Аскарова В.Я., Матвеева И.Ю.
Возможности институционального влияния на моду в чтении

[ Мода в книжной культуре: границы дозволенного: Сборник научных статей / Челябинская государственная академия культуры и искусств. – Челябинск, 2010, с. 33–63 ]

Явление моды в чтении на пороге XXI в. связано с глобализацией общественных процессов и изменением общей стратегии отношения современной цивилизации к различным ценностям, видам деятельности и явлениям социокультурной жизни. Еще 20–30 лет тому назад возможности взаимодействия с феноменом моды, в том числе в области чтения, исследовались в минимальной степени, только обозначались как проблема, требующая решения. Очевидно, это было связано с тем, что различные социальные процессы жёстко направлялись властными структурами; возможности общественной самодеятельности четко дозировались и регламентировались.

В современных социокультурных условиях различные проявления моды в сфере чтения представляют значительный интерес, причем в основном с позиции возможности влияния на неё и использования в целях стимулирования и повышения качества читательской деятельности. Неспроста изменились взгляды на моду у ведущих исследователей этого явления: если раньше внимание акцентировалось на её стихийности, то сегодня ставится задача установления контроля за модой, её коррекции, использования в целях регуляции поведения различных социальных общностей (7).

Мода является одним из эффективных инструментов управления коммуникативной эпохи, поэтому так важно применение её возможностей в целях стимулирования читательской активности, создания спроса на такой специфический товар, как книга. В последние годы предпринимаются попытки сознательно сформировать моду на чтение: оттачиваются различные технологии библиотечного воздействия; опытным путем выявляются возможности книжного бизнеса; в школах и иных учебных заведениях проводятся различные педагогические эксперименты; активизируется деятельность СМИ в данном направлении, в Интернете создаются соответствующие сайты и ведутся блоги.

Однако насколько реалистичны попытки создания моды на чтение и проникновения внутрь этого явления, воздействия на читательскую моду и её объекты?

Обращение к социологии и социальной психологии показало, что различные, на первый взгляд стихийные процессы и явления, происходящие в сфере чтения, в том числе различные проявления моды, порождены широчайшим контекстом социальной жизни. Она подчиняется трудно просчитываемому, подчас причудливому сочетанию «внемодных» факторов объективного и субъективного характера и в то же время имеет собственные закономерности развития, социально-психологические механизмы и коммуникационные каналы распространения. Поэтому пытаться управлять ею, вмешиваться в механизм модообразования можно лишь на основе глубинного понимания атмосферы общественной жизни с доминирующими в социуме настроениями, ценностями, потребностями; путем приспособления к уже определившимся объектам, механизмам и каналам распространения моды. Однако подобному стремлению должно предшествовать осмысление идеологической и этической основы своего вмешательства.

Перед специалистами, пытающимися оказать определённое влияние на моду в чтении или использовать её как средство стимулирования и совершенствования читательской деятельности, неизбежно встает вопрос: как выстроить взаимодействие с читателями и какими словами его обозначить? Управление, руководство, манипуляция, посредничество, регулятивное воздействие? Где проходит граница допустимого вмешательства в жизнь человека, ведь различные технологии, связанные с рекламой, включением таких механизмов общения, как заражение, подражание, конформность, предполагают активное воздействие на читательское поведение человека, его ценностные ориентации, выбор определенных культурных образцов? Не становимся ли мы на малопочтенные позиции манипулятора? Не следуем ли рациональной поведенческой технологии Б. Скиннера, в соответствии с которой общественное благо достигается путем манипулирования операторами остальными людьми на основе собственных представлений об оптимальном поведении (1)? Попытаемся поразмышлять над этими вопросами.

В современном интересе к различным проявлениям моды в области чтения и возможностям использования этого явления в регулятивных целях просматриваются две основные составляющие: коммерческая и социально ориентированная.

Для институтов книжного бизнеса, нацеленных исключительно на извлечение коммерческой выгоды, характерно доминирование финансовых интересов: в этом случае читатель рассматривается преимущественно как средство достижения собственных экономических целей. В ходе такого взаимодействия выстраивается субъект-объектная идеология, основанная на манипулировании, достижении своих целей безотносительно к интересам партнера или в ущерб им. Манипуляция в переносном значении – это стремление «прибрать к рукам», «заарканить», «поймать на крючок»; цель таких усилий – установление контроля над людьми (4).

Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуальными желаниями. Она направлена на побуждение человека к совершению определённых действий. Обязательное условие манипуляции: у человека должно создаться впечатление, что он сам управляет своим поведением. Именно это проявляется в практике создания ажиотажного спроса, использования маркетинговых стратегий, основанных на эксплуатации механизмов внушения, заражения, подражания, идентификации, конформности. В этом же ряду – введение в заблуждение относительности реальной смысловой и художественной ценности книг, разнообразные варианты пускания пыли в глаза; различные уловки побуждения к покупке и т. д.

Естественно, что такой способ взаимодействия с людьми унижает человеческое достоинство и не может быть принят. Моральное оправдание людей, принимающих эту модель коммуникации, базируется на вере в правомерность неравенства и собственное превосходство над другими.

Линия, отделяющая манипуляцию от воздействия в интересах личности, располагается на размытой, не всегда очевидной, меняющей свои очертания границе между двумя подходами к человеку: к нему можно относиться либо как к средству для достижения каких-либо целей, либо как к ценности. Социальные психологи утверждают, что в чистом виде эти два варианта существуют редко, поэтому имеет смысл говорить о преобладающем виде взаимодействия (1).

Социально ориентированная стратегия предполагает открытое диалогическое гуманистическое общение. В среде специалистов книжного дела крепнет идея необходимости более активного вмешательства в систему «читатель и книга»; это должно происходить без сдерживания рыночных механизмов в книжном деле, на основе создания максимально благоприятных условий доступа к книге всех членов общества. Искусство управлять не руководя предполагает стимулирование, поддержку читательской и информационной деятельности с целью обеспечения самоуправления и саморазвития каждого субъекта социально-коммуникативного процесса на основе признания главенства его интересов. Такое взаимодействие предполагает желание и умение выразить чётко свою точку зрения, готовность учесть позиции других. Открытая коммуникация эффективна, если есть сопоставимость позиций – обмен мнениями, замыслами; предполагается полное взаимопринятие с позиции «я хочу тебя понять», готовность принять другого как равноценного сотоварища, сотворца. Для открытого диалогического гуманистического общения характерны равноправие, положительный эмоциональный тонус взаимоотношений; оно дает возможность самораскрытия, саморазвития, самореализации и самоактуализации партнёров, выявления их потенциальных возможностей (6).

Это субъект-субъектный вариант взаимодействия, который состоит в признании ценности другой личности как свободной, ответственной, имеющей право быть самой собой. В идеале оно должно быть позитивно окрашенным и подразумевать двустороннее взятие ответственности и заинтересованность в совместном результате. Представляется уместным направлять свои усилия не в сторону предписаний, что и как делать каждому человеку, но в сторону развития таких отношений между людьми, при которых каждый может свободно осуществить свой выбор, оптимальный и с позиций общества, и с точки зрения конкретной личности.

На смену изжившей себя теории руководства чтением должна прийти идеология культурного посредничества, основанная на понимании обязанности профессионалов, ответственных за развитие книжной культуры, предоставить в распоряжение читателя накопленные человечеством духовные ценности и помочь осуществить их оптимальный выбор (2, 3). Такая идеология полагает своей главной целью подталкивание индивида на один из благоприятных для него путей развития.

