Library.Ru  {1.2} Кабинет библиотековедения

главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


Библиотекам Кабинет библиотековедения Статьи
 

Бурсина Ю.А.
Библиотечный PR. Технологии создания системы доверия во внешних партнерских отношениях

[ Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 5. – С.65–73 ]

* Здесь имеются в виду не только методы традиционных библиотечных исследований, но и традиционные экономические методы маркетинговых исследований. Рекомендуется также составлять карту «внешнеэкономических связей» библиотеки (учреждения культуры) и постоянно отслеживать по ней изменения внешней среды. Это, кстати, очень удобно для крупных библиотек, имеющих филиалы на большой территории.
 
 
 
 
 
 
 
 

Рынок свободного времени является предметом жесткой конкурентной борьбы различных досуговых учреждений, в т. ч. организаций культуры, и в частности – библиотек. При этом необходимо понимать, что культура как таковая – духовность, тяга к прекрасному, стремление к самосовершенствованию, образованию – интересует весьма небольшой процент населения (применительно к библиотеке – это категория постоянных читателей, мотивация которых обусловлена в основном учебным процессом). Следовательно,

наиболее эффективной в предложении будет комплексность услуг: культура + развлечение + здоровье (применительно к библиотекам – пропаганда здорового образа жизни) + спорт (информирование) + образование.

Например, книжный уголок в универсальном магазине (между прочим, удачная практика небольшого населенного пункта вблизи города), книжная лавка при элитном клубе, специальный стеллаж с тематическими подборками для чтения при фитнес-салоне или в престижной парикмахерской (как атрибут, отличающий заведение высшего разряда).

К сожалению, учреждения культуры не только не делают подобных попыток (например, открыть в музее или клубе какой-нибудь магазин или салон), но часто даже не пытаются создать комфортную, дружественную обстановку – атмосферу доверия, располагающую к беседе и приятному созерцательному ничегонеделанию (а как известно, качество среды определяется тем, сколько времени человек может провести в ней совершенно бесцельно).

В библиотеках, как правило, обстановка остается холодной и высокомерной, «выталкивающей» посетителя, хотя удовлетворить одну из главных потребностей сегодняшнего «информационного общества» – потребность общения – вполне возможно, и не нарушая присущего этим учреждениям академизма.

Принципы продвижения услуг

Сегодня в библиотеках идет активный поиск универсальных форм обслуживания и информирования, путей выхода из привычных рамок и активного внедрения в повседневную, бытовую среду. Мнение о том, что место предложения культурного продукта жестко фиксированно, опровергнуто на практике. В последнее время все чаще не публика доставляется к продукту, а наоборот. В связи с этим

эффект участия становится одним из принципов продвижения любой инициативы.

Потребителя уже давно не устраивает роль пассивного зрителя – он хочет не наблюдать, а участвовать. Следовательно, нужно привлекать его (особенно молодежь) к подготовке и проведению мероприятий учреждения, помня, что самореализация при этом возможна лишь в атмосфере доверия.

Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, библиотека чаще всего отвечает: всем. На деле это «всем» превращается в «никому». Поэтому другим принципом продвижения услуг является их адресность и дифференцированность как показатель особого доверия к определенной целевой аудитории. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения библиотечных услуг, т. к. чем точнее определен адресат, тем эффективнее будет сообщение.

Следующий базовый принцип продвижения – масштабность коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. К сожалению, библиотеки обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственном стенде объявлений, приглашают двух-трех журналистов и пассивно ждут результата. А вот, например, PR-служба Ганноверского театра о каждом своем мероприятии рассылает информацию в 500 (!) средств массовой информации. При таком масштабе действий можно рассчитывать на отдачу. Тагил, конечно, не Ганновер, и бюджеты не те, но задуматься стоит.

