8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

---

     8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа

     Реализация библиотекой плана может осуществляться в течение нескольких дней, месяцев, а иногда – лет. Данные и сведения, накопленные ранее, систематически переводятся в практическую плоскость. Библиотекари задают себе различные вопросы:

• устраивают ли посетителей часы работы;
• у кого могут возникнуть проблемы с посещением библиотеки из-за ее расположения;
• можно ли доставлять книги на дом некоторым пользователям;
• верно ли расположены стоянки библиобуса и выбрано время его работы;
• правильно ли распределены между персоналом обязанности;
• можно ли улучшить атмосферу в библиотеке, представление ее предложений;
• так ли расположены указатели, помогающие сориентироваться в библиотеке.

     Параллельно необходимо рекламировать свои услуги и предложения целевым группам. Каждый раз стоит задать себе вопросы:

• Кому мы сообщим об услуге?
• Что именно мы сообщим?
• Чего достигнем нашим сообщением?
• Какую пользу получит адресат от нашего предложения?
• Какие проблемы могут возникнуть, если пользователе пожелает прибегнуть к нашей услуге, и как их решить?
• Каким образом мы отправим сообщение адресату?

     О создании рекламных плакатов, постеров, статей для прессы рассказывается в ряде публикаций. Поговорим о принципиальном значении рекламы.
     Реклама и массовая работа, как и другие элементы маркетинговой деятельности, принесут успех, если будут ориентированы на целевые группы. На этом основана вся профессиональная реклама. Население в целом мало интересует польза, которую ей якобы может принести публичная библиотека. Пытаться убедить его в этом – и дорого, и бессмысленно. Это все равно, что внушать страстному игроку, что для него лучше было бы не играть вовсе. Реклама должна быть направлена на определенную целевую группу, сегмент рынка, показывать конкретную пользу от данного предложения или услуги, называть преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки.
     Цель любой рекламы – «продажа». В нашем случае – услуг и предложений библиотеки. Это произойдет лишь в том случае, если рекламное послание дойдет до адресата. Послание к молодежи должно «работать» именно на нее, а не на пенсионеров или кормящих матерей. Стиль обращения к различным целевым группам различен (см. Материалы конгресса фонда Бертельсманна).

     8.2.10.1. Размещение

     Каналы сбыта предложений и услуг библиотеки известны: центральная библиотека, ее филиалы, пункты выдачи, библиобус, офисы партнеров. Возможна доставка библиотечной продукции на дом и по почте. Исходя из этого, следует определить соответствующую целевую группу, точные место и время, дополнительные условия для того, чтобы пользователь реализовал свою потребность. Анализ процесса реализации стоит подкрепить выводами, сделанными в рамках анализа окружения: в частности, картой района обслуживания, откуда можно узнать о расположении и распределении общественных учреждений, жилых массивов, мест работы и торговли, транспортных линий, а также границы влияния. Необходимы социо-демографические данные по распределению дохода, возрастным характеристикам и пр. Целостная оценка данной информации, учет целей и реальных возможностей библиотеки выявят оптимальные пути сбыта.
     Прежде всего, следует решить вопрос о «размещении» той или иной услуги. Можно формализовать сравнительный анализ возможностей, установив соответствующие оценочные критерии и сопроводив их кратким обоснованием. Подсчет суммарного балла позволит сделать заключение. Сопоставляя признаки отдельных маршрутов библиобуса, можно выбрать наиболее благоприятный. Так же можно выбирать партнера по кооперации.
     Чрезвычайно важно и «место» во времени: дни недели, часы работы библиотеки, время в пути, время остановок и частота выездов – для библиобуса. Этот подход должен соответствовать жизненному ритму той или иной целевой группы.
     Партнеры самостоятельно определяет часы работы. Чем чаще будет библиотека обновлять фонд, тем лучше он будет использоваться.
     Особые услуги библиотеки вне ее стен сопряжены со многими проблемами: какие целевые группы будут учтены, может ли одна библиотека справиться с такой серьезной задачей или лучше привлечь органы социального страхования, школьников-книгонош и т.д.
     Проще организовать обслуживание пользователей по почте. Для книжных бандеролей существует низкий тариф. По почте можно пересылать книги лицам с физическими недостатками, занятым на производстве, и др. Объем рассылки будет зависеть от численности штата.
     Цель дистрибуции (распространения) – формирование экономически наиболее целесообразного сбыта (по возможности, «уплотняя время и пространство») с учетом ресурсов библиотеки. Сюда же относят вопросы внутренней координации и распределения функций между отдельными каналами: каждое ли подразделение, помимо выдачи книг, будет информировать читателей о всей программе деятельности библиотеки, можно ли, используя один канал, получить литературу по другому, вернуть книги в ином месте, каков срок выполнения заказа?
     Ответы на эти простые вопросы могут повысить качество услуг и предложений библиотеки, обеспечить их доступность.