Эти размышления о культурном посредничестве, навевающие иронические ассоциации с «городом солнца», резко контрастируют с нынешними реалиями общественных отношений (от пассивного «пусть читают что хотят» – до агрессивного стремления навязать что-либо). Однако словесно выразить эту систему взглядов, основанную на либерально-гуманистической концепции читателя Н.А. Рубакина, необходимо хотя бы затем, чтобы побудить специалистов институтов книги и чтения к рефлексии, осмыслению своей профессиональной позиции, принципиально гуманистической сущности всех усилий по поддержке и развитию чтения.

Только такой подход вкупе с высокой квалификацией и общей культурой создаст идейную платформу для использования позитивного потенциала читательской моды в целях регуляции читательского поведения.

Рассмотрим возможности институционального подхода к данному явлению. Правомерность его обоснована в работе японского социолога Ю. Кавамуры; она предостерегает от игнорирования институциональных факторов и доказывает, что формирование моды, обеспечение ее существования – результат коллективной деятельности всех участников процесса (в нашем случае книжного – В.А.), профессиональных коллективов и институтов (5).

Мода может исполнить позитивную роль «агента влияния», если каждый институт инфраструктуры поддержки и развития чтения использует свои специфические возможности пропаганды книги и чтения. Не ставя перед собой невыполнимую задачу исчерпать все возможные технологические приемы деятельности в данном направлении, покажем на некоторых примерах и рекомендациях, как с помощью социально-психологических механизмов моды, ее объектов и каналов распространения можно активизировать читательскую деятельность.

Библиотека как учреждение, имеющее длительный непосредственный контакт с читателями, обладает наибольшими возможностями усиления моды на чтение: на это нацелена практически вся система ее деятельности, особенно – по его поддержке и развитию. Встречи с писателями, столь популярные сегодня фестивали книги и чтения, различные кампании и акции по пропаганде книги, клубы по интересам вносят свою лепту в формирование читающей нации.

Внимание к различным проявлениям моды в чтении позволяет более чётко выстроить стратегию комплектования книжных фондов, тематику различной библиографической продукции, определить содержание массовой работы с читателями. Вспомним: А. А. Покровский говорил, что если в библиотеке нет модных книг, вряд ли это будет способствовать притоку читателей. Как правило, наличие и возможность обсуждения модных новинок может быть стимулом притока читателей и их участия в различных библиотечных мероприятиях.

Любопытный опыт сознательной попытки формирования моды на чтение описан в проекте Централизованной библиотечной системы № 2 Северо-Восточного административного округа Москвы «Читать сегодня модно!» Среди декларируемых целей и задач проекта – повышение статуса чтения как творческого процесса, позиционирование чтения как модного времяпровождения, поиск партнёров, способных представлять ценности и престиж чтения в различных социальных группах общества.

Другой путь – информирование о модной литературе. В центрах чтения при библиотеках Удмуртии, например, для этого организуются выставки «Модное чтение». Привлечение внимания к модным книгам оказывает внушающее воздействие: читать – модно! Результативным может быть и слегка ироничное вовлечение читателей в игру: «А что нынче в моде? Не отстать бы…». Уместно делать акцент на необходимости быть в курсе, в теме, иметь возможность говорить о литературе в деловом и приятельском общении. Известно, сколь значимо в деловом мире впечатление, которое производит человек в первые 10 минут общения. Разговор о модных книжных новинках может выполнить знаковую функцию, представляя собеседника как образованного, культурного человека. Библиотечным приемом вовлечения в чтение деловых людей могли бы быть тренинги, обучающие искусству беседы на литературные темы.

В последние годы в некоторых организациях создаются своеобразные клубы, чья деятельность направлена на повышение культурного уровня сотрудников, их профессиональной эффективности. Так, в информационной интернет-компании «Челябинск-74.ru» практикуется обсуждение модных книжных новинок. Сотрудники, не принимающие участие в этих беседах, воспринимаются как малокультурные, не следящие за своим интеллектуальным ростом, и оцениваются как бесперспективные с соответствующими управленческими решениями. Библиотеки могли бы принять участие в этой работе на договорной основе, взяв на себя функции информирования о лучших модных книгах, обеспечения коллектива необходимым количеством произведений, а еще лучше – включившись в непосредственное проведение подобных дискуссий.

Важное место в привлечении внимания к литературе отводится библиографическим средствам. Библиографическая деятельность генерирует многообразие продукции, направленной на продвижения книги и чтения: печатные, карточные и электронные каталоги, картотеки и базы данных, библиографические пособия всех форм и жанров, рекламная библиографическая информация от издательств и книготорговых организаций, информационно-аналитические издания (дайджесты, библиографические журналы, досье и т. д.), комплексные тематические медийные продукты и др.

Особо следует отметить опыт подготовки текущих рекомендательных библиографических указателей по новинкам художественной литературы, в том числе модным, отмеченным жюри различных конкурсов и вниманием авторитетных лиц. После продолжительного «библиографического молчания» профессиональную общественность и читателей библиотек порадовал проект массово-информационных библиографических пособий Свердловской областной библиотеки для детей и юношества «Литературный странник. Современный круг чтения. (Зимние, весенние, летние, осенние странствия)», представляющий собой рекомендательный библиографический указатель сезонных новинок художественной литературы. Инициативу библиотеки подхватили в других регионах страны. Вариантами подобных пособий могли бы быть «Книги, о которых говорят», «Фавориты книжной моды» и др. В ЦБ ЦБС Екатеринбурга, например, уже издаются буклеты «Модные книги».

В современных крупных библиотеках и общественных библиотечных организациях имеется опыт подготовки и издания библиографических журналов. С 2004 г. ежеквартально выходит журнал «У книжной полки» Некоммерческого фонда «Пушкинская библиотека», ориентированный в основном на любителей художественной книги и библиотекарей. Содержание этого журнала отличает многообразие форм литературоведческого, литературно-критического и библиографического материала: интервью с современными писателями, рецензии на книги современных зарубежных и отечественных авторов, презентации издательств, их книжной и журнальной продукции, обзоры книжных серий, представление бестселлеров, собраний сочинений классиков, хроника литературной жизни (литературные премии), обзор юбилейных событий и дат, итогов литературоведческих конференций и фестивалей. Особый интерес представляют анонсы изданий, готовящихся к печати. Журнал может быть использован в качестве авторитетного, престижного эксперта литературного процесса; он даёт возможность апеллировать к оценкам популярных писателей, литературных критиков, результатам литературных конкурсов и т. д.

С 2005 г. раз в полугодие выходит приложение к журналу «Школьная библиотека» – альманах «Библиогид. Книги и дети», где публикуются лучшие статьи, рецензии, обзоры и тематические списки художественных книг, составленные по материалам одноименного сайта Российской государственной детской библиотеки (www.bibliogid.ru). Издание ориентировано на библиотекарей, педагогов, детей и их родителей, оно также может быть рекомендовано как экспертное издание, источник весомых мнений, к которым имеет смысл прислушаться.

Успешное развитие получил тематический ресурс, сочетающий фактографическую и библиографическую информацию, – электронная выставка, часто практикуемая именно юношескими библиотеками. В связи с тем, что это сетевой, а не внутрибиблиотечный проект, особую ценность представляет размещённая на них полнотекстовая информация. Среди наиболее удачных назовем выставки, посвященные М.А. Светлову (ЦГЮБ Москвы), А.П. Гайдару (ЮБ ЦБС Петроградского района Санкт-Петербурга), многочисленные электронные выставки Челябинской ОЮБ («Жить, думать, чувствовать, любить, свершать открытья: молодёжные литературные объединения города Челябинска», «Нина Александровна Ягодинцева», мультимедийные презентации «Учение с увлечением: образовательная коллекция мультимедийных изданий», «CD в библиотеке: выставка-презентация мультимедийных изданий», «Феншуй» и др.). Подобные электронные выставки могли бы быть посвящены и модным явлениям современного литературного процесса: книгам, их создателям.