Бытует мнение, что если есть ниша, в которой услуги библиотеки востребованы, то незачем прикладывать какие-либо дополнительные усилия. Однако если не держать аудиторию в «подогретом состоянии», она может предпочесть услуги конкурентов на рынке свободного времени. Так, коммерческие организации основную ставку делают на постоянное напоминание о себе и узнавание своих товаров, прекрасно понимая, что именно это является главной движущей силой PR и рекламы.

Для библиотек аналогичным механизмом узнавания и напоминания являются клубы читателей, волонтерские клубы и клубы прессы. Однако этот ресурс используется в России крайне неэффективно.

Прежде чем предлагать какой бы то ни было продукт вовне, необходимо договориться внутри организации. Невозможно рассчитывать на серьезные результаты, если между людьми, занятыми производством и продвижением культурного предложения, не будет соблюдаться принцип полнейшего взаимопонимания, слаженности и прозрачности действий.

Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя часто оказывает решающее влияние на уровень спроса. Когда же речь идет о сфере досуга, потребляются не столько сами товары и услуги, сколько их символы, поэтому работа над имиджем также является важным принципом деятельности учреждения культуры. Для библиотеки – это пропаганда престижности такого вида досуга, как чтение.

Специфика PR-деятельности библиотеки

Говоря о стратегиях продвижения культурного продукта, необходимо понимать, что их стержень – доверие.

Службы PR и рекламы работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные, соответственно, разными получаются и результаты.

Прежде чем перейти к технологии формирования атмосферы доверия к библиотеке, докажем, что в условиях отсутствия расходной статьи на рекламу в библиотечном бюджете PR может быть не только эффективен, но и просто незаменим.

Получение библиотекой «незаинтересованной поддержки» от независимых СМИ позволяет вызвать большее доверие как у реальных, так и у потенциальных потребителей ее услуг. Информация о событиях в библиотеке (от анонсов мероприятий до пресс-релизов о них), заведомо непроплаченная, не воспринимается как заказная реклама. При этом необходимо учитывать, что в отличие от оплаченной рекламы пиарщик уже не имеет никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют его информацию (если, конечно, они вообще решат ее дать). СМИ не обязаны освещать событие или публиковать пресс-релиз только потому, что учреждение культуры его прислало.

Круг общения пиар-сотрудников не ограничен внутрикорпоративными связями: они находятся в постоянном контакте со СМИ (печатными, теле-, радио-), поэтому должны быть способны «зацепить» редактора. PR, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ, может продвинуть нужную библиотечную информацию как объективно поданную новость. Здесь важно не допустить некомпетентной интерпретации событий, т.к. не секрет, что уровень библиотечной журналистики далек от уровня профессионалов СМИ. В принципе,

если у библиотеки нет новостей, и ей просто хочется напомнить о себе, можно использовать такие формы работы, как оценка направлений деятельности, подведение итогов и т. д.

Проблема в том, что когда появляется новость, отражающая тенденции рынка информационных услуг, часто тяжело доказать редактору, что она может быть интересна не только ее авторам. Здесь должны сработать налаженные связи пиарщика с представителями СМИ.

По сути, пиарщик является полномочным представителем библиотеки, комментирующим не только положительные, но и негативные события в ней. Так или иначе, ему приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам, работать в рамках различных социальных программ, чтобы показать, что библиотека активно вовлечена в общественные связи города и неравнодушна к проблемам его жителей.

Основные направления деятельности библиотечной PR-службы

Большая аудитория пользователей библиотеки, с одной стороны, требует разработки универсальных PR-технологий, с другой – позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных предложений и рекомендаций. Рассмотрим в связи с этим основные направления деятельности библиотечных PR-служб.

Связи с общественностью. Во-первых, это распространение в целевых СМИ (общественно-политических, деловых, специализированных, профессиональных, электронных) информационных и рекламно-имиджевых материалов, организация различных PR-мероприятий для журналистов. Заметим, что

очень важно поддерживать личные связи со специально подобранным кругом дружественных журналистов, которые информируются в первую очередь, регулярно приглашаются на PR-мероприятия, включаются в состав пресс-туров, получают поздравления.

