры обязательного школьного обучения немецкого населения. 30 лет назад только один из 20 западных немцев имел законченное среднее или высшее образование. В 1985 году этим мог гордиться уже каждый пятый.
     В 1956 году 82% населения ФРГ окончили школу. В 1986 – 56%, то есть каждый второй.
     Изменились не только количественный, но и качественные параметры изменений в школьном образовании. 15 лет тому назад среднее образование считалось довольно престижным. Сегодня окончание реальной школы не рассматривается в качестве высокой квалификации на рынке рабочей силы; здесь много тех, кто окончил гимназию и лицей.
     Число людей, имеющих специальное образование, увеличивается, но среди немецких учеников наметилась другая тенденция относительно их готовности к дальнейшему обучению. На основе ежегодно проводимых опросов по профессиональному выбору можно констатировать, что количество желающих поступать в высшие учебные заведения сократилось по сравнению с предыдущими годами. В 1970 году было почти 90%, в 1984-м – 59%, при этом каждый четвертый абитуриент колебался, стоит ли продолжать образование, каждый шестой реально отклонял такую возможность. Аналогичную тенденцию установили Аллербек и Хоаг. На вопрос: «Как Вы намерены закончить свое обучение?» – в 1962 году 39% школьников 16-18 лет ответили, что продолжат обучение на квалифицированного рабочего или в университете, в 1983 году таких был только 21%.
     Мы хорошо знаем, что основной контингент читателей библиотек – студенты (Фишер и др., 1978). Тем большие опасения внушают приведенные выше мнения выпускников школ. На изменение числа студентов повлияют такие моменты, как прием в высшие учебные заведения по среднему высокому баллу аттестата, слабые шансы получить работу после окончания обучения, падение численности населения. Для библиотечного маркетинга это означает, что нужно привлекать другие группы пользователей, посещающих курсы по повышению квалификации. В 80-е годы как раз наметилась тенденция к увеличению слушателей таких курсов. Все больше специалистов обучается на различных курсах по профессиональной переподготовке, так как работать по своей основной профессии нет возможности. Сверх того, заметна тяга населения к самообразованию, причем особой популярностью пользуются высшие народные школы. В 1982 году девять миллионов западных немцев в возрасте от 19 до 64 лет посетили мероприятия по повышению квалификации. Данная тенденция набирает силу. Но и здесь заметны образовательно-специфические различия. В 1982 году повысить квалификацию хотели каждый четвертый выпускник ВУЗа и только каждый десятый с незаконченным профессиональным образованием.

     10.3.3. Развитие досуговой сферы и формирование привычек в использовании средств информации

