Рекламный мир, Москва
Дата выпуска: 01.09.1999
Номер выпуска: 9
Автор: Михаил Лопатин
Заглавие: ЗАНИМАЙТЕ МЕСТА - ПРЕСТАВЛЕНИЕ НАЧИНАЕТСЯ
 В конце августа телекоммуникационная компания "Комстар" закончила конкурс,
который должен был определить новую концепцию рекламной кампании фирмы.
Победителем конкурса стало дизайн-бюро "ТН - Компьютер", предложившее серию
"Цирк".
К чести устроителей скажем, что конкурс проводился на уровне традиционных
зарубежных стандартов. Всем агентствам, принявшим участие в тендере, было
гарантировано возмещение накладных расходов на разработку и производство
дизайн - макетов. Счастливый победитель, кроме высокой денежной премии, в
дальнейшем будет определять стиль всей рекламной продукции, начиная от
полиграфической и заканчивая организацией выставок в течение долгого
времени - как говорится, победитель получит все.
Оценивали работы и определяли победителей специалисты из ВЦИОМа - оценки же
жюри базировались на мнении специально подобранной целевой группы,
состоящей из руководителей предприятий или управляющих менеджеров. Само
руководство "Комстар" ни в коей мере не могло повлиять на экспертную
оценку. Словом, тендер проводился на должном профессиональном уровне.
Теперь, казалось бы, пора раскрыть папку с предложенными работами и
ознакомить читателей с яркой галереей запоминающихся образов и метафор,
призванных стимулировать развитие телекоммуникационного бизнеса в России. К
сожалению, не получится: агентства - лидеры тендера в весьма категоричной
форме не разрешили публиковать свои дизайн-макеты и даже не хотят, чтобы о
них упоминали. Мотив - эти работы будут сложены в "банк идей" и в
дальнейшем могут быть проданы. Это их право, "Комстар" не может его
нарушать. Но, на наш взгляд, есть и другой, неозвученный, но явно
напрашивающийся мотив - несмотря на обилие представленных работ, можно лишь
подивиться узости фантазии, а то и просто скудомыслию, которое наблюдалось
в большинстве предложенных дизайн - макетов.
Складывается впечатление, что прав был писатель Пелевин - основную массу
наших креативщиков ни в коем случае нельзя считать творцами. Находясь в
плену рекламных штампов, большинство дизайнеров в очередной раз перебрали
некоторое количество образов, которыми привыкли пользоваться в рекламе
телефонных и телекоммуникационных услуг, и скомпилировали их в "новом"
порядке.
Интересно, почему творцы, словно торговцы, пытающиеся сбыть залежалый
товар, начинают дружно предлагать изображения телефонов, как только реклама
предлагается телекоммуникационной фирме? Никто не спорит, сам по себе
телефон вещь необходимая, но так ли необходимо его присутствие в рекламе
"Комстара" или другой крупной телекоммуникационной фирмы широкого профиля?
Да еще в качестве генеральной идеи новой рекламной кампании?
Предположение о том, что телефон (в качестве символа, разумеется) поднадоел
и морально устарел, почему-то не приходит во многие рекламные головы.
Очевидно, творческим людям просто невдомек, что телекоммуникационная
компания может практически не заниматься проблемой оконечной связи, то есть
телефонными аппаратами, или что это направление для них не стратегическое.
Это наблюдение наталкивает на мысль, что многие рекламные агентства сегодня
просто не представляют себе, чем занимаются телекоммуникационные фирмы и
выдвигают свои предложения наобум, следуя принципу "старый конь борозды не
испортит". И тогда на дизайн-макете появляется узнаваемое (реже
неузнаваемое) изображение телефона в сопровождении декларативного девиза
типа "Мы с Вами!", или "Вы с нами?" или "Все с нами!?".
Уважаемые господа креативщики, уделяйте больше внимания составлению
грамотного технического задания, интересуйтесь целевой аудиторией заказчика
и проводите более тщательный анализ деятельности конкурентов на рекламном
рынке. Во многих случаях решение задачи находится непосредственно в ее
условиях, и это решение вполне можно было бы найти, если делать все по
инструкции, не поддаваясь сиюминутному порыву нарисовать телефон или
мужчину (девушку) с телефонной трубкой. Не вредно, а даже полезно
внимательно ознакомиться с информативной частью рекламы - там, как правило,
сообщается, какие услуги продвигает фирма на рынке - весьма оригинальные
идеи можно почерпнуть и оттуда.
