9. Внедрение маркетинга в библиотеках

---

     9.1. Трудности внедрения

     Этот сложный процесс осуществим лишь при условии заинтересованности в нем персонала и его достаточной квалификации. Внедрять маркетинг можно как с помощью консультантов, так и самостоятельно.
     В первом случае хорошо то, что специалисты уже располагают необходимым опытом и не зациклены на проблемах библиотеки (а значит, имеют непредвзятый взгляд). Мнение «со стороны» порой лучше воспринимается сотрудниками библиотеки, в особенности, если речь идет об изменениях в управленческих структурах.
     С другой стороны, консультанты знают о принципах организации библиотечной деятельности и системе профессиональных ценностей меньше, чем работники библиотеки.
     В перспективе ни одна библиотека не может зависеть от советов извне. Значит, необходимо позаботиться о том, чтобы персонал был достаточно образован в области маркетинга. Сделать это можно на курсах повышения квалификации. Возможно, на работу будут приняты новые, уже обученные маркетингу специалисты.
     Для планирования и реализации маркетинговых мероприятий нужно создать команду, которой будет легче преодолеть возможное сопротивление нововведениям со стороны персонала Она будет анализировать обстановку и продумывать решения. Кстати говоря, в профессиограмме библиотекаря записано: «Как правило, библиотечная работа осуществляется командой». Проведение на практики маркетинговой политики подтверждает это.

     9.1.1. Сопротивление

     Маркетинг принципиально меняет деятельность библиотеки и библиотекарей. Меняются содержание и методы работы (например, когда проводится анализ окружения), происходят перестановки персонала (набор в команду по внедрению маркетинга), идут подвижки в управленческом звене.
     Сопротивление нововведениям может возникнуть как на индивидуальном, так и на общем уровне. Остановимся на первом случае. Каковы могут быть причины этого? Сотрудники, боятся, что не смогут понять и выполнить новые обязанности и потеряют свой статус и положение. Это – вопрос зрелости личности и опыта библиотеки в области инноваций. Часто негативное отношение вызвано нежеланием расстаться с имевшимся «статус кво», привычками. Сотрудники порой излишне серьезно относятся к своей работе, мало образованы, находятся в преклонном возрасте, многие из них – женщины.
     «Мы всегда это делали так. Этого мы не можем. Это ничего не даст». Таковы типичные высказывания, которые может услышать маркетолог в ответ на свои предложения.
     К сопротивлению надо относиться внимательно, даже если оно не явно выражено. Мало опираться только на сотрудников, открытых переменам. Так внедрить маркетинговую концепцию в деятельность библиотеки невозможно. Сегодня управленческая психология переходит от стратегии нейтрализации инерционных сил и преобразования энтузиазма в конструктивные факторы к стратегии усиления конструктивных сил – «изменению силового вектора». Борьба с сопротивлением только дисциплинарными мерами в принципе не верна. Сопротивление побочное явление организационных перемен, его не стоит воспринимать как помеху. Это как боль в человеческом организме. Не нужно заглушать ее наркотиком, не узнав причины болезни – нельзя подавлять сопротивление, не выявив его причины.
     Часто сопротивление – результат слабого и запоздалого информирования сотрудников. Избежите его – и ситуация разрядится. Здесь важны и опрос сотрудников, и создание команды. Участие в планировании мероприятий знакомит с ее содержанием и целями. Личное участие в поиске решения дает сотрудникам чувство удовлетворения.
     Если сотрудники библиотеки с самого начала не участвуют в процессе, он насаждается «сверху» администрацией, дело обречено на провал. Задача руководства состоит в том, чтобы убедить персонал и раскрыть положительные стороны, которые привнесет в его работу маркетинг. Маркетинговая концепция должна пойти на пользу и читателям, и библиотекарям.

     9.1.2. Творчество

     Творчество и мотивация взаимосвязаны. Сотрудники, получающие радость от решения задач, выступят с новыми оригинальными предложениями. Описание эвристических методов («мозговой атаки» и др.) дано в ряде пособий по маркетингу. Творчество необходимо и при выборе маркетингово-политических мер. Реакция на ситуацию, сложившуюся на рынке, требует не только точных знаний, но и интуиции.
     Свободное творчество тормозят блокировки. Это, например, настойчивость в следовании шаблонным решениям (делать так, как «положено»), страх совершить ошибку, потребность в быстрых и простых решениях, неуверенность в собственных силах.
     Работа в команде усиливает творческий потенциал каждого, индивидуальная мотивация в группе повышается. Вместе коллеги располагают большим «запасом прочности» и знаний, чем по отдельности. Постоянный обмен информацией и мнениями уменьшает вероятность ошибочных решений. Проблемы и конфликты устраняются быстрее. Групповое решение требует больше времени, но это компенсируется другими преимуществами. Работая вместе, сотрудники сами определяют пути развития библиотеки, что особенно ценно в дальнейшем. Однако практика показывает, что отнюдь не все готовы к совместной работе. Руководитель должен очень «аккуратно» подбирать состав команды. Успех во многом зависит от стиля управления. Это подчеркивает директор городской публичной библиотеки в городе Гютерсло  У. Клаассен: «У нас каждый сотрудник может претворять в жизнь собственные идеи – и это приносит удовлетворение. Мы работаем в команде – и успех и идеи становятся достоянием всех» (U. Klaassen. Gutersloh: Praxis der Dreigetteilten Bibltothek. In: Buch und Bibltothek 37 (1985), s. 100).
     В американских и английских учебниках по библиотечному менеджменту темы «руководство персоналом» и «мотивация» занимают значительное место.