     За последние 30 лет среднее рабочее время, а также количество выходных в году уменьшилось, свободное время – увеличилось. Рабочий день в 1980 году по сравнению с 1964-м стал на два часа короче. Как это сказалось на образе жизни населения?
     Рассмотрим соотношение свободного времени, проведенного дома и вне его. В 1964 году 63% свободного времени человек проводил дома, 37% – вне дома; в 1980-м – соответственно 70% и 30%. Такая тенденция к «домоседству» совпадает с тем, как используются различные носители информации.
     Трудно получить объективное представление об изменениях в использовании различных носителей информации. Кроме субъективных критериев (оценка использования средств информации в часах за неделю), существуют данные социологических наблюдений. Сопоставление полученной различными способами информации позволяет установить, что особых расхождений нет. Объективное исследование установило, что молодежь до 30 лет тратит 33,3 часа в неделю на знакомство со средствами информации, субъективная оценка дала цифру – 34 часа. Интересный материал дает банк данных Алленсбахского архива.
     С 1967 по 1983 гг. было проведено четыре репрезентативных опроса населения о том, сколько времени они расходуют на теле- и радиопередачи, газеты, иллюстрированные журналы, «легкие» книги и «деловую» литературу, на прослушивание аудиозаписей. Выяснилось, что вырос интерес к радиопередачам: в 1967 году – 5 часов 17 минут, в 1983-м – 8 часов 35 минут. За тот же период суммарное время, заполненное телепередачами и прослушиванием грампластинок, увеличилось на 4 часа. Изменилось отношение к развлекательной литературе с 2 часов 8 минут за неделю до 1 часа 54 минут. «Серьезной» книге уделяется гораздо больше времени; тенденция, хотя и не явно наблюдается уже с 1967 года, данный показатель ежегодно повышается. Суммарное время, отводимое на носители информации, возросло с 25 до 32 часов в неделю. Общая доля на чтение книг осталась в нем почти неизменной. С 1967 по 1983 год увеличилось время, отводимое для прослушивания аудиовизуальных средств, – до 7 часов 35 минут в неделю.
     Исследования показали, что использование носителей информации зависит от уровня образования. Покажем это на группе молодежи, окончившей среднюю школу (основной контингент библиотеки). По сравнению с другими группами, данная расходует больше времени на печатную книгу, между 1967 и 1987 годами время на чтение развлекательной литературы и газет практически не изменилось. Иллюстрированным журналам, отраслевой литературе уделялось много времени. Предпочтение иллюстрированных журналов можно объяснить тем, что, как правило, это были профессиональные и отраслевые журналы, например, по микроэлектронике. Кроме того, число этих изданий также увеличилось. Увеличение времени на чтение отраслевой литературы свидетельствует о том, что происходит смещение интереса от «легкой» в сторону «серьезной», профессиональной литературы.
     Усилилось использование аудиовизуальных средств (радио, телевидения, проигрывателей грампластинок) у молодежи со средним законченным образованием: с 1967 по 1983 год на 9 часов 50 минут больше в неделю. Можно сделать вывод о количественных и качественных изменениях в привычках использовать носители информации у основной группы пользователей библиотек за 20 лет. Здесь еще большую роль играют книги, как для «развлечения», так и в профессиональном плане. Адаптировать предложения и услуги библиотек к привычкам и потребностям данной группы относительно просто, так как она открыта вообще для всех носителей информации. Молодым людям даже нравится разнообразие средств информации, что облегчает задачи публичной библиотеки.
     Обратившись к молодежи до 30 лет, мы увидим значительные расхождения в использовании носителей информации. Выпускники восьмилетней школы предпочитают телевидение и прослушивание грампластинок. По сравнению с группой, окончившей среднюю школу и ровно распределяющей время между аудиовизуальными и печатными средствами, данная группа больше сосредоточена на телевидении. Однако привычка читать газеты и книги, слушать грамзаписи зависит от возраста. В основном речь идет о выпускниках средней школы, более взрослых, чем данная группа, и потому возможны некоторые искажения.
     Есть указания на возрастание образовательного «отрыва». Означает ли это, что у молодых людей с низким образовательным уровнем нет установок на книгу и чтение и что они не могут быть для публичных библиотек потенциальной целевой группой?

     10.4. Можно ли считать подростков с низким уровнем образования потенциальными пользователями публичных библиотек?

     10.4.1. Факторы образования

     Если проанализировать всю возрастную категорию молодежи, вне зависимости от образовательного уровня, можно установить следующую тенденцию: время обучения, отводимое ими на обучение, постоянно увеличивается. Между 1974 и 1984 гг. число учащейся молодежи 14-17 лет утроилось (с 33 до 98%), 18-24 лет – удвоилось (см. Берг, Кифер, 1968). В 1973 году каждый второй подросток окончил начальную или полную среднюю школу. В 1984 году их было только 38%. Число молодых людей со средним специальным образованием, окончивших школу в возрасте от 18 до 24 лет, несколько увеличилось. Это вызвано прежде всего политикой на рынке рабочей силы. Данные изменения позволяют причислить молодежь с низким образовательным уровнем к потенциальным пользователям публичных библиотек. Таким образом, удлинение срока профессиональной и общей подготовки улучшает шансы библиотеки.

