Библиотекам  Кабинет библиотековедения  Концепция маркетинга для публичных библиотек
8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке
8.2.5. Анализ окружения библиотеки
8.2.5.1. Точка отсчета
В основе работы публичной библиотеки находится ее представление о себе, которое предопределяет вид и объем выполняемых функций. Диапазон этих представлений простирается от традиционной библиотеки, ориентированной, главным образом, на печатные материалы, до библиотеки как социо-культурного центра района с задачами, далеко выходящими за рамки привычных представлений.
Как правило, «чистые» модели этих подходов на практике редки. Большая часть библиотек реализует себя в данных рамках, в разной мере склоняясь в ту или иную сторону. Важную роль здесь играет то, как понимают ее задачи представители местной власти.
8.2.5.2. Взаимосвязь анализа окружения с точкой отсчета
Для работы публичной библиотеки анализ окружения имеет самостоятельное значение вне зависимости от ее самосознания.
По меньшей мере, значение анализа состоит в лучшем знакомстве с условиями, в которых библиотека действует. Если она хочет лишь пассивно выдавать литературу, то и тогда может получить ценную информацию по содержанию фонда, его комплектованию и размещению.
Если, однако, задачи по обслуживанию выходят за рамки традиционных, а предлагаемые услуги должны ориентироваться на потребности окружающего мира, без анализа окружения не обойтись. Только тот, кто хорошо знает свое окружение, может наилучшим образом строить с ним отношения, способен целенаправленно соотносить свои предложения с реальным спросом.
Анализ окружения – одна из форм анализа целевых групп. Социальное поле библиотеки исследуется для того, чтобы определить, какие лица и группы здесь проживает, какие фирмы расположены в районе библиотеки, какие любительские объединения работают и др. Мы начинаем с охвата потенциальных пользователей библиотеки. Когда станет ясно кого можно привлечь в пользователи библиотеки, надо задаться вопросом о том, будем ли мы их действительно привлекать и, если да, то как это осуществить.
8.2.5.3. Дифференциация анализа окружения при открытых задачах по обслуживанию
Задачи библиотеки по обслуживанию населения зависят не только от общих социальных задач, важных для всех в данном регионе, но и от статуса и расположения библиотек относительно друг друга. Так, центральные библиотеки выполняют задачи «общегородского уровня» и более конкретные, связанные с районом обслуживания. Филиалы же отвечают, прежде всего, за обслуживание проживающего в их зоне населения.
Исходя из этого, библиотека дифференцирует свою работу. Часы ее открытия, направления деятельности определяются непременно с учетом свободного времени населения и его отдельных групп (работников предприятий, членов любительских объединений, частных и общественных организаций и др.). От этого зависят и мероприятия библиотеки в течение дня, и то, с какой группой и когда лучше налаживать контакты (например, пожилые и безработные – в первой половине дня, школьники – после обеда, предприятия и т.п. – во время работы, работающие – вечером и в выходные дни).
8.2.5.3.1. «Спальные» районы обслуживания
В таких районах много мигрантов (в связи с работой или учебой), но практически нет иммигрантов. Это, в терминах статистики, «спальные» районы. Здесь деятельность библиотек должна осуществляться в период, когда их читатели свободны от работы.
8.2.5.3.2. Районы обслуживания, связанные с производством
Многие библиотеки расположены в местах, где основной контингент – работающие, но не проживающие здесь люди. Статистика определяет их как «дневные». Кроме населения, библиотеке надо учитывать и работающих. Ее внимание должно быть направлено на предприятия и учреждения – в рабочее время и в обеденный перерыв.
8.2.5.3.3. Центральные районы обслуживания
В областях, где преобладают небольшие города и села, библиотека часто выполняет функции некоего центра. Она должна обслуживать не только постоянных жителей и мигрантов, но и всех, кто проживает в области. Статистическому анализу подвергается население всего района обслуживания.
