Library.Ru  {1.2} Кабинет библиотековедения

главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


Библиотекам Кабинет библиотековедения Статьи
 

Меркулов Г.
Виртуальная реальность

[ Библиополе. – 2004. – № 5. – С.22-25 ]

      Если исходить из такой оценки, то можно сказать, что относительно новая для нашей страны сфера деятельности – паблик рилейшнз, или связи с общественностью – ни в коей мере не касается работы российских сельских библиотек. Так ли это? На этот вопрос я и постараюсь ответить.
     Вначале попробуем разобраться, что же такое паблик рилейшнз. Модная заграничная забава для наших российских энтузиастов рыночной экономики или одна из составляющих технологии управления предприятием или учреждением в новых экономических условиях? Если второе, то нужно ли использовать технологии паблик рилейшнз в деятельности всех организаций, частных и государственных, крупных корпорациях и малых фирм? Ответы на все эти вопросы дает нам многолетний международный опыт. Как показывает практика организаций всех форм собственности и объемов производства, именно профессиональное использование паблик рилейшнз способствует достижению успеха.
     Так что же такое паблик рилейшнз? Разберемся с терминологией. Это английское словосочетание российскими специалистами переводится по-разному: «общественное взаимодействие», «создание управляемого образа», «общественные коммуникации» и т. п.
     В отечественных средствах массовой информации имеет хождение термин «связи с общественностью, хотя в среде теоретиков и практиков паблик рилейшнз его тщательно избегают. Почему же профессионалы никак не могут договориться и принять в качестве единственного какой-либо перевод англоязычного термина на русский язык? Объяснение напрашивается одно – все предлагаемые переводы страдают односторонностью. Ни один из них не передает всего многообразия действий, относящихся к данной сфере человеческой деятельности. Эту терминологическую неразбериху легко и просто предлагает разрешить В. А. Моисеев1. Он высказывает такую мысль: «Если мы принимаем другие иностранные слова и термины (маркетинг, менеджмент, журналистика, президент), то почему не оставить без перевода и паблик рилейшнз».
     В середине 2003 г. Министерство труда и социального развития поставило точку в этом терминологическом споре. С подачи Российской ассоциации по связям с общественностью оно де-юре учредило профессию «связи с общественностью», включив ее в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих» от 21.08.1998 г. Однако подавляющее большинство авторов, как видно разделяя точку зрения В. А. Моисеева, используют в своих печатных трудах все же именно англоязычный термин. Не буду оригинальным я.
     Разобравшись с терминологией, можно переходить к сути паблик рилейшнз (PR). Исследователи насчитали до 500 определений этого понятия. Отмечается, что почти все они страдают односторонностью. Ведущие PR-специалисты в своих определениях оттеняют отдельные, на их взгляд, самые характерные аспекты этой деятельности. Так, например, С. Блэк пишет: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимного понимания, основанного на правде и полной информированности»2. А вот С. Котлип и его соавторы считают, что PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от чего зависит успех или неудача. В первом случае, на мой взгляд, PR-деятельность излишне идеализирована, во втором – утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы. Недостатками страдает и русскоязычный термин «связь с общественностью». В нем отсутствует целевая установка этой деятельности. PR-специалисты не только налаживают коммуникативные контакты с общественностью, но и ненавязчиво формируют позитивные взгляды на «свои» события, личности, организации, товары и услуги. Именно это является основной целью данной деятельности. С. Н. Паркинсон высказался так: «Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас это сделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете»3