Библиотечные сайты являются динамично развивающейся технологической инновацией. В условиях интенсивного развития сетевых информационных ресурсов и технологий библиотеки получили принципиально новые возможности продвижения чтения в едином мировом информационном пространстве, обеспечения взаимодействия с сетевыми пользователями. Совокупность сетевых библиографических (электронный каталог, библиографические базы данных универсального и проблемно-ориентированного характера, тематические библиографические списки и обзоры, коллекции ссылок и др.) и фактографических продуктов (электронные выставки, дайджесты прессы, полнотекстовые базы данных и др.) обеспечивает библиотеки инструментами продвижения чтения в электронной среде. Сайты библиотек могли бы стать площадкой для проведения читательских форумов, интернет-конференций, посвящённых модным литературным произведениям. Как правило, их обсуждение вызывает мгновенный интерес пользователей Сети.

Использование интернет-технологий с целью формирования моды на чтение всё активнее практикуется в библиотеках. Например, в Интеллект-центре ЦДБ г. Москвы была разработана программа «К чтению через компьютер». Она предусматривает анкетирование пользователей интернет-кабинета по вопросам читательских пристрастий, приоритетов и интересов; практикуется составление рекомендательного списка интернет-ресурсов, связанных с публикацией книг, представление сетевых библиотек, тематических сайтов и порталов, сайтов издательств, сайтов и страничек различных писателей или их фан-клубов; проводятся практические занятия с пользователями по поиску интересующих их книг в Интернете.

Свердловская областная детско-юношеская библиотека поставила перед собой задачу «оживления» литературы посредством интернет-технологий. На сайте библиотеки ведётся «Литературная страница», которая включает рубрику «Испытано на себе»: здесь содержатся рекомендации наиболее авторитетных читателей – литературных критиков, писателей, издателей, библиотекарей. С целью создания моды на определённые книги на странице создана рубрика «Читает весь город», на которой каждый посетитель сайта может увидеть рейтинг наиболее популярных книг по результатам продаж Дома книги.

Библиотеки могут использовать возможности Интернета, новые информационные технологии в усилении позитивного потенциала моды в области чтения более эффективно. Прежде всего – путём изучения содержания общения и обмена информацией. В Интернете сравнительно легко найти людей со схожими интересами и взглядами на мир. Известно, что в Сети стихийно создаются виртуальные читательские клубы, форумы; открыто даже книжное кафе «Модное чтение». Существуют социальные сети Интернет, основная функция которых – продвижение книги и чтения. Их совокупность можно разделись на две группы в зависимости от средств, используемых для рекомендаций. Первая группа сайтов использует автоматические рекомендации, основанные на схожести оценок пользователей сайтов, и читательские рекомендации: «Imhonet», «Моя библиотека». В основе их работы лежит рекомендательная система, которая позволяет экономить время пользователю при выборе книги, не проигрывая в качестве этого выбора. Эти системы функционируют на основе метода коллаборативной фильтрации (от английского collaboration – сотрудничество), дающего автоматические прогнозы относительно интересов пользователя по собранной информации о вкусах множества пользователей.

Вторая группа сайтов использует читательские рекомендации как основное средство продвижения книги и чтения: «BookMix.ru», «X-libris», «LiveLib», «БукРивер», «Reader2», «Либриссимо».

Содержательное наполнение и технологическая платформа перечисленных сайтов идентичны. Отличительными свойствами являются их поисковые возможности, реализация различного спектра сервисных функций (написание отзывов, ведение читательского дневника, рейтингов, цитатников, организация интеллектуальных знакомств и др.) и активная включенность пользователей.

Кроме того, интенсивно развиваются тематические сообщества по обмену информацией о мире книг на сайтах универсальных социальных сетей: например, «ЖЖ», «Мой Мир@mail.ru» и др. Анализируя содержание сообщений подобных виртуальных сообществ, можно зафиксировать несколько основных поводов для обмена информацией: уточнение данных о книге и установление места ее нахождения, рассказ пользователей о любимых авторах и произведениях, сообщения о купле-продаже и обмене книг с развёрнутой их характеристикой, рекомендация книг к опубликованию, вовлечение пользователей в современный литературный процесс.

Содержание диалоговых форм по поддержке и продвижению чтения составляют читательские отзывы, которые приближены к критике, но не могут претендовать на статус профессиональных рекомендаций. Читательский отзыв в большей степени характеризует не произведение, на которое он пишется, а самого читателя. Диалоговые формы обеспечивают контент для выявления читательских предпочтений, социальной роли чтения и читательской культуры общества.

Всемирная паутина – это новая среда существования текста. Она даёт возможность комментировать модные произведения печати, участвовать в читательских форумах, вступать в дискуссию с авторами и литературными критиками. Уже сегодня значительную известность в web-пространстве получили литературные конкурсы, сетевые журналы и издания, которые существуют только в электронном виде, а также on-line версии толстых литературных журналов. В России это несколько десятков Интернет-проектов, в частности, виртуальный клуб СТИХИ.RU, журнал «Сетевая словесность», литературный клуб «Коробка сюрпризов», проект «Журнальный зал», объединяющий свыше 30 on-line версий популярных печатных толстых журналов («Иностранная литература», «Новый мир», «Новое литературное обозрение», «Вопросы литературы» и др.). Кроме того, появилась сетература, т. е. произведения, предназначенные исключительно для чтения в Сети – роман-картинка, рамочная поэзия, гестбуки (гостевые книги), блоги, «бессвязный роман» и т. д. Познакомить читателей с ними, научить ориентироваться в литературном пространстве Сети, развить общение по поводу модных книжных новинок – задача библиотек.

Профессионалам в области поддержки и развития чтения необходимо регулярно отслеживать форумы, блоги, сайты, на которых обсуждаются проблемы чтения и конкретные книги; это важная социологическая информация, которую практически невозможно добыть в условиях непосредственного контакта. Необходимо фиксировать, на каких сетевых ресурсах и как часто представители различных возрастных и социокультурных групп обмениваются суждениями о литературе, на какие произведения печати ориентируются, о чём и каким образом высказываются, какие книги рекомендуют друг другу, с использованием каких лексических средств и т. д. Это один из эффективных путей к пониманию культурных запросов различных социальных общностей.

На основе выявления, фиксации и анализа подобного материала необходимо в Сети как наиболее демократичном коммуникативном пространстве организовать диалог по поводу книги и чтения. Модные книги, к которым уже сформировался обострённый интерес, могут создать основу для такого взаимодействия. В частности, отталкиваясь от сложившихся предпочтений и стереотипов читательских стратегий, можно попытаться привлечь внимание к определённым книгам, обнаруживая в них значимые для определённых групп достоинства и используя понятные, привычные для них средства языковой выразительности при формулировке аргументов рекламного воздействия.

Участие различных возрастных групп в этой работе позволит снять барьеры между поколениями, сформировать приемлемое поле культурного обмена и межличностной коммуникации. Известно, что Интернет как площадка общения в наибольшей степени обжит молодыми людьми. Можно по-разному строить взаимодействие с юными читателями: с позиции «сверху вниз», «снизу вверх», «на равных» и т. д. Наиболее правильным в современных условиях представляется вариант, при котором взрослые идут от сложившихся предпочтений юных читателей, пытаясь в них разобраться. Отношение молодых людей к культурным ценностям нужно рассматривать в контексте их собственной субкультуры, не занимая позицию обладателя безусловной истины. Отталкиваясь от сложившихся реалий, в данном случае моды на определённых авторов, конкретные книги, можно способствовать продвижению юных в «зону ближайшего развития». Реализуется постулат, в соответствии с которым можно управлять модой, лишь приспосабливаясь к ней.