8.2.5.4. Последовательность действий при анализе окружения
Как и в любом исследовании, целесообразно установить определенную последовательность действий. В ФРГ пока такого опыта нет, поэтому авторы в своих рекомендациях опирались на опыт библиотек США и Великобритании.
8.2.5.4.1. Район обслуживания и район охвата
Вначале следует определить район обслуживания библиотеки. В качестве такового обозначим некое пространство, в рамках которого публичные библиотеки должны выполнять свои задачи. Район охвата – это территориальная единица, на которой действуют определенные публичные библиотеки – центральная библиотека, филиал, библиобус.
Разделение территории на район обслуживания и район охвата проводится по двум причинам. С одной стороны, их объем и социальная структура определяют задачи библиотеки. С другой – установление пространственных границ позволяет использовать данные официальной статистики при анализе окружения библиотеки.
Как правило, район обслуживания городской библиотечной системы, включающий центральную библиотеку и филиалы, совпадает с территорией определенной административной единицы (например, города). Для начала важно установить район охвата каждого филиала системы, включая и стоянки библиобуса.
Районы охвата должны не пересекаться, а равномерно заполнять территорию, накрывая «белые пятна».
Нельзя упускать из виду и статистическое деление района. Официальная статистика ФРГ учитывает областной город, городские районы, городские кварталы, статистические единицы, строительные блоки и стороны блока и собирает данные только по этим уровням. До того, как будет определен район охвата, необходимо встретиться с представителями местного статуправления и соответствующего районного управления и выяснить, какое территориальное деление они применяют и по каким уровням ведут учет.
В качестве ориентира при установлении библиотекой района охвата (или возможности для перепроверки определенных границ) предлагается анализ картотеки пользователей. Еще раз подчеркнем, что целью такого анализа является лишь увеличение зоны влияния на группы потенциальных пользователей.
8.2.5.4.2. Карты
Анализ окружения проводится вначале в районе охвата. И хотя каждое такое исследование имеет самостоятельную ценность, лишь все вместе они создают «картину» библиотечного обслуживания.
Каждый район охвата требует отдельного исследования. Если имеется несколько районов охвата, то вся процедура повторяется многократно.
Часто для уточнения районов охвата используют карты и планы города. Посла приблизительного выявления района следует найти его карту, причем не один экземпляр, так как она служит и средством работы, и итоговой документацией. Масштаб карты должен быть таким, чтобы различались отдельные здания. Еще лучше, если дома даны с указанием их номеров.
Такими картами часто располагают органы управления или архитектуры и планирования, в крайнем случае – землепользования. Это зависит от величины района охвата и самой задачи. Полезны карты с масштабом 1:10000. Блок-карты с масштабом 1:2500 помогают разобраться в деталях. Необходимость же работать с разномасштабными планами замедляет получение общей картины, особенно если речь идет о крупном населенном пункте.
8.2.5.4.3. Описание района охвата
До того, как будет осуществлен анализ окружения при помощи объективных данных (статистики и др.), сотрудники библиотеки должны описать его на основе своего опыта. Это описание либо повторяет структуру анализа окружения, которая приведена ниже, либо придерживается только ее основных делений. Например, возможно описание района охвата относительно его населения, строительной структуры, экономической инфраструктуры или существующих любительских объединений.
Если даже анализ окружения проводится представителями центральной библиотеки, то сотрудники филиалов все равно в нем участвуют. Они лучше знают район, контактируют с жителями. Их оценка приобретает особую ценность, если расходится с объективным состоянием дел. Участие сотрудников филиала в исследовании повышает их интерес к работе. В то же время, самый скрупулезный анализ и построенные на его выкладках планы не будут реализована, если те просто откажутся их выполнять из-за слабой информированности или отсутствия интереса.