     Исходя из вышесказанного, паблик рилейшнз можно рассматривать как науку и искусство управления общественным мнением с целью создания позитивного отношения к своей структуре. Как науку потому, что PR-деятельность в первую очередь должна быть сориентирована на анализ объектов (своей организации и своей общественности). Как искусство потому, что творческая PR-деятельность должна быть направлена на создание положительного образа своей культуры.
     В современном российском обществе еще мало знают о сущности и методологии паблик рилейшнз. В СМИ и художественных произведениях PR-технологии приписывают обычно негативную роль – создание привлекательного образа нечистоплотному политику или бизнесмену. Работу же специалистов, занятых подобной деятельностью, нарекли уничижительным термином «пиарить». На основании таких определений паблик рилейшнз и приобретает отрицательную окраску. Поэтому перед российскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз стоит задача показать общественности истинный смысл PR-мероприятий, отвечающих интересам как своей организации (лидеру), так и интересам общества в целом. Тогда в общественном сознании будет превалировать истинная оценка этой деятельности, которую дала Индира Ганди еще во второй половине прошлого века: «Паблик рилейшнз является одним из смазочных материалов демократии. Процессы, государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, от-крыть людям возможность влиять на формирование политики». Советский кинорежиссер Александр Довженко однажды заметил: «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды, отраженные в ней». Задача PR-специалистов помочь людям видеть звезды.
     Важно понимать, что паблик рилейшнз – это не специально кем-то изобретенные наука и технологии для управления общественным мнением. Нет, это сфера деятельности, направленная на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме, всегда присутствующая в обществе. И если в прошлом деятельность по созданию и поддержанию положительного образа людей, организаций, государств носила зачастую неосознанный, спонтанный характер, то паблик рилейшнз ставит эту деятельность на платформу теории и практики, переводит ее на системный, целенаправленный путь.
     Ученые отмечают, что PR имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не с фикцией. Поэтому основой ее успешной политики является абсолютная правдивость, а главной целью – удовлетворение общественных интересов. Конечно, действия пиарщиков, о которых упоминалось выше, не отвечают этому основному принципу паблик рилейшнз, но, как говорится, в семье не без урода.
     Итак. Мы попытались раскрыть сущность паблик рилейшнз и поняли, что это объективно существующая в обществе сфера деятельности. С помощью PR-технологий можно и нужно создавать в обществе положительный образ своей структуры, при этом ставя во главу угла общественные интересы. Почему именно интересы общества должны в первую очередь учитываться при проведении PR-мероприятий? Ответ прост. И PR-специалисты, и работники некой структуры, ими обслуживаемые, являются членами общества. И если что-то сделанное на благо структуры повредит обществу в целом, то в конце концов отрицательно отразится и на обслуживаемой структуре, и на ее работниках, и на самих PR-специалистах.
     В начале статьи говорилось, что PR-технологии могут и должны использоваться во всех организациях: частных и государственных, крупных и малых. При этом необходимо помнить, что осуществлять эту деятельность должны профессиональные PR-специалисты. Могут ли малые организации, имеющие в штате от одного до пяти сотрудников, к каковым относятся сельские библиотеки, иметь такого профессионала? Думается, что такой возможности да и нужды в этом нет. В крупнейших корпорациях, где задачи и функции паблик рилейшнз широки и многообразны, наличие профессиональной PR-службы не только желательно, но и необходимо. Так, например, перед PR-подразделением фирмы «Фиат», насчитывающим более 200 сотрудников, стоят задачи поддерживать постоянные связи с государственными и общественными институтами, включая Европейский союз; информировать международную и корпоративную общественность; осуществлять корпоративную рекламу; выполнять протокольные обязанности и т. д. и т. п. Конечно, в малой организации столь масштабных задач не стоит.