Интернет используется молодыми людьми и как пространство сверстнической рекомендации книг. Так, на сайте Новоуральской центральной городской библиотеки (Свердловская область) ведётся страница для тинейджеров «Мода читать!» Здесь содержится список авторов для модного внеклассного чтения, составленный девочками-подростками. Список литературы содержит неформальные рекомендации в виде непринуждённых ответов на вопросы: кого читать, какие именно произведения, почему их нужно обязательно включить в круг чтения? Свой интересный вариант сверстнической рекомендации предложили подростки Вяземска. Учащиеся создали на школьном сайте страницы «Библиотечная тусовка», «Отзывы о книгах», «Мода читать!». На последней размещаются рекомендации модной литературы, адресованной тинейджерам. Рекомендации отвечают на вопрос, что нужно читать и почему; мотивировки ироничны, лаконичны, отражают особенности субкультуры подростков, написаны привычным для них языком.

Особый исследовательский и практический интерес вызывают поиски молодых в области создания рекламы книги, ориентированной на сверстников; здесь отчётливо проявляются мотивы отбора литературы для чтения, критерии их оценки. В частности, на сайте «Успешное чтение» опубликован проект «Реклама книги», разработанный школьниками с целью создания моды на чтение. Замысел проекта отражает стремление обогатить школьную жизнь эмоционально окрашенными событиями, связанными с книгой и чтением, распространить мотивированную рекламу книги среди сверстников, способствовать расширению круга чтения, содействовать самореализации учащихся с разными типами мышления. Реклама основана на личных читательских впечатлениях, ассоциациях по поводу прочитанного. Её формат подразумевает характеристики автора, времени и места создания книги, предполагаемые характеристики человека, которому она может понравиться, краткое описание сюжета, мотив рекомендации книги, отзывы о ней других людей, изложение особенно понравившегося отрывка, музыкальные ассоциации, связанные с этим произведением. Здесь же даётся и информация о её местонахождении (возможности найти, купить, скачать из Интернета, взять почитать и т. д.).

Остроумные находки приемов рекламы книги содержатся и на подростковом сайте «Чары книг» (Читательское Агентство Рекламы Книг), который создан в рамках программы «Конкурс социальных проектов НК «ЮКОС». Здесь рассматриваются такие способы создания рекламы книги, как «дотягивание» услышанного, увиденного, вспомненного до целей агентства (книга и чтение – это необходимо, здорово и модно) и выстраивание логических размышлений, цепочек с применением ассоциаций почти на каждом этапе построения логический связки. Среди целей рекламы – убеждение сверстников в том, что чтение – это великолепный и модный досуг, создание ажиотажа вокруг определённой книги, формирование моды на чтение, уверенности в том, что чтение выгодно, полезно и интересно. Информационный вид рекламы ставит задачу возбудить желание подростка прочитать книгу как можно быстрее, закрепить в его сознании позитивный образ книги и агентства, вызвать обсуждение, разговоры и споры о книге; увещевательная реклама побуждает подростков к действию – прочитать, купить книгу, посоветовать ее другу, сформировать положительную реакцию на книгу и чтение; напоминающая – не дать молодым людям забыть о том, что книга может пригодиться в ближайшем будущем, нужно удерживать книгу в памяти в периоды спада читательской активности, поддерживать осведомленность сверстников о книгах на высоком уровне. Чтобы реклама была действенной, используются разнообразные средства рекламы, приёмы позиционирования книги, создания рекламной идеи и её зрительного образа. Анализируются и ошибки, которые обычно допускаются при рекламировании книг. Ценность проекта видится в том, что подростков учат грамотно представлять книгу, находить её ценностные свойства и побуждать сверстников к содержательному чтению.

Изучение сверстнических рекомендаций в Интернете – один из наиболее перспективных путей поиска ответа на вопрос, что такое хорошая книга для современного молодого человека, что для него наиболее значимо в литературе, на какие рекомендательные признаки нужно опираться специалистам в процессе побуждения к чтению.

Подчеркнём, что библиотека в наибольшей степени заинтересована в выявлении факторов, сформировавших массовый спрос на книжную продукцию; причин, обусловливающих популярность той или иной книги; значимых для определенной категории читателей средств характеристики модной литературы; каналов распространения информации о ней. Это может стать отправной точкой для поиска кратчайших путей пропаганды других, не модных, но заслуживающих внимания книг, поиска необходимых и значимых для определенной категории читателей рекомендующих характеристик, аргументов рекламного воздействия и коммуникативных средств.

Школа, школьная библиотека. В современной школе, которая в плане развития читательской деятельности представляет собой весьма неоднородное явление, важно развивать общение по поводу книги и чтения. Чтение должно стать постоянной темой дискуссии. Необходимо создавать атмосферу, в которой не читать нельзя, невозможно, неприлично, а читать, напротив, необходимо, увлекательно, престижно.

В последние годы в лучших российских школах стало модным читать книги; ученики младших классов соревнуются, кто быстрее прочтёт последний бестселлер, а их родители штурмуют книжные магазины в поисках нужных книг. Как правило, дети читают там, где взрослые демонстрируют свою увлечённость литературой и передают ее детям. Есть классы, где все дети читают; одним из таких стал класс учителя-филолога челябинской школы-лицея №2 М. И. Макиной. Получив в школе импульс к чтению, выпускники талантливого учителя всю жизнь не расстаются с книгой. Никаких особых технологических приемов здесь нет: просто учитель увлечённо говорит о литературе каждый день, приносит книги в класс, даёт их почитать и просит поделиться впечатлениями, не стесняясь при этом делиться своими собственными.

О внушающей силе авторитета умного взрослого человека, который вызывает интерес и доверие, свидетельствуют результаты эксперимента, проведённого в челябинской школе-лицее гуманитарного профиля № 11. Доцент Челябинской государственной академии культуры и искусств Н.К. Сафонова провела с учащимися цикл бесед «О прелести чтения», в которых рассказала о том, какие книги любит читать сама, что ей в них особенно дорого. В результате дети непременно захотели прочитать любимые ею произведения: книги тиражировались с помощью ксерокса, передавались из рук в руки, оживлённо обсуждались и т. д.

Подобным целям может способствовать и организация буккроссинга внутри класса или внутри школы. Педагоги, библиотекари и сами учащиеся могут «вбрасывать в оборот» наиболее интересные, содержательные книги и тем самым стимулировать развитие общения по поводу литературы, включать механизмы взаимодействия и взаимовлияния, формирования лидеров мнений.

Интересным приемом, направленным на развитие межчитательского общения, могло бы быть ведение читательского блога класса, где обсуждалось бы летнее чтение, программные литературные произведения, спорные модные новинки. Вкрапление высказываний учителей могло бы способствовать решению различных педагогических задач, в том числе побудить школьников к подражанию уважаемым педагогам, вызвать желание перенять их культурные нормы.

В американских школах для развития моды на чтение, повышения престижа читающих детей включаются механизмы подражания и элементы соревновательности. Здесь на протяжении нескольких последних лет реализуется программа «Reading is a key!» Каждый день дети записывают среди прочих и такое задание: читать! У каждого ребенка есть дневник чтения, куда записывается всё прочитанное с указанием автора, названия, количества прочитанных страниц за день. За каждые прочитанные 50 страниц ребёнку дают звёздочку-наклейку, которую они прикрепляют на висящий у классной доски ключ (у каждого ребёнка есть вырезанный из чёрного картона ключ, на котором красуется его портрет). После прочтения каждых 500 страниц вводится новый атрибут: дается право на картинку. Ребёнок рисует иллюстрацию к одной из прочитанных книг, а потом её перерисовывают на специальную «читательскую» майку специальными фломастерами. Дети, у которых к концу года вся грудь изрисована, гордо носят свою майку: они много прочитали, они умные! Кроме того, в американских школах организуются соревнования между классами (кто прочитает больше книг), проводятся радиопередачи о наиболее читающих учениках. Используется и заразительная сила примера старших детей, которые на уроках рассказывают о своих любимых книгах, читают вслух детям младшего возраста. Позитивное воздействие оказывает и побуждающая сила примера значимых лиц. В американские школы приходят наиболее успешные, публичные люди (к примеру, мэр города); они читают учащимся книги вслух и рассказывают, какую роль чтение сыграло в их жизни, профессиональном становлении. В США практикуются и такие приёмы, как соревнование классов, выявление лидеров и демонстрация лучших результатов чтения; всё это вызывает желание не отстать от активно читающих сверстников и символически отмежеваться от тех, кто далёк от книги.