8.2.5.4.4. Данные по населению
Основными в анализе окружения является данные по населению, его структуре. Базой для них служит официальная статистика, которой располагает община. Тем самым библиотека избавляется от лишних забот. Состояние данных по разделам в разных общинах различно. Здесь помогут контакты с сотрудниками местного отделения статуправления и управления по развитию и планированию. Минимум, на что можно рассчитывать, это информация, которая заложена в статистике регистрации граждан. Ее нужно целенаправленно обработать. Согласно федеральному соглашению, она есть в каждой общине страны.
В беседах с сотрудниками этих управлений можно выяснить, нет ли у них уже готовой информации. Возможные области: планирование использования помещений, социальное и культурное планирование. Нередко в данных областях уже разработаны планы, которые можно использовать для библиотечных целей.
Сделаем некоторые замечания для понимания и интерпретации статистических данных регистрации граждан.
- Ее основой является так называемое проживающее население. Она охватывает жителей определенного населенного пункта, который служит для них основным местом проживания или признается таковым. Имеющие другое, дополнительное место проживания, сюда не заносятся. Это особенно важно для тех районов обслуживания, где постоянно проживает много школьников или студентов.
- Разделение населения по социальным группам возможно только отчасти, хотя соответствующие признаки отмечены в картотеке читателей. Но, как правило, эти данные долго не обновляются, если человек не меняет места жительства. По данным региональных исследований, такие случаи довольно редки, как и переход из одного социального слоя в другой. В целом, эту информацию можно использовать для оценки социального профиля района.
- Данные, связанные с семейным положением, имеют один существенный пробел. В них учтены дети до 18 лет, живущие с родителями: лица старше 18 лет, в соответствии с этим подходом, ведут самостоятельное домашнее хозяйство. Получается, что семья с двумя детьми старше 18 лет состоит из трех домашних хозяйств: одно представляет собой семью без детей, два других – безбрачные семьи. Происходит искажение информации. Но это не столь важно для библиотеки. Как правило, молодые, живущие с родителями, относятся к ней так же, как их самостоятельные ровесники.
Официальная статистика предоставляет для анализа библиотечного окружения следующие данные:
1. Население
1.1. Общая численность
1.2. Деление по национальной принадлежности
1.3. Динамика роста численности
2. Возрастная структура
2.1. Молодежь
2.2. Лица трудоспособного возраста
2.3. Лица пенсионного возраста
3. Структура семьи
4. Социальный статус
Эти данные позволяют обоснованней выделять целевые группы из ближнего окружения библиотеки. Сравнение же их с аналогичными показателями по городу или по стране дает представление о том, насколько типична социально-возрастная структура данного района обслуживания. Эти данные хотя и не предопределяют решения, но помогают уточнить задачи библиотеки .
8.2.5.4.5. Структура занятости
Данные по структуре занятости населения в районе можно взять из документов по учету рабочих мест (УРМ), проводящегося наряду с переписью населения и жилого фонда. Поскольку авторы книги не располагали надежным источником (прежние данные устарели) такой информации, они не могли дать им соответствующий анализ.
В этих условиях существовали две возможности сбора необходимой информации. Первая – сбор данных собственными силами, что достаточно трудоемко. Вторая – поиск партнера, который, возможно, располагает этой информацией. Прежде всего, это статуправление общины. Его данные могут отличаться по объему, структуре, степени детализации, так что не всегда можно найти информацию по своему району. В этом случае стоит обратиться в другие управления, непосредственно занятые данным вопросом: во многих общинах существуют коммунальные центры занятости. Существуют также различные общественно-правовые палаты, учреждения и организации, такие как Торгово-промышленная палата, Палата ремесленников, Палата свободных профессий (Адвокатская коллегия и др.). Поддержка с их стороны зависит от вашего умения вести переговоры. Иногда лучше обратиться непосредственно к почетным президентам, а не к управляющим делами.