Не лучше дело обстояло с "попаданием" в целевую аудиторию. А ведь
разрабатывая какую-либо идею, специалист-рекламщик должен ориентироваться
именно на портрет потенциального покупателя или пользователя, а не
упиваться собственными творческими амбициями (хотя сами по себе они вещь
нужная). случаю. А то порой ситуация доходит до абсурда, когда макет,
призванный эффективно воздействовать на управленцев или представителей
среднего и малого бизнеса, выглядит как призыв немедленно заняться то ли
безопасным сексом, то ли экстремальным спортом, причем, в макете, конечно
же, есть телефон и символика "Комстара". Все выглядит ярко и красочно, но
есть одна неувязка - целевой аудитории, на которую могло бы воздействовать
подобное изображение, или не существует в природе, или она может заниматься
всем вышеозначенным без телефона.
Неразрешимой задачей для многих стало условие выдвижения главной "несущей"
идеи рекламной кампании, на которую бы в течение двух-трех лет опирались
любые рекламные мероприятия "Комстара"..
Разумеется, все было не так уж печально небольшое количество работ
выбивалось из общей массы нестандартностью подхода и оригинальностью идей.
Очень жаль, что соблюдая коммерческую тайну, мы не можем продемонстрировать
их читателю. Поэтому нам остается перейти к победителю конкурса, которым
стало дизайн-бюро "ТН - Компьютер", предложившее серию "Цирк".
Руководствуясь заключением экспертной комиссии, "Комстар" принял очень
оригинальную и неангажированную на рекламном рынке идею проведения своей
рекламной кампании, базирующуюся на теме "Цирк". Это своеобразный
облегченный вариант шекспировского мировосприятия, в котором "весь мир
театр, актеры - люди".
Казалось бы, телекоммуникации и цирк - вещи несовместимые, непонятен даже
маршрут ассоциаций, который привел художников именно к этому варианту.
Более того, не соглашусь с утверждениями, что цирковое представление -
сплошные положительные эмоции. Не потому, что я не люблю цирк, я к нему
абсолютно равнодушен и уверен, что найдется много людей, которые так же
индифферентны к этому искусству. Именно поэтому захотелось посмотреть и
убедиться, как можно смонтировать два таких абсолютно непохожих и лежащих в
разных сферах понятия.
Серьезный бизнес, и вдруг цирк. Еще не глядя на дизайн-макет, вспоминаю две
фразы, слышанные в юности: "Цирк уехал, а клоуны остались" и "Говорила мне
мама, учись, сынок, кто в цирк не попал, тот на стройке работает".
Оказалось, монтируются, потому что "Цирк", по мнению авторов серии, только
форма, наиболее точное выражение праздника, красочных представлений, смелых
и точно рассчитанных трюков, волшебных превращений. Нам предлагают побывать
на праздничном представлении - юбилейной программе для нового тысячелетия
"Под куполом мира", юбилейной сразу по двум причинам - нынешний год - год
десятилетия фирмы, а за ним сразу следует год 2000. А фраза - "Под куполом
мира" действительно "привязывается" и к деятельности телекоммуникационной
компании в том числе.
У меня была возможность одним из первых проверить эффективность
предлагаемой серии на себе, и я (несмотря на полное равнодушие к цирковым
представлением) убедился, что рекламные обращения, выполненные в манере
цирковых афиш и программ, привлекают к себе внимание и в какой-то степени
мотивируют прочтение информативной части рекламного сообщения.
Механизм действия, по моему субъективному ощущению, парадоксально прост.
Макеты яркие, красочные, первоначально складывается ощущение, что вы видите
не рекламное обращение, или как минимум, не рекламное обращение
телекоммуникационной компании. И тогда вы прочитываете его. С потенциальным
клиентом происходит примерно то же самое, информация доходит до него, а это
уже успех.
Опросы целевых фокус-групп показали, что использование стилистики
построения всех рекламных текстов в виде цирковых афиш и устных объявлений,
в целом получили положительную оценку зрителей. Однако следует указать, что
это произошло из-за симпатий к цирку, как к таковому, из-за популярности
"ретро"-стилизации, примененной в оформлении текстов, наконец, из-за
оригинальности приема "афиша". Вот некоторые высказывания респондентов по
поводу оформления серии.
- Приятно смотрится в таком ретро-стиле.
- Именно идея ретро: компания хочет показать, что она не новая. А что она
имеет за собой какой-то опыт. Историю.
- Первое, что приходит в голову. Действительно - афиша. Какая - то
программка. Мне вначале понравилось. Что-то можно посмотреть, выбрать.