Во-вторых, это связи с государственными учреждениями и организациями: обеспечение позитивного отношения властных структур к библиотеке, мотивация к лоббированию ее интересов. В-третьих, связи с финансовым сообществом (в т. ч. бизнесом). В-четвертых, связи с потребителями: отслеживание всех позитивных и негативных тенденций в среде потенциальных потребителей информации и посетителей библиотеки.

Маркетинговые коммуникации. Главная задача этого направления деятельности PR-службы – обеспечение информационно-коммуникативной поддержки процесса вывода на рынок и продвижения нового товара или услуги, а также формирование привлекательного имиджа и потребительских предпочтений (например, создание клуба постоянных читателей).

Выставки. Целью планирования и осуществления выставок являются:

• презентация новых книг или услуг библиотеки;
• промоушн-акции;
• налаживание отношений с потенциальными партнерами;
• ознакомление с новейшими разработками в отрасли библиотечного дела и смежных отраслях;
• отслеживание достижений конкурентов.

Корпоративный PR. Это направление деятельности подразумевает издание корпоративной газеты или журнала, ведение летописи, организацию различного рода корпоративных мероприятий по сплочению коллектива, воспитанию «духа единой команды», поощрение корпоративной лояльности, привлечение новых высококвалифицированных специалистов.

Аналитика и творческие разработки. Для развития библиотеки очень важны постоянный анализ внешней среды*, оценка эффективности тех или иных ее PR -акций. На их основании «группа мозгового штурма» готовит рекомендации по организации оригинальных проектов, вносит соответствующие коррективы не только в PR-стратегию, но и в политику библиотеки.

Между прочим, без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение. К сожалению, библиотека – исключение из этого правила.

Формирование системы доверия в сфере связей с общественностью

Итак, пиар – стратегия доверия. Именно в этом одно из главных его отличий от рекламы – стратегии желания. Вызвать желание – это одно, а завоевать доверие – совсем другое!

В системе доверия в сфере связей с общественностью можно выделить несколько направлений:

• доверие власти;
• доверие СМИ;
• доверие бизнеса;
• доверие общества.

Система доверия «библиотека – власть». Зачем библиотека может быть нужна власти? В свете реформы местного самоуправления, когда в ведении муниципалитетов остается только библиотечное дело, эти учреждения будут нужны для реализации хоть какой-то муниципальной политики в сфере культуры.

Для того чтобы добиться большего внимания (не к работе библиотеки – вряд ли стоит надеяться, что власть станет хорошо разбираться в библиотечном деле; не к ее проблемам – она к ним привыкла, а к новым проектам, программам, имеющим общегородское значение), необходимо сформировать систему связей, основанных на доверии. Доверие сложно измерить в количественных показателях, трудно определить его степень. Но, как говорится, все в наших руках.

 

Как заслужить доверие власти? Мотивировать деятельность библиотеки общегородской важностью, придать массовым мероприятиям имиджевый характер. Это одна из самых важных задач PR-деятельности публичной библиотеки, для решения которой специалист должен мыслить в масштабах города.

Система доверия «библиотека – СМИ». Одни менеджеры совершенно беспомощны при контактах с журналистами, другие самозабвенно хвалятся количеством «прикормленных» СМИ, но мало кто действительно плодотворно работает в этой сфере.

Имея некоторый опыт работы по ту и другую стороны проблемы – журналистом и пиарщиком, автор попытается сформулировать несколько советов, как добиться того, чтобы о библиотеке писали.

Для контактов со СМИ важно, как подается (интерпретируется) новость. Требования к информационным поводам постоянно ужесточаются: для СМИ интерес представляет не столько новость компании (т. е. сам факт), сколько новость рынка (общества):

• возникла ли новая тенденция?
• изменился ли некий тренд?
• наметился ли передел сфер влияния?