Книжный бизнес. Издатели и книготорговцы объективно заинтересованы в формировании моды на чтение; читательская активность определяет активность покупательскую. В связи с этим участие деятелей книжного бизнеса в проектах, направленных на поддержку и развитие чтения, формирование моды на этот вид деятельности, является экономически оправданным и отвечает интересам долгосрочной маркетинговой стратегии. Практика проектной деятельности в данном направлении показывает, что необходимым условием её успешности является тесное взаимодействие институтов книжного бизнеса с библиотеками, властными структурами, общественными организациями и образовательными учреждениями. Проблема партнерского взаимодействия названных институтов зачастую обострена противоречиями на региональном уровне, когда предприятия книжного бизнеса мыслят исключительно соображениями немедленной экономической выгоды и не ощущают себя участниками культурной политики. В качестве примера книготорговых учреждений, более широко представляющих масштаб своей деятельности и меру собственной социальной ответственности, назовем санкт-петербургскую книготорговую сеть «Буквоед» и московский «Библио-глобус».

Усилить социальную ориентированность книжного бизнеса можно и с помощью экспертного медийного сообщества, включающего творческие союзы, профсоюзы и корпорации (Союз журналистов, худфонд, литфонд). Распоряжаясь такими способами поощрения, как премии, конкурсы, гранты, они могут стимулировать выпуск литературы, представляющей художественную и познавательную ценность. Примерами влияния на книгоиздательскую деятельность являются конкурсы «Русский Букер», «Антибукер», «Нацбест», «Большая книга», «Добрая лира», «Алые паруса» и др.

Читательская мода оказывает мощное влияние на маркетинговую политику институтов книжного бизнеса – издательств, книготорговых учреждений; они отслеживают тенденции текущего спроса на литературную продукцию и разрабатывают новые издательские стратегии: создают образцы серий, партий, имеющих четкую читательскую адресацию и обретающих значение торговой марки, рекламного бренда. Как отмечают специалисты в сфере социологии чтения, интерес издателей к модной книготорговой продукции обострился в 1990-е г., когда появилась модная, читаемая литература и им стало интересно вкладывать деньги в издание подобных книг, их продвижение на рынке. Успешность их деятельности в данном направлении определяется прибылью; финансы являются одним из индикаторов моды, указывая, на что потребителю не жаль тратить деньги.

Издатели как производители книжной продукции могут формировать спрос на литературу с помощью различных инструментов маркетинга и рекламы. Конкуренция на рынке заставляет их выпускать модные книги в самых разных форматах (твердом переплете, карманном формате, в цифровом и аудиовариантах); активнее использовать Интернет для рекламы соответствующих изданий; формировать бренды, которые способствуют успешной реализации печатной продукции. Получили распространение и издания, публикующие не оригинальные тексты, а упрощённые пересказы классических литературных произведений, своего рода попкниги, которые помогают читателю избежать трудностей усвоения идейно-художественного содержания и в то же время «быть в курсе».

С целью продвижения товара, создания моды на него используется вводящая (предварительная) реклама, которая опережает и предупреждает появление книжной продукции, способствуя тем самым скорейшему доведению товара до потребителя. Предварительная реклама помогает субъектам рекламной деятельности заблаговременно подготовиться к появлению товара на рынке и к мероприятиям по их реализации. Получили распространение разнообразные предпродажные шоу, стимулирующие покупку модной книжной новинки.

Одной из проблем современного книжного бизнеса является его слабое представление о потребителе книжной продукции; как правило, отслеживается лишь текущий спрос, отражённый в процессе реализации товара. Отсутствие содержательного, систематического диалога с адресатом издательской деятельности не позволяет получить достаточно полное представление о его ожиданиях, запросах, настроениях, пристрастиях, не совсем осознанных желаниях. Отсюда ориентация на издания среднего уровня риска, предназначенные удовлетворить ожидания массового покупателя, текущий краткосрочный спрос и ставшие очевидными потребности. Деятельность акцентируется на извлечение максимальной сиюминутной прибыли; по данным опроса участников книжного рынка, который проводился в 2007 г., работники книжной торговли наиболее важным направлением маркетинговых исследований назвали изучение своей потребительской группы, целевой аудитории, развития маркетинговых стратегий, ориентированных на потребителя.

Специалисты книжного бизнеса – в том числе российского – уже осознали необходимость активного диалога с потенциальными клиентами, использования коммуникационных технологий и каналов, направленных на взаимодействие с читателями, выявления их потребностей; не приспосабливаясь к уже сложившимся ожиданиям, а прогнозируя их появление. Перед российским книжным бизнесом стоит задача развития интерактивных технологий и диалога, формирования трехсторонних коммуникаций на линии «производитель-поставщик-покупатель».

Удачным примером такого диалога стала организация справочного сервиса «Дежурный библиотекарь» на сайте «Дети@mail.ru» издательством «Дрофа-Плюс». Данный ресурс содержит два сервиса: первый – ежедневные консультации библиотекаря (редакторов издательства), второй – доступ к «библиотеке», представляющей собой тематический аннотированный перечень книг издательства. Консультации о тематическом подборе книг, установлении местонахождения книги, психолого-педагогических приёмах поддержки и развития чтения предоставляются всем пользователям сайта: родителям, школьникам, будущим мамам и папам и др. Сервис пользуется популярностью у посетителей сайта. Ежедневно к услугам консультантов обращаются 2-5 читателей. Поскольку данный проект связан с издательством «Дрофа-Плюс», очевидна тенденция продвижения его книг, однако, это не влияет на качество информационного обслуживания. Ответы консультантов составлены корректно, профессионально и полно. Ни один из вопросов не остаётся без внимания.

Изучение модной литературы, причин ее притягательности для различных категорий потребителей может сделать различимыми издательства и предприятия книжной торговли, специализирующиеся на психологическом, философском романе, ироническом детективе, жанре фэнтези, литературе определённой отрасли знания, тематики и т. д. В этом случае в распространение модной книги, ориентированной на различные категории потребителей, могут включиться самые разнообразные книготорговые заведения: от мелких киосков – до респектабельных магазинов.

В последние годы среди модных книг встречаются преимущественно издания массовой литературы, однако, в числе модных книг оказывается и литература усложнённого характера, не соответствующая стереотипам распространённого спроса, покупатели вырабатывают свои потребительские стратегии, определяющие выбор авторов, издателей и распространителей книжной продукции. Издательства, книжные магазины могут позиционировать себя в качестве производителей и распространителей престижных брендов в виде модной серии, партии книг модных сочинителей.