     10.4.2.Досуговая активность молодых людей и их отношение к средствам информации

     Любимые занятия молодежи в свободное время – просмотр телепередач, прослушивание аудиовизуальных материалов, а так же радиопередач.
     Ученики начальной школы (в ФРГ различают основную (начальную) школу (1-4 кл.), главную (5-10 кл.), реальную (5-10 кл. с основами профподготовки) и гимназию (5-13 кл. с правом поступления в ВУЗы) – Прим. пер.) на первое место ставят телевидение, на второе – радио. Использование данных средств информации – неотъемлемая часть их досуга. По мнению подростков, их свободное время – это время прослушиваний и просмотров (Берг, Кифер, 1986). Учащиеся начальной и реальной школы, гимназии охотно ходят в кинотеатры (7-е место). Занятия спортом также лидируют. Особое значение имеет социальное окружение, малые неформальные группы, важнейшая форма проведения досуга – встреча с друзьями.
     Значительно различается отношение к книге. Ученики начальной школы ставят чтение книг на девятое место (после чтения комиксов); ученики реальной школы относят его на 6-е место, учащиеся гимназий включают его в три наиболее важные позиции. Подростки с низким уровнем образования придают меньшее значение чтению книг, чем занятиям с другими носителями информации. Это отличает их от подростков, находящихся на более высоких ступенях образования. 20% подростков между 12 и 29 годами утверждают, что еще не прочли ни одной книги (Берг, Кифер).
     Все это сказывается на посещении публичных библиотек. 15% молодежи с низким уровнем образования в одном из исследований указали, что в прошлом месяце взяли в библиотеке по одной книге.
     Между подростками народной школы и школ с более длительным сроком обучения есть некоторые различия.
     Только каждый тринадцатый подросток народной школы, но каждый пятый с более высоким уровнем образования посетили за последний месяц публичную библиотеку. Чаще они берут книги у друзей и знакомых. Каждый шестой учащийся народной школы и каждый четвертый более высокой ступени были побуждены к чтению библиотечных книг друзьями и знакомыми. Это социальное измерение принципиально для чтения книг. В 1978 году, по данным ИНФРАТЕСТА, 59% опрошенных от 16 до 29 лег указали, что друзья и знакомые посоветовали им читать книги. Бондафелли и Заксер (1986), исследуя чтение 15-летних учащихся Цюриха, выявили, что социальное включение книги в решающей степени определяет, насколько чтение станет социальной нормой поведения. Ученые сделали вывод, что чтение книг, в особенности, у читающих много, поддерживается «книгоориентированным интерактивным контекстом».
     Если большая часть молодежи с низким уровнем образования далека от публичных библиотек и чтения книг, то это не значит, что ее нельзя вообще привлечь к чтению книг, в особенности – библиотечных. Роль, которую играет в их жизни социальное окружение, поможет библиотеке сформировать предложения и услуги так, что они, возможно, будут приняты. Исследование Аллербека и Хоага констатирует, что с 1962 по 1983 год возросло участие молодежи 16-18 лет в преступных группировках. В 1962 году каждый шестой подросток подтверждал свое участие в «стабильной» группе, сообществе, но не в союзе или объединении, в 1983-м таких было уже 56%.
     Приятие библиотеки и ее предложений произойдет, когда будут учтены социальные потребности молодежи. Маркетинговая концепция библиотеки должна рассматривать молодежь не как отдельных личностей, а как участников групп, имеющих различные ценностные ориентации и предпочитающих определенный стиль жизни. Исследование системы ценностей указывает на то, что нравится молодежи и в чем она нуждается.

