Библиотекам  Кабинет библиотековедения  Концепция маркетинга для публичных библиотек
5. Традиционные меры по улучшению работы публичных библиотек
Если проследить публикации в профессиональной печати, начиная с 60-х годов (журнал «Bucherei und Bildung», позднее переименованный в «Buch und Bibliothek»), можно заметить такую тенденцию. Дискуссии о целях и задачах публичных библиотек возникают, как правило, тогда, когда библиотеки переживают финансовый кризис. В экономически благополучные времена такие обсуждения сведены к минимуму. То же наблюдается и за рубежом: «Самые необычные и притягательные проекты в библиотеках выпадают на периоды финансовых кризисов. Решение проблем происходит быстрее, когда идут структурные и персональные сокращения» ((D.E. Weingand. The Role of Marketing in the Future of Rural Public Libraries. In: Illinois Libraries 66 (1986), S. 492)).
Так, в 1975 году (во времена нефтяного кризиса) писатели, политики, библиотекари стали размышлять о том, как должна выглядеть библиотека будущего в «человеческом обществе». Мнения были разные, но вселяли надежду. Основательному пересмотру подверглась сама идея библиотеки. Библиотекарю вменялась роль эксперта по досугу, массовика-затейника, предлагались варианты объединения библиотеки с кафе, дискотекой. Библиотеке предстояло принять на себя роль культурного центра. За этим угадывалась мысль о том, что библиотека должна предлагать «культуру для всех», стать важнейшим очагом культуры города. Что из этого получилось? Мы не станем здесь подробно рассуждать о том, почему задуманное не состоялось, отметим лишь, что с окончанием кризиса дискуссия оборвалась.
Были ли сделаны другие попытки улучшить образ публичной библиотеки в глазах населения, помимо перехода к открытому доступу в 50-60-х годах?
Две из них особенно заметны: «трехчастная библиотека» 70-х годов и дифференциация методов массовой работы, начатая в конце 70-х годов.
Идея и мораль «трехчастной библиотеки» Х. Эмундса вызвали большой интерес библиотекарей и столь же значительную полемику. Эта модель, применяемая более чем в 300 библиотеках, основана на убеждении, что, предлагая литературу, библиотека не всегда учитывает интересы пользователей. Благодаря новому принципу размещения фонда, разделению библиотеки на три части (ближняя, средняя и дальняя), подчинению всей ее структуры реальным потребностям и запросам пользователей создается библиотека, «ориентированная на пользователя». Потенциальные запросы пользователей, однако, выпадают из поля зрения, учитываются только потребности тех, кто читает в библиотеке. Фактически происходит формальная перестановка фонда. По сути, эта концепция отражала не потребности читателя, а скорее – то, как библиотекарь представляет себе запросы и интересы своего пользователя.
Однако библиотека, действительно желающая удовлетворять потребности населения, не может остановиться на определении частоты выдачи литературы и действовать, полагаясь в основном на интуицию библиотекаря. К тому же, знание только того, что ожидает от библиотеки пользователь, недостаточно: оно ничего не говорит о запросах всего населения. Читатели, знакомясь с предложениями библиотеки, мыслят несколько традиционно, оперируют лишь ее категориями. Городская публичная библиотека в Гютерсло, эталон «трехчастной библиотеки», для привлечения новых пользователей выбирает тем не менее иные пути.
С конца 70-х годов растет интерес к вопросам массовой работы и рекламной деятельности библиотек. Свидетельство тому – осуществленный под руководством Немецкого библиотечного института проект «Массовая работа и реклама в публичных библиотеках» (M. Hohl (Hrsg.). Offentlichkeitsarbeit und Werbung Offent1icher Bibliotheken. Berlin, 1982 (dbi-materialian 14)), а также многочисленные публикации в профессиональной печати. Библиотекари видят в массовой работе не только возможность привлечения внимания к библиотеке, формирования у читателей доверия и оказания ей поддержки, но воспринимают ее как средство стимулирования обращения населения к библиотечным услугам. До сих пор распространено мнение: хорошая массовая работа даст библиотеке новых пользователей, повысит книговыдачу.
Это ожидание, однако, не оправдано, так как массовая работа в прежнем ее виде не может дать такого результата. Статистика подтверждает, что библиотеки с плохо поставленной массовой работой имеют такую же книговыдачу, что и те, где она ведется первоклассно. И массовая работа, и реклама не принесут успеха, если не станут составной частью концепции деятельности библиотеки.
Между тем, массовая работа и рекламная деятельность библиотек, как это понимается и реализуется сегодня в ФРГ, ориентированы на продукт, а не на рынок. Предпринимается попытка «продать» предложения библиотеки (стихийно сформированные) недифференцированным и размытым целевым группам, всему населению. Хотя надо признать, что ориентированная на задачи просвещения публичная библиотека, удваивая и утраивая свои усилия по проведению массовой работы, все-таки будет доходить до людей, которые уже научились работать с печатным материалом.