     Вся необходимая PR-деятельность сельской библиотеки должна осуществляться силами ее работников. Но для того, чтобы паблик рилейшнз приносила необходимый положительный результат, библиотекари должны иметь хотя бы минимальный набор знаний в этой сфере.
     К сожалению, ни в высших, ни в средних учебных заведениях, готовящих квалифицированных библиотекарей, в учебные программы дисциплины по паблик рилейшнз еще не включены. Не знакомят их с этой новой для нас сферой деятельности и на курсах повышения квалификации. Можно сказать, что единственный путь изучения PR-технологий – самообразование. Учебников и монографий по паблик рилейшнз сейчас выпускается много. Вот только обстоятельного, комплексного рассмотрения вопросов использования технологий паблик рилейшнз в работе библиотек не хватает.
     Сейчас российские специалисты, откликаясь на безденежье библиотек, сосредоточили свое внимание на рассмотрении технологий получения благотворительной помощи, национальных и международных грантов. Дело нужное, но не решающее проблему оживления профессиональной работы в комплексе. Можно назвать одну-единственную книгу, посвященную паблик рилейшнз в библиотеках, – «Азбука общения» Б. Ашервуда4. Но, к сожалению, только городских, да и то только на опыте Англии и США. Ко всему прочему написана эта книга английским специалистом в далеком 1982 г. Несомненно, многие советы по использованию PR-инструментов в библиотечной деятельности актуальны и сейчас, но, увы, большинство из них устарели. Приходится констатировать, что пока нет ни одной книги, в которой рассматривались бы вопросы практического применения PR-технологий в сельских библиотеках. Хочу надеяться, что все то немногое о теории и практике паблик рилейшнз, изложенное в статье, поможет коллегам в их благородном труде.
     Необходимо заметить, что успешное внедрение в деятельность любой структуры каких-либо инноваций зависит в первую очередь от заинтересованности высшего руководства. Таким образом, паблик рилейшнз только тогда будет эффективной, когда необходимостью использования ее технологий проникнется руководитель. Когда он поймет, что более благоприятный имидж его учреждения может быть достигнут с помощью PR-технологий, а это, в свою очередь, поможет ему в решении многих проблем. А таких проблем во многих СБ накопилось сейчас немало. Это и нехватка средств на приобретение новой литературы, и ничтожно малая зарплата, и давно не ремонтируемые здания, и отсутствие современного технического оборудования и т. д. и т. п. На Руси говорят: «Под лежачий камень вода не течет». Нет, я не допускаю мысли, что заведующие сельскими библиотеками подобны «лежачему камню». Убежден, они ставят вопросы о решении профессиональных проблем перед чиновниками разного уровня. Просят, доказывают, но чаще всего их просьбы остаются без ответа.
     Между тем PR-технологии способны помочь в решении многих практических вопросов без унизительных просьб. Паблик рилейшнз учит решать их, предлагая чиновникам государственных и местных структур, бизнесменам, представителям общественных организаций участие во взаимовыгодных проектах. В этом случае они становятся не благодетелями, а равноправными партнерами. Как практически можно выйти на отношения партнерства, мы рассмотрим ниже.
     С чего должна начинаться PR-деятельность в любой организации, в том числе и в сельской библиотеке? Специалисты утверждают, залогом успешной работы и достижения положительного результата может и должна быть четко спланированная программа PR-кампании. Они предлагают и набор элементов, которые нужно отразить в такой программе:

  • общий взгляд на деятельность своей организации;
  • намерения и цели;
  • стратегия, т. е. определение общего подхода; в целевые аудитории;
  • тактика;
  • ключевые сообщения;
  • график проведения мероприятий;
  • расходы;
  • контроль.

     Рассмотрим каждый из названных элементов применительно к деятельности СБ. Пункт первый – общий взгляд на деятельность. Если исходить из понимания библиотеки как культурного центра села, призванного предоставлять всем членам общества бесплатный доступ к культурным и информационным ресурсам, то можно сделать вывод, что в настоящий исторический момент она не в полной мере выполняет возложенные на ее обязанности. Причин этого, как уже отмечалось выше, много. Отсюда вытекает цель всей PR-кампании – сделать данное учреждение истинно культурным центром села. Центром, приобщающим членов местного сообщества к культурному наследию, решающим задачи по сохранению и поддержанию местных культурных традиций, предоставляющим разнообразную информацию о всех аспектах жизнедеятельности селян, обеспечивающим возможности для творческого развития, реализации жизненных планов и интересов как можно большего числа членов сельского сообщества.
     Такая цель требует и стратегического общего подхода к ее осуществлению. СБ должна стать привлекательной для всех целевых аудиторий. А ее аудитории многообразны и разнохарактерны. Назову те, на которые сотрудник сельской библиотеки должен оказывать воздействие в процессе выполнения о проблемах СБ, заинтересованы в их решении и зачастую готовы принимать в этом непосредственное участие. Вторая целевая аудитория – жители села, не пользующиеся услугами данного учреждения, что может объясняться различными факторами, чаще всего не связанными с проблемами самой СБ. Третья целевая аудитория – чиновники разного уровня, от которых зависит финансирование и материально-техническая база библиотеки. Четвертая – учреждения культуры и образования, социального обслуживания, здравоохранения, расположенные на территории села, района, области. Пятая – общественные российские и международные организации, оказывающие практическую помощь СБ. Шестая – представители большого, среднего и малого бизнеса, а также индивидуальные предприниматели.
     Тактика, используемая при выполнении PR-программы, строится на стратегической цели и особенностях целевых аудиторий, с которыми придется вести работу. Тактика – это набор PR-действий, осуществляемых библиотекарями в отношении определенной целевой аудитории, с конкретной целью, в определенное время, в обозначенном месте.
     По сути, паблик рилейшнз – это один из видов коммуникационной (информационной) деятельности. Цель PR-кампании заключается в создании и распространении в определенных аудиториях выверенной и полезной для «своей» структуры информации. При подготовке и распространении сообщений нужно использовать дифференцированный подход, исходить из того, чего мы хотим добиться от того или иного типа аудитории. А потому в каждом конкретном случае мы должны излагать информацию на языке конкретной аудитории, обращать внимание на события, способные заинтересовать членов именно этой аудитории и т. п. Так, например, сообщение, подготавливаемое для руководящих органов, должно быть выдержано в стиле деловой переписки и не изобиловать профессиональными терминами, что допустимо в общении с коллегами. Не менее важно правильно выбрать наиболее эффективный и пользующийся доверием у аудитории коммуникационный канал для распространения информации. Так, для ее передачи представителям бизнеса наиболее эффективным каналом может стать личная беседа, а для односельчан – умело распространяемые слухи.
     Очень важным элементом PR-программы является график проведения мероприятий. Отсутствие его может привести к тому, что многое запланированное так и останется на бумаге.
     Расходы на паблик рилейшнз зависят от стратегической цели, а также от участия в них представителей целевых аудиторий. Если, например, в PR-мероприятии «Проводы русской зимы» примут финансовое участие сельская администрация, местные учреждения социальной сферы, то затраты могут быть минимальными. В этом случае библиотекари могут ограничиться, например, подготовкой книжной выставки «Празднование Масленицы на Руси» и организацией праздника. Если же коллеги решатся проводить такую акцию только своими силами, то затраты будут огромны. Поэтому малообеспеченным в финансовом отношении СБ следует самостоятельно заниматься только тем, что не требует больших средств. Это могут быть, например:

  • подготовка и рассылка за-интересованным органи-зациям предложений о совместном проведении каких-либо мероприятий;
  • личные контакты с представителями организаций;
  • проведение социологических исследований с помощью анкетирования и интервьюирования;
  • подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ;
  • анализ материалов прессы и т. п.

     Контроль за выполнением PR-программы должен осуществляться постоянно. Необходимо отмечать результаты выполнения каждого запланированного PR-мероприятия и в зависимости от того, получен положительный или отрицательный результат, вносить коррективы.

1Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - Киев: ВИРА-Р, 1999. - 376 с.
2Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Рн.Д, 1998. - 486 с.
3Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М.,1989г. - 479 с.
4Ашервуд Б. Азбука общения, или Public relations библиотеки: Пер. с англ. - М.: Либерея,1995. - 176 с.

 Вверх


главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


О портале | Карта портала | Почта: info@library.ru

При полном или частичном использовании материалов
активная ссылка на портал LIBRARY.RU обязательна

 
  Rambler's Top100
© АНО «Институт информационных инициатив»
© Российская государственная библиотека для молодежи