     10.4.3. Ценности и досуговые (или коммуникационные) предпочтения подростков с низким уровнем образования

     Если под маркетингом подразумевать ориентацию предложений на меняющиеся потребности и проблемы реальных и потенциальных целевых групп, то в центре внимания будет анализ их потребностей и стиля жизни. Уже несколько лет в профессиональной литературе, публичных дискуссиях и обсуждениях идет речь о том, что сменилась система ценностей, а значит, стиль жизни, установки, потребительские предпочтения. В этой связи возникает ряд вопросов. Что указывает на перемены? Каковы их основные аспекты? Существуют ли при этом большие различия между разными целевыми труппами (в частности, есть ли они у молодежи с низким уровнем образования), которые бы могли способствовать ориентации библиотечной работы на группы?
     Вообще система ценностей характеризуется многообразием, определяющим отдельные сегменты населения. С одной стороны, развиваются такие ценности, как скромность и самоограничение, с другой – гедонистические устремления, потребность в самореализации личности.
     Временные динамические ряды позволяют пронаблюдать изменения в приоритете ценностей за последние 15 лет. Незыблемым для большинства западных немцев остается значение семьи. Такие факторы, как друзья, досуг и социальные контакты, повысили свой статус. Работа потеряла свою былую значимость. Этика накопительства потеряла прежнее значение. Деятельность как таковая играет в жизни человека главенствующую роль. В ней особо выделяются формы самостоятельной работы, творческая, досуговая деятельность. В большей мере данный вывод относится к людям, не сумевшим реализоваться в профессиональном плане. Отношение общества к досугу, хобби чрезвычайно важно для работы публичной библиотеки в будущем.
     У нас нет такого подробного материала, собиравшегося в течение длительного времени, о молодежи с низким образовательным уровнем. Но исследования по использованию носителей информации ясно указывают на то, что гедонистические, материальные ценности, ценности безопасности и равновесия у данной группы переплетаются между собой, причем самореализация и идеализм находятся на периферии. Данный результат, кажущийся противоречивым, довольно точно отражает стиль жизни. Это зафиксировано в ряде исследований института СИНУС. Его описания гедонистической среды во многом соответствует установкам нашей целевой группы.
     Ценности, стиль жизни оказывают влияние на использование носителей информации. Те, кто ориентируется на безопасность и получение гарантий, гедонизм, предпочитают аудио визуальные средства, спорт и игры на досуге. Чтение книг здесь далеко не на первом месте.
     Маркетинговая стратегия библиотеки в отношении такой группы может состоять в том, чтобы обеспечить ей возможность проявления социальной активности. Например, можно организовать встречи для совместных игр, музицирования, прослушивания музыки и др.
     Следует учесть ее хобби, досуговые пожелания и профессионально ориентированные потребности при подборе соответствующих книг и информационных материалов. Из списка предпочтений следует, что каждый четвертый ученик главной школы и 58% учеников реальной школы охотно читают книги в свободное время. Это подтверждает анализ жителей города Трир от 11 до 25 лет (N=830), поставивших чтение на пятое место по популярности в списке досуговых занятий (см. Беренс и др., 1986). Даже в том случае, когда субъективная оценка корректируется при конкретных вопросах о чтении, она все же выявляет, что чтение книг в целом воспринимается положительно, социально благоприятно.