Итак, массовая работа и реклама должны вестись целенаправленно и быть включены в общую концепцию. Предложения, которые будут рекламироваться, надо основывать на потребностях населения или определенных групп населения (целевые группы). Только рыночно ориентированные, они будут иметь смысл и успех.
5.1. Зарубежный опыт
Не только в ФРГ, но и в других странах, публичные библиотеки сталкиваются с финансовыми проблемами. В ряде стран также наблюдается падение рождаемости, происходит переоценка ценностей. В США и Великобритании это привело к различным исследованиям о роли библиотек в будущем. Упор был сделан на то, как улучшить услуги публичной библиотеки, эффективно расходовать финансовые и материальные ресурсы на благо общества, а не на повышение книговыдачи как таковое.
Работа под названием «Эффективная библиотека» (B. Totterdell / J. Bird. The Effective Library. Report of the Hillingdon Project on Public Library Effectiveness. London, 1976) привлекла к себе большое внимание в США и Великобритании. То же можно сказать об исследовании, проведенном в лондонском городском районе Хиллингтон. Главная задача его состояла в том, чтобы измерить эффективность публичной библиотеки в рамках общины и разработать для этого соответствующую методологию. Под эффективностью понималась степень удовлетворения библиотекой потребностей общины.
Хотя структура и задачи британской и немецкой публичных библиотек не идентичны, заключения по Проекту дают «пищу» для размышлений. Там, в частности, записано: «Публичные библиотеки работают на минимальном уровне удовлетворения пользователей и выживают из-за доброй воли, небольших претензий и ожиданий, а также из-за относительно простых запросов большинства населения. Публичные библиотеки неправильно рекламируют себя и легко относятся к невыполненным запросам. Сверх того, существуют огромные расхождения между представлениями библиотекарей и пользователей о том, какие услуги нужны, как можно ими воспользоваться и как их реально используют» (B. Totterdell / J. Bird. The Effective Library, p.133).
Следствием проекта Хиллингдона в Великобритании (а также в США) было то, что идея о необходимости повышения эффективности работы публичных библиотек стала овладевать умами библиотекарей. Первым шагом стало улучшение массовой работы. Хорошо спланированная, эффективная и наступательная массовая работа – таковы были ожидания (как, впрочем, и в ФРГ) – должна стимулировать интерес и поддержку пользователей и увеличение охвата населения библиотечным обслуживанием.
Вскоре, однако, стало ясно, что ограничиться одной массовой работой нельзя, нужно выходить за ее рамки. На это указывает название одной из публикаций: «Вслед за мероприятиями по связям с общественностью – библиотечный маркетинг» (J. Eisner (ed.). Beyond PR: Marketing for Libraries. New York 1981). Приблизительно с середины 70-х годов в США и Великобритании темой номер один стал маркетинг и маркетинговые методы. Все публикации того «периода имеют одну общую черту: базой для них послужил труд Ф. Котлера «Маркетинг для некоммерческих организаций» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart, 1978).
Маркетинг в этих странах из теории «перешел» в практику, обрел конкретные формы в библиотеках: от разработки маркетинговых стратегии для отдельных библиотек (Филадельфия, Даллас, Денвэр) до определения инструмента для планирования работы рыночно ориентированных библиотек. По поручению Американской библиотечной ассоциации был подготовлен материал – «Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour u.a. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980), с воодушевлением встреченный библиотекарями и переизданный в расширенном и переработанном варианте.
«Процесс планирования для публичных библиотек» хорошо зарекомендовал себя не только в США и Великобритании (мы еще вернемся к нему чуть позже). Идея библиотечного маркетинга находит сегодня все больше приверженцев в США и Великобритании. В ФРГ же к его использованию подходят с большой осторожностью: первая немецкоязычная публикация по библиотечному маркетингу относится к 1982 году; затем были сделаны переводы статей Б. Кронина с английского. В Немецком библиотечном институте тоже начали заниматься данным вопросом.
Первая реакция на библиотечный маркетинг в ФРГ была двойственной: от одобрения и восхищения до полного неприятия. За последние 2-3 года интерес к теме возрос. Свидетельство тому – позиция Немецкого библиотечного союза, согласившегося на проведение настоящего проекта, а также увеличившееся число дипломных работ по данной теме. Со временем многие яростные оппоненты маркетинга стали его поклонниками и апологетами.
Мощные импульсы для освоения библиотечного маркетинга, безусловно, дал Коллоквиум, организованный фондом Бертельсманна в 1984 году, и работа, изданная на основе его материалов (H. Ernestus / H.-D, Weger (Hrsg.). Offent1iche Bibliotheken heute und morgen – Neue Ansatze fur Zielsetzungen und Management. Gutersloh, 1985). Однако вероятность того, что все немецкие публичные библиотеки будут применять в своей деятельности маркетинг, все еще под вопросом. Сильны бытующие среди библиотекарей предрассудки, неверно толкуется само понятие «маркетинг», многим не ясно, какие преимущества дает, почему есть смысл им заниматься, как его осуществить и сколько это будет стоить.
|