Один из возможных вариантов усиления собственного позиционирования в социально ориентированном книжном бизнесе – создание читательских клубов при книжных магазинах. Сейчас на Западе устанавливается мода на интеллектуальное общение, в частности, Великобритания переживает «бум серьёзности». Здесь открываются клубы для тех, кто жаждет усложнённых форм времяпрепровождения: это литературные клубы, клубы геополитики и др. В таких клубах содержательные дискуссии по поводу литературы и чтение поэзии весьма быстро становятся одним из самых романтичных видов неформального общения. Клубы модной книги могут представлять собой симбиоз книжного магазина и библиотеки; здесь читателям предлагают приобретать книги или брать за небольшую плату во временное пользование с возвращением ее залоговой стоимости, обсуждать модные новинки, знакомиться с объектами читательской моды в различных социальных группах и разных странах. Такой клуб мог бы стать исследовательским центром изучения динамики популярности произведений печати и выявления факторов, обусловливающих предпочтение той или иной книги; постоянной формой обратной связи мог бы быть читательский форум на сайте клуба.

Подобные клубы существуют и в России. Это преимущественно опыт создания книжных магазинов, соединённых с кафе, или музыкальных клубов, в которых проводятся и различного рода перфомансы. Получили известность интересные проекты вроде московских «ПирОГИ» (ныне закрытого), «Dodo-space», книжного магазина «Фаланстер» на территории «Винзавода» или сети заведений «Еда и культура» в Нижнем Новгороде. Они отражают стремление соединить в себе максимум возможных вариантов интеллектуального досуга.

Один из таких клубов – челябинский кнайп-клуб «book-вари». Отправной точкой его создания стала идея создать книжный магазин, в котором была бы собрана коллекция гуманитарной литературы (по философии, антропологии, социологии, культурологии, феноменологии, филологии и т. п.) и продавалась по доступным ценам. Для этого были налажены контакты с ведущими российскими издательствами (Новое литературное обозрение, Ad-Marginem, РГГУ, Нестор-История), которые, заинтересовавшись проектом, предоставили уникальные условия для закупки книг. Так в Челябинске появилось единственное в городе место, где продаются в розницу толстые литературные журналы и необычные авторские журнальные проекты («НЛО», «Неприкосновенный запас», «Теория моды» и т.д.). Для деятельности клуба принципиальны были идеи о соседстве книги с широким спектром интеллектуальных удовольствий: музыка, изобразительное искусство, перфомансы, инсталляции; еда изначально понималась как социокультурный феномен, некая составляющая каждодневного быта, и такой же каждодневной составляющей мыслилась книга.

Подобные клубы воспринимаются молодыми людьми как элитарная интеллектуальная коммуникационная площадка, находиться на которой престижно; сам факт участия в работе клуба или его эпизодического посещения позволяет молодым людям позиционировать себя как «продвинутых», избранных, приобщённых к чему-то высокому и отнюдь не общедоступному. Это в свою очередь сигнал окружающим: «самые умные самые начитанные»; «самые умные – здесь». Находясь в клубе, впитывая в себя принятые здесь нормы поведения, невозможно не участвовать в разговорах по поводу книги, не приобретать их, не участвовать в дискуссиях, обсуждениях, поэтических лабораториях. Это один из путей формирования моды на чтение, которая может стать толчком для вхождения книги и чтения в практику повседневного существования.

Еще одним важным коммуникационным инструментом поддержки и продвижения чтения являются информационно-рекламные издания книготорговых организаций и издательств, распространение которых позволяет приковывать внимание читателей к достойным явлениям литературного процесса.

С 1995 по 2005 г. общественной организацией «Союз книжников „Слово“» ежемесячно издавался журнал «ПИТЕРbook плюс», содержание которого было связано с правовым обеспечением и тенденциями развития книжного бизнеса Санкт-Петербурга. В каждом номере журнала публиковались систематизированные перечни книг по основным отраслям знаний (художественная литература, гуманитарные науки, экономическая и юридическая литература, медицина и т. д.) и конкретным издательствам; здесь же размещались сезонные рейтинги продаж Санкт-Петербургского «Дома Книги», рецензии на произведения отечественной и зарубежной художественной литературы, книги отраслевой тематики. В журнале было представлено изобилие рекламной информации с презентацией книжных серий и отдельных изданий. Интервью с современными авторами сопровождалось выдержками из их произведений. В журнале анонсировались издания, готовившиеся к выходу в свет. В 2005 г. «Союз книжников „Слово“» принял решение ограничиться электронным форматом журнала и на базе редакции создать информационно-справочную службу Книжной ярмарки ДК им. Крупской. Теперь журнал существует в электронном виде на сайте Книжной ярмарки.

В 2006 г. при поддержке Российского книжного союза и московского «Дома книги» вышел в свет ежемесячный журнал «Читаем вместе», который позиционирует себя как «навигатор в мире книг». Это красочно оформленный иллюстрированный журнал, продвигающий отраслевую и художественную литературу. Он имеет ярко выраженную книговедческую направленность: в нем анонсируются российские и зарубежные события в мире книжного бизнеса; имеется материал об истории и современном состоянии книгоиздательской и книготорговой деятельности; публикуются интервью известных деятелей науки, культуры, писателей о творчестве, роли книги и чтения в их становлении (А. Макаревич, Я. Вишневский, Н. Фоменко и др.), используется заразительная сила их примера. Постоянной является рубрика «Почитаем?» Здесь представлены рецензии и аннотации на книги художественной и отраслевой направленности (история, культура, политика, религия, деловая книга и др.). В журнале размещается анонс аудиокниг, образовательных программ, лучшие из которых также сопровождаются рецензиями и аннотациями. В каждом номере представлены тематические обзоры книг, предназначающиеся разным читательским аудиториям (любителям фантастики, приключенческой и исторической литературы, краеведам и т. д.). Журнал содержит игровые формы коммуникации, например, викторины. Каждый номер журнала включает список анонсированных в нем книг.

С осени 2008 года стал выходить ежемесячный журнал издательского дома «Книжное обозрение» «Что читать. Обо всём на свете через книги». Высокий уровень полиграфии, цветное исполнение, авторство и индивидуальное художественное оформление материалов издания, громкие имена экспертов чтения (Н. Сванидзе, А. Генис, М. Сегельман, К. Цзю и др.), стильная реклама раскрученных брендов создают впечатление гламурного журнала о … книгах и чтении! Основной формой представления книг здесь являются авторские литературоведческие и критические статьи. Среди малых форм информирования и формирования общественного мнения активно используются суждения рядовых читателей журнала (рубрика «Ярлыки»), известных политических и культурных деятелей («5 книг о русской истории: выбор Александра Гениса», «5 книг о светской жизни: выбор Евгении Миловой», «5 автобиографий: выбор Николая Сванидзе» и т.д.) и, наконец, самой редакции (рубрика «Выбор редакции»). Справочный аппарат издания представлен «Списком книг, рассказы о которых вы найдёте в этом выпуске».

Такие издания сочетают в себе литературоведческие, критические, библиографические, художественные, публицистические, журналистские, рекламные материалы, целиком и полностью направленные на информирование читателей о новейших, интереснейших книжных новинках, персонах истории литературы и тенденциях развития современного литературного процесса, читательской моде и т. д.

Электронные и печатные СМИ могут установить свои «правила игры» и нормы поведения в коммуникативном пространстве, на котором действует читательская мода. Их роль в формировании моды на чтение могла бы выглядеть следующим образом. Они внедряют в общественное сознание мысль о высокой роли чтения в жизни общества, пропагандируют институты книжного дела, доводят информацию о литературе до адресата, стимулируют её обсуждение и побуждают потенциальных читателей к чтению, дальнейшему информационному поиску.