Интересное посмотреть. Идея программки самой - интересная, новая...
Следующим достоинством серии "Цирк" является то, что она без труда может
быть развернута в оригинальную и разностороннюю историю, способную вместить
в себя любые рекламные акции, от объявлений в прессе и телероликов до
WWW-сайтов и виртуальных представлений в Интернете.
Основной (но не единственный) слоган всей кампании - "Под куполам мира".
Ассоциации, им вызываемые, вполне очевидны, главная из них единый мир как
нельзя более подходит к роду деятельности фирмы - сближение, объединение
людей, стран, континентов. В то же время здесь совершенно прозрачно
читается "Комстар".
Каждая услуга фирмы становится как бы одним из номеров программы, что
предполагает отдельные слоганы для каждого. Это позволяет в различных
рекламных материалах, прежде всего в объявлениях, делать необходимые
акценты на той или иной услуге.
Экспертная комиссия выявила направления развития идеи "Цирк" в рекламной
кампании "Комстар" и определила вероятные объективные трудности, которые
могут возникать в ходе позиционирования.
Труд и мастерство
Цирк - это место, где люди могут несколько вещей выполнять очень хорошо.
Здесь работают виртуозы. Все отшлифовано. Слаженность.
Как показала дискуссия, добиться того, чтобы за блестящим зрелищем цирка
был виден труд, а затем применить такой же ход к деятельности "Комстара"
будет нелегко еще и потому, что цирк позиционирован как развлечение, легкий
жанр. Несерьезный.
Думается, это препятствие возможно обойти, следуя за все той же
провозглашенной ранее установкой, что мы находимся на представлении, где
"Комстар" с легкостью жонглера связывает нас со странами и континентами. И
независимо от настроения клиента ему будет предоставлена высококачественная
связь.
Надежность и риск
Мнения: в цирке должна быть надежность в страховке.
Это направление является достаточно опасным. Деловые люди не хотели бы
иметь в делах ту же меру риска, что у циркачей. В связи с этим было
предложено сосредоточить внимание именно на средствах страховки, показать,
как прочен канат и т. п.
Управление
Респонденты развивали аналогию: цирк и телекоммуникационная компания.
Телекоммуникационная компания - это процесс передачи информации от одного
пользователя к другому. Цирк то же самое. Зрители - пользователи, действие
- это процесс. Зрители, пользователи действия, впитывают информацию.
Положительная она - зрители сидят. Нету действия пошли пить пиво.
С точки зрения бизнеса, что цирк, что телекоммуникационная компания - это
все равно фирмы. И в том и в другом случае очень важно хорошее управление.
Если нет управления, то даже эквилибрист может свалиться с проволоки.
Аналогия с ценовой политикой
Лучшие места в уирке - 5-6 ряд партера. Отсюда видно хорошо - и в целом, и
детали. В первом ряду детализация есть, объемности нет, тяжело охватить, в
последнем ряду есть объемность, а детализации нет.
Если предприятие, занимающееся телекоммуникациями, выберет нишу среднюю,
оно обречено на успех. И ценовая политика разумная - на хороших местах
дорого, на плохих дешево, что имеешь, то и покупай.
Отношение к клиенту
Дружественное отношение к зрителю - непреложная цирковая традиция.
Последнее направление - уподобление заботы о зрителе заботам о клиенте.
В заключение можно сказать о том, что "Комстар", разрабатывая или выбирая
концепцию для своей рекламной кампании, остался верен своему принципу
использовать новые, недевальвированные образы. И выбрал такую идею,
несмотря на объективные трудности, которые могут возникнуть при
позиционировании себя через нее. И прежде фирме удавалось адаптировать к
своим рекламным целям различные идеи и эффективно их применять, достаточно
вспомнить один из последних слоганов "Связуя тонкие нити", который
сопровождал визуальный ряд, не вызывающий изначально прямолинейных
ассоциаций с телекоммуникациями. Эта идея, сначала вызывавшая сомнения,
была затем распробована, а позднее растиражирована на рекламном рынке
многими телекоммуникационными компаниями. По сути это явилось высокой
оценкой новаторств "Комстара", и, думается, лучшим тестом эффективности
идеи "Цирк" можно было бы считать появление через некоторое время
всевозможных вариаций на эту тему.
Сейчас пока рано определенно говорить об удавшейся или неудавшейся судьбе
принятой идеи. Время покажет. Представление от "Комстар" должно начаться, и
зрители сами составят свое отношение к нему.