     10.4.4. Отношение молодежи с низким уровнем образования к книге и чтению

     Если готовность к покупке книги можно расценить как положительное отношение к книге и чтению, то за последние 20 лет здесь произошли серьезные сдвиги. С 1967 года почти две трети западных немцев неизменно дают положительный ответ на вопрос: «Прочли ли Вы за последние 12 месяцев книгу?». За тот же период времени готовность покупать книги постоянно возрастала. С начала 80-х годов, то есть в то время, когда публичные библиотеки оставались на том же уровне посещаемости, немцы все чаще принимали решение купить себе книгу. В 1967 году 21% читателей книг не покупал, а брал в библиотеке, в 1982 году таких осталось только 10%.
     Динамика покупки книг и их чтения у молодежи в возрасте от 16 до 29 лет впечатляет еще более. В 1967 году разница между покупкой и чтением книг учащихся народной школы составляла 30% в 1982-м – 14%. Аналогично развивалась группа средней ступени обучения (школа плюс первые профессиональные навыки). Тенденция такова, что книги, которые хотят читать, покупаются, а не берутся в библиотеке, у друзей и пр. Готовность каждого второго ученика реальной школы расходовать свои небольшие деньги на покупку книг – просто удивительна. Доход данной группы таков: каждый второй в возрасте от 12 до 29 лет не имеет собственного дохода, 23% -только 100 немецких марок в месяц (см. Берг, Кифер). Такой ситуации могла способствовать дешевизна карманных изданий. Есть и менее приятная для публичных библиотек причина: ее фонды не удовлетворяют молодежь.
     В заключение уточним качественное отношение целевой группы к книге и чтению. Здесь бросается в глаза, что вся молодежь, вне зависимости от образования, имеет одинаковую потребность в фантастике и триллерах. Почти нет различий в отношении к криминальным романам, романам про шпионов и к научной фантастике, книгам, дающим советы (хобби, спорт, поваренные книги и т.п.).
     Рассмотрим ситуацию с учащимися народной школы. На первом месте – книги по профессии (41%), на последнем – классическая литература. У молодежи с более высоким образовательным уровнем те же предпочтения. Публичные библиотеки должны проверить содержание их фондов, наличие жанровой литературы для молодежи с низким уровнем образования.

     10.5. Пожилые люди как потенциальные пользователи публичных библиотек

     Только 14% опрошенных западных немцев старше 45 лет подтверждают, что они берут книги из публичной библиотеки. Это значительно меньше, чем данные в среднем по населенно страны. Есть целый набор факторов, который должен способствовать тому, чтобы представители этой целевой группы стали потенциальными пользователями публичных библиотек:

  1. Относительная доля пожилых в общей структуре населения будет расти. Прогнозы показывают, что в 2000 году каждый четвертый западный немец достигнет 60 лет и старше (см. Федеральное статистическое управление).
  2. До середины 90-х годов можно рассчитывать на довольно ранний уход на пенсию (до 60 лет). Учитывая возможную общую продолжительность жизни, женщинам предстоят почти 20 лет, мужчинам – почти 10 лет нетрудовой активности. Насколько проблемным будет этот период, зависит от прогресса электроники, использования новых технологий, рационализации производства. Это повлечет за собой появление «лишнего персонала», увольнения, ранний уход на пенсию. С 2000 года такой ход событий может измениться, так как часть трудоспособного населения из-за снижения численности нового поколения также уменьшится. Возможно, это продлит общий трудовой стаж. Ситуации у мужчин и женщин также различны. Для ранее работавших мужчин пенсия означает начало совершенно другой жизни, требующей значительной перестройки ритма, изменения привычек. У женщин данные явления выражены не так сильно. Помимо традиционней роли женщины в семье – роли хранительницы очага, многие женщины совмещают работу и домашнее хозяйство. Кроме того, они часто заняты неполную рабочую неделю – то есть менее 40 часов в неделю (в 1982 году таких было 32%). Женщины и прежде решали проблемы свободного времени иначе, чем мужчины. Но только «домашние хозяйки» находятся в иной, чем работающие женщины, ситуации. И распорядок дня почти неизменен, у них возникают другие проблемы.
  3. По сравнению с другими группами населения пожилые люди имеют меньше денег. В особенности старые женщины (см. Хорн, Экхард, 1986). Мы исходим из того, что данное обстоятельство принципиально помогает налаживанию контактов публичной библиотеки с данной целевой группой.
  4. Каждый четвертый пожилой человек живет один. Многим не достает социального общения. Телевидение облегчает проблему, но не до конца. Публичные библиотеки могли бы подумать, как лучше отразить в своих предложениях и услугах потребности пожилых в общении.