Обсуждения произведений печати, встречи с писателями в медийной среде, теле- и радиорепортажи с фестивалей книги и чтения, передачи об институтах книжного дела, беседы с авторитетными для общества людьми о литературе способствуют созданию позитивного имиджа человека читающего, привлекают внимание к определённым авторам, произведениям печати и институтам книги и чтения, содействуют внедрению в массовое сознание определённой модели читательского поведения. Возможности СМИ в социальной рекламе, направленной на стимулирование читательской деятельности, практически безграничны. Они могут достичь самых разнообразных эффектов рекламного воздействия: когнитивного (формирование знаний людей об объекте читательской моды – модном имени, книге, литературном произведении); коммуникативного, направленного на интенсификацию межчитательского общения по поводу модного произведения в печати; ценностно-ориентирующего, обусловленного необходимостью навигации людей в потоке печатной продукции, совершенствованию их читательского вкуса, формированию и изменению читательских интересов; социокультурного, заключающегося в повышении культурного уровня населения, степени его компетентности в вопросах, связанных с книгой и чтением; потребительского, стимулирующего рост потребления книжной продукции. Рекламные материалы должны содержать сведения о значимых для определенной категории читателей качествах, свойствах, особенностях предлагаемой печатной продукции, о месте и сроках ее появления на книжном рынке или в библиотеке. В настоящее время социальная реклама книги и чтения находится в зародышевом состоянии; возможные резервы ее развития помогает уяснить наиболее совершенная на сегодняшний день реклама – автомобилей, которая использует разнообразные приемы внушения, методы убеждения и эксплуатации престижной функции моды. Она поддерживается совокупными усилиями электронных и печатных СМИ и различными вариантами наружной рекламы.

В медийном мире читательская мода может создаваться целенаправленно. Современные коммуникативные технологии позволяют пропагандировать произведения печати так, чтобы информация о литературе бросалась в глаза, а сама книга буквально «лезла в руки». Автор, жанр, конкретное произведение печати могут стать модными, если получают положительный отзыв репрезентативных для массового или группового сознания личностей и регулярно упоминаются в СМИ как модные. Срабатывают и такие приёмы, как распространение читательских мнений о книгах, реклама модной книги, имеющейся в интернет-магазинах, привлечение внимания к «хорошим книгам» из числа модных с помощью экспертов и других авторитетных лиц. В данном случае срабатывают «эффект доверия» и «эффект молвы»; коммуникаторы и привлечённые ими представители экспертного сообщества из мира книги выступают как своего рода суггесторы, побуждающие читателей к определенному поведению с использованием механизмов внушения и подражания. Причём современная коммуникационная ситуация требует наряду с монологическими формами (от коммуникатора к реципиенту) поиска диалогических, интерактивных форм взаимодействия в пространстве СМИ.

Деятельность по использованию механизмов и объектов читательской моды в целях стимулирования чтения в СМИ имеет свои особенности: коммуникатором здесь выступает не отдельный индивид, а группа, участвующая в подготовке сообщения (режиссеры, аналитики, редакторы, журналисты, ведущие, администраторы). Аудиторию составляют различные по количественному составу и степени организованности группы: массовая совокупность телезрителей и радиослушателей, семья, участники фестиваля книги и чтения, пользователи различных институтов книжного дела, читатели определённого издания и т. д. Это определяет необходимость дифференцировать материалы о книге и чтении применительно к предполагаемой целевой аудитории, ее ожиданиям и возможностям, побуждает продумать механизм обратной связи. Важны и специфические особенности коммуникационного канала: радио, телевидение, печать, устные публичные выступления. Рассмотрим возможности каждого из них.

Телевидение. Отрадное явление последних лет – повышение популярности телеканала «Культура», рост числа передач, прямо или косвенно связанных с литературой, книгой и чтением. Это «Разночтения. Хроники литературной жизни», «Культурная революция», «Апокриф», «Школа злословия». Всё более популярными становятся телепроекты, посвящённые литераторам, писателям, поэтам – И. Андроникову, Ю. Нагибину, А. Битову, А. Галичу, А. Солженицыну. Получают распространение и передачи, представляющие институты книжного дела. Среди наиболее содержательных проектов – «Фабрика памяти» А. Архангельского, рассказывающего о национальных библиотеках мира; внимание телезрителей было привлечено к колоссальной культуросберегающей роли библиотек в общественной жизни; показана их титаническая работа по хранению и систематизации достижений человеческого духа, организации мирового знания.

Немало возможностей для привлечения внимания к литературе и формирования массового спроса на высокохудожественную литературу содержат экранизации таких шедевров мировой литературы, как «Мастер и Маргарита» М. Булгакова, «В круге первом» А. Солженицына, «Братья Карамазовы» Ф. Достоевского. Уже сложившийся интерес к этим произведениям делает их объектами читательской моды, создает позитивную обстановку для углублённой работы с литературными произведениями.

Это могли бы быть их обсуждения с участием литературных критиков и обычных читателей, репортажные передачи с высказываниями представителей различных социокультурных групп об этих произведениях. Изучение опыта основных организаторов чтения – библиотек – показывает, что они пока не готовы оперативно реагировать на аудиовизуальную художественную продукцию; как правило, они ограничиваются удовлетворением уже возникшего спроса. Работа на линии «театр-кино-телевидение-книга» требует возрождения на основе переосмысления этого культурного синтеза и объединения усилий различных коммуникационных каналов и институтов книги и чтения.

Региональные теле- и радиокомпании располагают немалыми ресурсами формирования моды на чтение, основываясь на местном материале. В республике Марий Эл (г. Йошкар-Ола), например, с целью формирования у населения привычки к чтению художественной и профессиональной литературы, повышения привлекательности библиотек создается телепередача «Арт-мари». Благоприятную ситуацию для демонстрации возможностей чтения создают теле- и радиопередачи, посвященные выдающимся людям; здесь может быть запущен механизм подражания. На телевидении Челябинской области, например, огромный интерес вызывают так называемые антигламурные проекты: «Сделано на Урале» и «Светлое прошлое». Первый из них посвящен людям, которые благодаря смекалке и золотым рукам сделали что-то выдающееся; второй – землякам, внесшим мощный вклад в процветание Южного Урала. В телепередачах было бы важно показать, каким образом они добились высоких результатов, какую роль сыграли книга и чтение в их профессиональном и личностном становлении. Зрители должны увидеть параллель между чтением человека и его достижениями, понять, что и они могли бы полнее реализовать себя с помощью книги. Чтение в данном случае может выступать как жизненная стратегия, модный элемент поведения «продвинутого», успешного и уважаемого в обществе человека, причём в данном случае важно сделать акцент на формировании «антигламурного» содержания чтения.

Внушающим воздействием обладают и показы модной одежды, потому что за ними стоит определённая жизненная философия. В демонстрациях мод могли бы быть представлены платья, костюмы для посещения библиотеки, сумочки, в которые удобно складывать книги. Книга, наконец, может просто находиться в руках модели как модный аксессуар, своего рода антипод банке пива или пачке сигарет. Кстати, успешность рекламирования названных предметов привела к тому, что они стали непременным атрибутом городского молодёжного стиля. Используя механизм уподобления-обособления, можно постепенно добиться отказа от знаков приверженности расслабленному, бездумному времяпровождению в пользу содержательного досуга, в котором есть место книге и чтению.

Книга как элемент дизайнерского решения может быть активнее использована и в рамках телепередач, посвященных домашнему дизайну, например, «Квартирный вопрос». В этом случае необходимо усиление акцента на мебели, используемой для чтения и хранения книг. Возможный вариант – конкурс на лучший дизайнерский проект книжного шкафа, обустройство домашней территории для чтения. Главное, внушить, что чтение – важнейший элемент достойной жизни, повседневная привычка современного человека, незыблемая ценность, которую необходимо культивировать самыми различными средствами и для которой в каждом доме должны быть созданы определенные условия.