Если перед PR-службой поставлена задача «прогреметь», следует пригласить широкий круг журналистов и «обеспечить» (обязательное условие!) присутствие представителей телевидения.

Приглашения (плюс комплименты) должны быть именными – безымянное послание, как правило, остается незамеченным, и отследить его получение сложно. Приглашение можно посылать на имя руководства, но лучше – непосредственному исполнителю.

Необходимо учитывать, что опаздывать – непреложное свойство многих журналистов, поэтому ни в коем случае не нужно начинать мероприятие без них. Лучше предусмотреть, чем и как занять тех, кто уже пришел.

Для этого следует приготовить информационно насыщенные материалы – пресс-папку, в которую вложить полный текст выступления представителя библиотеки; биографические справки о выступающих и других сотрудниках, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. Можно подготовить подборку (ксерокопии) материалов на близкие проводимому мероприятию темы.

Для оповещения о мероприятиях необходимо изучить электронные ресурсы региона. Пиарщику библиотеки надо знать информационные ресурсы своего муниципалитета и уметь на 100% использовать возможности муниципального заказа в СМИ города.

Пресс-релизы, как и приглашения на мероприятия, должны быть составлены индивидуально для каждого СМИ (не менее 100 рассылок). Попасть на страницы известных СМИ хочется многим, но получается это далеко не у всех: в корзину идет до 50% пресс-релизов. Кто виноват? PR-специалисты библиотек обвиняют российские СМИ в отсутствии интереса к событиям в сфере культуры и желания разобраться в тенденциях развития отрасли. Журналисты приводят другие причины несовпадения интересов культуры и прессы. По их мнению, например, новости библиотеки не попадают на страницы изданий, потому что совершенно неинтересны их целевой аудитории. Однако есть все основания утверждать, что и в масштабах небольшого муниципального образования библиотечная деятельность может стать событием, был бы повод.

Изменить отношение к библиотеке могут правильно составленные пресс-релизы. Необходимо подать мероприятие так, чтобы оно стало новостью, которую издание просто не сможет пропустить.

Чем больше публикаций, тем больше вероятность, что учреждение будет замечено и довольно скоро превратится в авторитетный источник информации. Журналисты станут звонить сами, когда им будет нужно получить комментарий о состоянии книжного рынка, сферы культуры, политики в области культуры и даже просто для того, чтобы узнать новости.

Следует регулярно прочитывать не менее 60 изданий, просматривать как можно больше информационных и аналитических программ, имеющих отношение к курируемому проекту. При этом недостаточно просто смотреть, нужно проводить так называемый контент-анализ, т. е. внимательно изучать редакционную политику, отслеживать пристрастия отдельных журналистов и т. д.

«Public relations» дословно – «публичные рассказы». Принципиального барьера между профессиями пресс-секретаря и журналиста нет. И тот и другой должны быть хорошими рассказчиками, много знать, уметь небанально подойти к освещению информационного повода. Хороший пиарщик – это человек, в котором удачно совмещены тонкий психолог, интересный собеседник и дотошный интервьюер.

Когда библиотеке абсолютно нечего сообщить СМИ или информационным агентствам, не стоит терять время, пытаясь «пропихнуть» безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию ни о чем.

Чтобы более эффективно использовать время и бюджет в период информационного затишья, можно создать рейтинг, использовать любую возможность выступить публично.


** Имеется в виду законодательство о рекламе, о СМИ и Налоговый кодекс РФ.
 

Система доверия «библиотека-бизнес». За рубежом социально активное поведение бизнеса дословно называют «корпоративным гражданством», или социальной активностью бизнеса. «Корпоративное гражданство» определяет неразрывность принципов экономического существования компании и ее социальной ответственности.