     10.5.1. Коммуникационные привычки пожилых людей

     По собственной оценке, использование носителей информации заключается в чтении ежедневных газет, а также в просмотре теле- и прослушивании радиопередач (см. Хорн, Экхард, 1986). В 1983 году просмотр телепередач составлял две трети бюджета времени, отведенного на использование средств информации. Телевизор является средством, смягчающим одиночество, свидетельствует о сложной психологической и общественной ситуации этой целевой группы. Именно этот факт должен быть определяющим в формировании услуг и предложений для пожилых людей в публичной библиотеке.
     Пожилые люди не игнорируют и печатные носители информации, но в отличие от газет и журналов, книги играют не такую большую роль. На вопрос: «Читали ли Вы за последний год хотя бы одну книгу?» – две трети западных немцев старше 60 лет дают положительный ответ. Каждый третий утверждает, что читал книгу ежедневно или несколько раз в неделю. Что же читают пожилые люди?

     10.5.2. Отношение к книге

     Пожилые люди предпочитают повседневные истории и юмор: 58% западных немцев старше 65 лет указали, что это интересует их особенно (см. Марплан,1986). На втором и третьем местах – «короткие истории» (44%) и «романы о судьбе, родине, любви» (41%), как, впрочем, и книги полезных советов (41%). Предпочтения пожилых людей отличаются от предпочтений других целевых групп, в особенности, в отношении криминальных, приключенческих романов, отраслевой литературы.
     Об отношении пожилых людей к книге можно судить по анализу функции книги. Книги для пожилых людей удовлетворяют специальные информационные потребности (32%), помогают умственно сохраниться (29%), развлечься (17%) (см. Хорн, Экхард, 1986). Книга в жизни пожилых людей схожа с телевидением. Исследование ИНФРАТЕСТ 1978 года пришло к выводу о том, что люди старше 60 лет используют книгу для проведения досуга, для того, чтобы пережить приключения и побывать в необычной ситуации, приобщиться к прекрасному, забыть о повседневных заботах. Последняя функция для пожилых людей имеет такое же значение, как и беседы с другими людьми.
     Еще одно обстоятельство определяет отношение пожилых людей к книге: каждый второй западный немец старше 60 лет плохо видит, ему трудно читать. Это важно учитывать при комплектовании фонда публичных библиотек.

     10.5.3. Могут ли пожилые люди стать пользователями библиотек?

     Если изучить ситуацию пожилых, их отношение к книге и чтению, их удаленность от публичной библиотеки уже не покажется само собой разумеющейся. Что удерживает пожилого человека от посещения библиотеки?
     Конечно, большую роль играет расстояние. Но тот, кто думает о пожилых как о людях нездоровых, неподвижных, – неправ. Хорн и Экхард констатируют: «Поколение возрастной группы от 55 до 74 лет в основном состоит из лиц, которые уже не работают или никогда не работали. Однако физически они крепки и не живут отшельниками. Они не имеют столько денег, сколько работающая молодежь, но у них больше свободного времени, которое они полностью используют. Благодаря вынужденному уменьшение рабочего стажа, улучшению ситуации в здравоохранении, возникло поколение, которое уже непосредственно не участвует в производстве, но принимает жизнь во всем ее многообразии и участвует в социальном процессе» (см. Хорн, Экхард, 1986).
     В большей степени «дистанцию» между пожилыми людьми и публичной библиотекой проясняет исследование «Пользователи публичной библиотеки в Федеративной Республике Германии» (Фишер и др., 1978). Сопоставление ожиданий и того, что могла предложить публичная библиотека, выявило, что она не позаботилась о разнообразии носителей информации и обеспечении возможностей для культурной и социальной активности, то есть о том, что имеет особую ценность для пожилых людей.

     10.6. Перспективы

     Разработка маркетинговой концепции для публичных библиотек – это и проблема определения целевых групп. В настоящем разделе мы обратили внимание на молодых людей и людей зрелого возраста, так как располагали данным цифровым и другим материалом. Список целевых групп этими двумя явно не исчерпывается (женщины, работающие и др.).

Вверх



главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


О портале | Карта портала | Почта: info@library.ru

При полном или частичном использовании материалов
активная ссылка на портал LIBRARY.RU обязательна

 
  Rambler's Top100
© АНО «Институт информационных инициатив»
© Российская государственная библиотека для молодежи