Радио. Радио поддерживает интерес к литературе и чтению посредством бесед с писателями, поэтами, художественных чтений поэзии и прозы, радиоспектаклей. Региональное радио имеет возможность вести работу прицельно, учитывая особенности культурной деятельности населения, проживающего в определенной территории. В Челябинской области, к примеру, сложилась система радиопередач («Чтение в семьях Урала», «Я расту», «Чтение для сердца и разума»), связанных с книгой и чтением, которые выполняют функцию экспертирования книжной продукции, поддерживают общение по поводу литературы, формируют позитивное отношение к институтам книжного дела, развивают межчитательское общение и распространяют опыт поддержки читательской деятельности в различных институтах: семье, школе, библиотеке. В последние два года в радиопередаче, спонсируемой Челябинской государственной академией культуры и искусств («Брось все и читай!», которая при смене формата в марте 2008 г. получила название «Чтение для сердца и разума»), активно участвуют сами читатели. Они делятся своими впечатлениями о литературе, мыслями о книге и чтении. Школьники, например, рассказывают о том, как учителю удалось создать класс, в котором все читают, как происходит постепенное втягивание в процесс чтения, за что они любят определённые жанры и т. д. В дальнейших планах – передачи дискуссионного характера, посвященные книгам, модным в молодёжной среде.

На радио Марий Эл по инициативе Национальной библиотеки им. С.Г. Чавайна выходит удивительная по своей креативности и уровню осмысления передача «С миру по строчке, или Читать не вредно!», которая звучит в марийском эфире с 2002 г. и ставит своей целью регулярный обзор художественной литературы и библиотечной жизни. Здесь ведётся речь об отдельных писателях, бестселлерах, жанрах, премиях, экранизациях. Подсказками в выборе персон зачастую являются литературные премии, рейтинги продаж, читательская мода, отраженная в спросе. Главными персонажами передач из российских авторов были Т. Толстая, Л. Улицкая, Д. Рубина, В. Токарева, В. Пелевин; из зарубежных – Д. Роулинг, У. Эко, А. Перес-Реверте, Д. Браун, Ф. Бегбедер и др. Успех передач во многом зависел от того, насколько популярен тот или иной автор, говорят ли о нём, иными словами, является ли он объектом читательской моды. Эксплуатируя внимание к модным, нашумевшим книжкам, создатели радиопередачи постепенно переходят к произведениям, которые выдержали проверку временем, отражают веками сформированные ценности. При отборе литературы библиотекари вводят критерий художественности, сопротивляясь натиску тотальной коммерциализации и трэш-литературы.

Печать. Периодические издания внесут свой вклад в развитие моды на чтение, если будут помещать на своих страницах острые материалы о проблемах чтения, книгах и авторах, популярных в различных социальных средах. Они могут использовать и позитивно-мотивирующую рекламу, направленную на развитие интереса к книге и чтению. В арсенале средств воздействия периодических изданий также реклама, предваряющая выход определённых книг и побуждающая к их чтению, рецензии и отзывы авторитетных лиц.

Доминирующей формой продвижения чтения в печати до последнего времени была литературная критика. Критик в своей работе обращается к читателю, стремится формировать его литературный вкус, оказать определённое нравственное воздействие, повлиять на его общественную позицию, побудить к сопереживанию эмоциям автора и его самого. Критика субъективна, требует профессионального подхода; предметом анализа она имеет исключительно литературу – художественный текст, а не личность и мировоззренческие особенности его создателя. Вопросы сущности критики и ее места в современном литературном процессе в последние годы разносторонне обсуждаются на страницах традиционной и сетевой прессы. Следует отметить преобладание пессимистических настроений критиков; профессиональное уныние в этой среде во многом объясняется ситуацией «кризиса критики», сложившегося в постперестроечный период; сейчас она практически не влияет ни на литературный процесс, ни на судьбы книг и их репутацию.

В сложившейся ситуации интересным приёмом могло бы быть привлечение к рецензированию нашумевших произведений печати непрофессиональных критиков, т. е. обычных читателей, представителей социокультурных групп, для которых характерно увлечение подобной литературой. Это усиливает эффект идентификации, обеспечивает использование аргументов и лексических средств, значимых именно для этой группы. Непрофессиональная критика важна еще и потому, что, как показали эксперименты, профессиональная литературная критика в ее нынешнем состоянии малоэффективна для читающей публики; она не учитывает её смысловое и лингвистическое поле, ожидания по отношению к художественной литературе. В результате в литературоведческих и литературно-критических статьях используются средства характеристики, не значимые для читателей, и, напротив, игнорируются критерии и мотивы оценки массового читателя. Профессиональные и непрофессиональные читатели говорят, таким образом, каждый о чем-то своём и на разных языках. В результате причины модности, популярности определенных книг остаются невыясненными, а их почитатели остаются наедине со своими пристрастиями. Читатели склонны в большей степени руководствоваться мнениями людей, которые представляют близкую им субкультуру и доступно выражают свои суждения.

Газеты вузов, объединений, различных корпораций могут еще точнее работать со своей читательской аудиторией. Например, в газете Марийского государственного технического университета «Инженер» усилиями научно-технической библиотеки вуза в газете ведётся рубрика «С миру по нитке, или Читают все!» Здесь публикуются библиографические обзоры, литературные викторины, рассказы о популярных писателях, модных книгах. Повышению авторитета библиотеки способствуют публикации материалов о печатных новинках, поступивших в фонд, электронных ресурсах и услугах библиотеки.

Приведённые примеры и изложенные рекомендации могут стать отправной точкой, материалом для самостоятельных поисков на пути от создания моды на чтение к формированию устойчивой культурной привычки ежедневного общения с книгой. От случайного интереса к модной книжке, вызванного ажиотажным спросом и всеобщим интересом, к самостоятельному отбору литературы, значимой для личностного роста. Необходимо не только использовать различные детерминанты читательской деятельности, но и создавать те из них, которые сокращают человеку путь к книге, а значит – к широкому, бесконечно разнообразному миру. Различные стимулы развития чтения (в данном случае читательская мода) могут оказаться могущественным средством приобщения к книжному богатству. Чтение модной книжки, её оживлённое обсуждение, участие в различных акциях, посвящённых нашумевшему произведению, могут стать началом пути к систематическому, основательному труду читателя.

Беглый перечень различных возможностей использования феномена моды в целях стимулирования читательской активности показывает, сколь плодотворными и разнообразными могут быть попытки обращения к социально-психологическим механизмам общения и различным коммуникативным средствам. Намеченные технологические приёмы можно развить, усовершенствовать, дифференцировать применительно к различным категориям читателей и возможностям каждого института, участвующего в регуляции читательской деятельности; практически каждое предложенное направление работы может стать пространством экспериментального поиска. Особое значение в данном контексте имеет выявление авторитетных лиц, референтных для соответствующей категории читателей; использование наиболее значимых для определенной аудитории коммуникационных каналов; применение адекватных приемов рекламы и средств психолого-педагогического воздействия с включением механизмов межличностного взаимодействия.
 

Литература

1. Андреева Г. М. Социальная психология : учеб. пособие – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 363 с.

2. Аскарова В. Я. Динамика концепции российского читателя (конец Х – начало ХХI в.). – СПб., Изд-во СПбГУКИ, 2003. – 420 с.

3. Аскарова В. Я. Юный читатель и книга: проблема культурного посредничества // Библиотековедение. – 2004. – № 6. – С. 62 – 66.

4. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: ЧеРо; Изд-во МГУ, 1996. – 343 с.

5. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. – Минск: Гревцов Паблишер, 2009. – 192 с.

6. Парыгин Б. Д. Анатомия общения: учеб. пособие – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 1999. – 301 с.

7. Столяренко, Л. Д. Социальная психология. – Ростов-н /Д.: Феникс, 2009 – С. 147 – 152