Предлагаем читателю типовую методику сбора и использования данных статистики, Вы можете учесть лишь то, что вам подходит. Эта методика станет отправной точкой для тех, кто прежде не занимался данной проблемой.
В основе лежат три составляющие:
- рабочие места;
- трудящиеся;
- занятые.
Рабочие места связаны с производственной структурой района: отдельными предприятиями или их филиалами. Подкатегории отражают численность занятых на них специалистов.
Трудящиеся – основная производительная сила. Это и работодатели, и работополучатели плюс члены их семей. Подкатегории показаны как величина экономической единицы.
Занятые – наемные труженики (владельцы собственных предприятий и их компаньоны исключаются).
Эти категории применяются при анализе окружения. В рамках официальной статистики занятые учитываются по месту работы, трудящиеся – по месту жительства. Возможны два подхода к описанию структуры занятости. В одном случае, вас будут больше интересовать места производства и соответственно занятые на них, в другом – профессиональная характеристика населения. Если библиотека выполняет «центральные» функции, она должна учитывать обе возможности.
Производственная структура (с местами производства и работающими) в официальной статистике разбита по отдельным отраслям: сельское хозяйство, животноводство, рыболовство, энергетика, водоснабжение, горное дело, перерабатывающие отрасли, строительство, торговля, транспорт и коммуникации, кредитные институты и страховые компании, сфера услуг, непроизводственные организации и домашние хозяйства, социальное страхование и территориальные корпорации.
Данный перечень не полный, однако может служить отправной точкой при анализе реальной ситуации.
Если в задачу библиотеки входит обслуживание в качестве целевой группы ряда предприятий, нужно детально описать структуру занятости и знать, какие из них есть в районе и где они расположены. Для наглядности можно нанести их на карту. Учитывается величина предприятия (например, по числу работников), вид их деятельности (продукция и услуги). Иногда сбор этих данных осложнен проблемой конфиденциальности информации и приходится ограничиваться приблизительными сведениями: например, объектом внимания библиотеки является металлообрабатывающее предприятие, на котором занято около 60 человек.
Для того, чтобы библиотека могла наладить контакты с предприятием она должна заинтересовать его конкретным предложением: в частности, какой-то рыночной информацией, материалами по повышению эффективности производства.
В сотрудничестве с библиотекой больше нуждаются не очень крупные предприятия, так как в них обычно нет отделов информации. Предположим, библиотека располагает изданиями, в которых есть указания на потенциальных покупателей данной продукции в стране и за рубежом, – этим могут заинтересоваться предприятия, ищущие возможности сбыта.
8.2.5.4.6. Дополнительная общественная инфраструктура
Эта информация важна для анализа окружения потому, что в ней должны быть учтены сведения о районе охвата. Кроме того, библиотека сама – часть инфраструктуры и должна знать возможных партнеров и конкурентов. Предложения и услуги других учреждений позволяют вести работу более целенаправленно.
Так, в ряде общин налажены тесные контакты между публичной библиотекой и высшей школой. Библиотека своим фондом, библиографическим аппаратом помогает выполнению учебных программ. Такое сотрудничество возможно и с другими учреждениями, например, торгово-промышленной палатой, занятой повышением квалификации специалистов. В ряде учреждений библиотека может демонстрировать разделы своего фонда, например, о театре, драматургии, критике, педагогике и воспитании, психологии общения (в профцентрах) и т.п. Для этого следует подготовить перечень всех учреждений.
Многие учреждения включены в соответствующие издания официальных органов (перечень школ, перечень музеев и др.). Недостающую информацию легко найти, используя прямые контакты. Неплохо также завести картотеку на все учреждения, представленные в инфраструктуре вашего района.
8.2.5.4.7. Дополнительная частная инфраструктура
Объем этих данных намного больше. Придется сделать определенную выборку, руководствуясь задачами своей библиотеки. Важно учесть и то, что, с одной стороны, вам необходимо выявить конкурентов по заполнению свободного времени населения, с другой – собрать информацию об образе жизни населения. Предстоит уточнить структуру досуга, спрос и предложения в этой области.