Одним из основных способов выражения социальной позиции компании является корпоративная благотворительность, подразумевающая добровольное выделение ресурсов на поддержку социально значимых проектов с целью создания благоприятного общественного мнения о себе. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR .Важна эта проблема и для России, где государство часто не способно обеспечить на должном уровне развитие социальной сферы. Характер благотворительной деятельности у нас показывает, что бизнес не осознает в полной мере потенциальных выгод от социальной активности. Одной из причин такого положения является отсутствие адекватной информации о проблемах социальной сферы и их причинах, о благотворительной деятельности самих предприятий. (Да ей и неоткуда взяться при нынешнем законодательстве.**) Единичные примеры завершенных социальных проектов являются скорее исключением, чем правилом.

Только в результате выработки универсальных и прозрачных показателей эффективности благотворительной деятельности из фрагментированной среды может возникнуть цивилизованный рынок социальных проектов.


 

Системно ли доверие?

В Нижнем Тагиле (как и в любом другом городе) немало любящей книгу и интересующейся литературой публики среди самых разных слоев населения. Проблема в том, что провинциальные книжные магазины не могут похвастать хорошим ассортиментом, в основном ориентированным на литературу массового спроса (не всегда качественную). Многие книголюбы не знают о новинках, которые привлекли бы их внимание. Кроме того, из-за разобщенности они не могут обсудить новые книги. К тому же чтение не является сегодня престижным досугом, поэтому найти единомышленника среди коллег по работе или соседей по дому довольно сложно. Немало и так называемых потенциальных читателей – тех, у кого выработалась потребность в чтении, но не развит вкус, кто предпочел бы читать, если бы книга была лучше, чем телесериал, т. е. тех, кого можно заинтересовать хорошей (не претендующей на заумность, но качественной) прозой. Большинство этих людей не являются пользователями библиотеки.

Библиотека, в свою очередь, отчасти утратила привлекательность для населения, отчасти не имеет должного авторитета у читающей аудитории.

Вернемся к вопросу о доверии. Доверие к организации формируется также через доверие к ее специалистам. Так, низкая самооценка библиотекарей влияет на их проекты, создает проблему внутрикорпоративного пиара. (Пиарщик не может позволить себе сомневаться в собственном коллективе, а тем более – в собственной полноценности).

Надо создавать имидж не только библиотеки, но и библиотекаря. Тогда на него начнут смотреть не как на убогого, а как на человека, которому можно позавидовать из-за его интересной работы и увлеченности ею.


 *** За рубежом с книгой давно уже вышли за пределы библиотеки и активно пропагандируют чтение – в общественном транспорте, например. Поэтому, когда в Нижнем Тагиле проводился «День Книги-2005», от продвинутых коллег-акционистов автор услышала резонный вопрос: «А почему вы не вышли на Театральную площадь?»

У молодых читателей сомнений в этом и не возникает, а вот у читателей более старшего возраста остались представления о библиотекаре как о сером, невзрачном существе. Надо разрушать эти стереотипы, приглашая читателей к участию в мероприятиях, а если не приходят – «выходить на площадь» самим!***

Специалисту библиотеки необходимо учитывать опыт самых разных PR-практиков, а не замыкаться в рамках библиотечного пиара. Нужно участвовать в крупных PR-проектах города. Работая в составе группы единомышленников, в сильной команде, специалист становится сильнее профессионально.

В принципе, PR – это функция стратегического менеджмента, поэтому применительно к ней будут справедливы все профессиональные требования, предъявляемые к менеджеру. Особо следует выделить системный подход и аналитическое мышление. Очень важны правильная расстановка приоритетов, внимание к мелочам и умение слушать.

Решающий момент в эволюции библиотечного маркетинга – переход из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления ею.

 Вверх


главная библиотекам читателям мир библиотек infolook виртуальная справка читальный зал
новости библиоnet форум конкурсы биржа труда регистрация поиск по порталу


О портале | Карта портала | Почта: info@library.ru

При полном или частичном использовании материалов
активная ссылка на портал LIBRARY.RU обязательна

 
  Rambler's Top100
© АНО «Институт информационных инициатив»
© Российская государственная библиотека для молодежи