     8.2.10.2. Коммуникация

     Коммуникация подразумевает различные мероприятия, которыми библиотека извещает целевые группы в целом или отдельные из них о своих услугах. Коммуникация опирается на информацию об убеждениях, установках, ценностях целевых групп. Она должна учитывать их постоянное изменение и помогать преодолению последствий информационного взрыва.
     Для повышения надежности коммуникации нужно проанализировать все, что делалось библиотекой в этой области, уточнить степень ее известности и имидж в глазах населения и целевых групп. Инструменты коммуникации: реклама, массовая работа, личный контакт, стимулы и атмосфера. Все это следует собрать под одной «крышей», объединив стратегией и соотнеся с набором услуг и предложений, их размещением. Важно учесть и издержки пользователя.
     Реклама начинается с определения целей соответствующих групп, с их предпочтения того или иного вида библиотечно-библиографических услуг. Цели должны быть конкретными, легко измеряемыми и контролируемыми. Например, повысить в течение двух лет информированность взрослого населения о возможности выдачи грампластинок на дом на 10%.
     Форма рекламного послания должна активизировать получателя. Снабженные специальными раздражителями, средства рекламы должны вызывать положительные эмоции. Исследования показывают, что цветное объявление или фотография впечатляют больше, чем текст. Критически взглянув на прошлую рекламную деятельность, многие библиотеки увидят, что почти не учитывали эти истины. Стиль их рекламы скорее близок к «деловому и информативному», хотя достаточно подготовленный человек сам может – и порой лучше – переработать информацию.
     Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы, ее привычек, читательского поведения. Чем лучше это будет учтено, тем эффективней будет реклама. Следует помнить, что содержание рекламного послания лучше доходит до пользователя по определенным каналам. Средства рекламы: объявления, радио, теле- и киноклипы, записки, приложения, письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения, расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки, брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения. Носители рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, оборотная сторона читательского требования. Представляют интерес школьные газеты, живо и быстро откликающиеся на рекламу библиотек; выпуск ежедневников, дневников важно приурочить к событию (например: начало школьного учебного года).
     Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты: плакат для пожилых – в домах престарелых и центрах пенсионеров, рядом с окошечком обслуживания пенсионеров на почте, в кафе, облюбованном пожилыми людьми, указатели литературы для иностранцев (на их родном языке) в столовых предприятий, где процент их достаточно высок, информация о мероприятиях библиотеки, адресованная членам правления, – в приложениях к изданиям любительского объединения и т.п. Пытайтесь сделать что-нибудь необычнее: шаблонное растворяется в массе.
     Кто же должен заниматься рекламой: сами библиотекари или профессионалы? Мир перенасыщен рекламой: библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Но реклама, ее организация требуют специальных знаний и навыков, поэтому лучше сотрудничать с рекламными агентами, фирмами, экспертами. Они помогут избежать многих ошибок. Например, плакаты часто висят в различных местах библиотеки, но здесь они «работают» только на реальных пользователей.

     Смысл же в том, что они должны:

• доходить до большей части целевой группы;
• восприниматься не только пользователями, но и непользователями;
• пробуждать любовь к чтению, опираясь на интерес пользователя.

     Удачным было бы размещение рекламы в комнатах ожидания у врача, в коммунальных и других органах управления, холлах школ, бассейнов и пр.
     Работа по связям с общественностью опосредованно отражает услуги и предложения библиотеки. Укрепляя свой авторитет, вызывая доверие к себе граждан, формируя имидж, библиотека, конечно, способствует росту популярности ее услуг. Открытая организация, которой нечего скрывать, внушает больше уважения. Сотрудники и политики, пользователи и непользователи – все ценят информацию, связанную с определением библиотекой своего «лица», задачами и целями, результатами как ее работы, так и других финансируемых из общественных средств организаций. Сотрудникам библиотеки, политикам это придает чувство уверенности, дает знание о месте ее в общине, сплачивает коллектив библиотеки. Внутренняя информация находит отражение на доске объявлений, в служебных документах, формальных и неформальных беседах, в папках публикаций о работе библиотеки, отчетах сотрудников. Все это можно предоставлять ив распоряжение внешней общественности. Важна и целенаправленная работа с прессой, радио, телевидением. В контактах со средствами массовой информации, помимо высоких расходов, есть опасность искажения журналистами ситуации в библиотеке, поэтому нужно заботиться о тесной связи с ними.
     Другими средствами библиотечной рекламы могут быть выставки, экскурсии по библиотеке, доклады, участив библиотеки в городских, районных праздниках, «днях улицы».
     В рекламе и «паблик рилейшнз» уместна стратегия кооперации. При небольших издержках это позволяет привлечь внимание большего числа граждан. Однако следует избегать переноса на библиотеку имиджа партнера. Это не всегда желательно.
     Личный контакт – одна из немногих форм двусторонней коммуникации. Ее успех зависит от того, знает ли библиотекарь своего пользователя. Вместе с тем, такое общение позволяет, в свою очередь, собрать информацию о нем. А это помогает изучению пользователей как таковому. Следует записывать в специальную тетрадь высказывания читателей о библиотеке. Анализ пожеланий, жалоб, вопросов пользователей может дать толчок к пересмотру набора маркетинговых инструментов.
     Вне библиотеки ее идеи распространяют лидеры общественного мнения, влиятельные и компетентные люди. Такой личный контакт с целевыми группами поможет изменению у тех первоначальных установок.
     Стимулы: награды победителям (в каком-нибудь конкурсе библиотеки), встреча с известными людьми, лотереи, розыгрыши призов и т.п. Частое использование, впрочем, снижает их ценность. Хорошие стимулы достаточно ясно указывают на услуги и предложения библиотеки, ассоциируются с ней.
     Атмосфера учреждения проявляется повсюду. Она – в зданиях и помещениях, в мебели, в цветовой гамме, в освещении, в сотрудниках, их одежде и умении говорить. Действуя на сознание и подсознание, атмосфера становится важным компонентом библиотеки, воздействуя на мысли и эмоции пользователя. Атмосфера как бы суммирует всю маркетинговую деятельность библиотеки. Чем более согласованы отдельные маркетинговые инструменты, тем органичнее ее атмосфера, лучше узнаваемость ее образа.