Точные замеры не требуются, важно установить некоторые оценочные категории:
- предложений нет;
- предложений немного;
- предложений ни много, ни мало;
- много предложений;
- очень много предложений.
То же самое следует сделать по качественной оценке предложений:
- плохое;
- посредственное;
- хорошее и пр.
А. Центры торговли и услуг
Речь, конечно, не идет о том, чтобы зарегистрировать в картотеке каждый магазин. Вначале учитываются и оцениваются торговые центры и предприятия сферы услуг: для местных потребностей, для региональных, ассортимент товаров и услуг простой, среднего уровня, предназначенный для удовлетворения повышенных потребностей. Затем рассматриваются отдельные ареалы (жилой массив – почти нет магазинов, мало магазинов, отдельные магазины – сити, скопление магазинов).
Б. Медицинское обслуживание
Здесь учитываются практикующие врачи, кабинеты терапевтов и узких специалистов. Комната ожидания приема врача нередко становится местом общения. Там читают газеты и журналы, обмениваются разнообразной информацией – и не только о болезнях. Библиотеки могут использовать эти пункты.
В. Места отдыха, проведения свободного времени
Возможности для проведения свободного времени обеспечиваются наличием в районе таких учреждений, как кинотеатры, пивные рестораны, кафе, дискотеки, игровые залы, бары. Их количество и услуги формирует характер района. Например, многочисленные игровые залы и бары предполагают одну стратегию действий библиотеки, отсутствие коммерческих досуговых учреждений – другую.
Учитывать стоит только регулярно посещаемые учреждения, редко используемые мало меняют «окружение» библиотеки.
Г. Любительские объединения
Они также могут повлиять на задачи библиотеки, на формирование и размещение фонда. Объединения могут дублировать идеи библиотеки – возможно, целесообразнее будет объединить усилия. Библиотека должна не только иметь список любительских объединений, но и знать фамилии членов правления, с которыми важно поддерживать тесные контакты.
Д. Продажа и прокат аудиовизуальных средств и печатной продукции
Книжные магазины и видеотеки конкурирует с библиотеками. Отсутствие или наличие книжных магазинов не должно особенно тревожить библиотеки, «завоевать» библиофилов, покупающих книги, проще, чем нечитателей.
Большая часть, сведений собирается легко. Часть данных имеется у сотрудников. Остальное легко установить по телефонным и другим справочникам.
Лучше нанести данные по инфраструктуре на карту и активно использовать ее в работе. Пожалуй, имеет смысл довести эти сведения до посетителей библиотеки (помимо карт, можно использовать фотографии, картины, открытки и пр.) – это вызовет у них дополнительные положительные эмоции.
8.2.5.4.8. Управление общиной
Деятельность по управлению общиной во многом основана на сборе и обработке информации. Это происходит сегодня, как правило, без участия библиотеки, хотя предоставление информации – одна из ее главных задач.
Информационные потребности органов управления, конечно, отличается от потребностей отдельных граждан. Потенциал даже всех филиалов библиотечной системы вряд ли достаточен для активного влияния на процессы коммунального управления. И все же центральная библиотека может выбрать органы управлений общиной как целевую группу обслуживания.
Для того, чтобы не вызвать возражений у специализированных информационных служб (библиотека, дескать, отнимает у них хлеб) можно ограничиться распространением дополнительной информации: из библиотечных банков данных или из отраслевой части фонда (книги по управлению, организации, экономике, городскому планированию). Однако чудес ожидать не стоит – новая целевая группа требует повышенного внимания.
Мы показали разнообразные стратегии действия для того, чтобы воодушевить библиотеки на реализацию хотя бы части из них. Не стоит бояться трудностей, сопутствующих анализу окружения. Необязательно осуществлять все одновременно.
|
